GIAI ĐOẠN 1: GIAI ĐOẠN NHẬP VÀO
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi
Ma trận hình ảnh cạnh tranh Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
GIAI ĐOẠN 2: GIAI ĐOẠN KẾT HỢP
Ma trận nguy cơ - cơ hội - điểm yếu - điểm mạnh
Ma trận vị trí chiến lƣợc và đánh giá hành động Ma trận nhóm tham khảo ý kiến Ma trận bên trong bên ngoài Ma trận chiến lƣợc chính
GIAI ĐOẠN 3: GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH
Ma trận hoạch định chiến lƣợc có khả năng định lƣợng
Nguồn: Fred, 1995
Giai đoạn 1 của quy trình hình thành này đƣợc gọi là giai đoạn nhập vào, tập trung vào việc tóm tắt các thơng tin cơ bản đã đƣợc nhập vào cần thiết cho việc hình thành chiến lƣợc. Giai đoạn 2, đƣợc gọi là giai đoạn kết hợp, tập trung vào việc đƣa ra các chiến lƣợc khả thi có thể lựa chọn bằng cách sắp xếp, kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài quan trọng. Giai đoạn 3, đƣợc gọi là giai đoạn quyết định, sử dụng thông tin nhập vào đƣợc rút ra từ giai đoạn 1 để đánh giá khách quan các chiến lƣợc khả thi có thể đƣợc chọn ở giai đoạn 2.
20
2.4.5. Các tiềm lực thành công trong nghiên cứu về cạnh tranh:
Với việc xây dựng và duy trì các tiềm lực thành cơng, doanh nghiệp có thể đạt đƣợc các mục tiêu lâu dài và các mục đích chủ yếu. Quá trình hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh tập trung vào những quyết định đầu tƣ cần thiết nhằm đảm bảo duy trì các tiềm lực thành cơng hiện có và xây dựng những tiềm lực mới. Điều này đảm bảo sự thành công trong tƣơng lai, cả trong và sau khi hoạch định (Grunig and Kuhn, 2002).
Có 3 loại tiềm lực thành cơng (Grunig and Kuhn, 2002):
Vị thế mạnh trong các thị trƣờng hấp dẫn: vị thế mạnh nghĩa là
chiếm thị phần đáng kể trong các thị trƣờng mục tiêu hoặc trong các thị trƣờng ngách. Sự hấp dẫn của các thị trƣờng phụ thuộc vào quy mô, mức tăng trƣởng và cƣờng độ cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh dài hạn trong phối thức thị trƣờng: vị thế thị
trƣờng mạnh có thể đạt đƣợc theo nhiều cách nhƣ chất lƣợng sản phẩm tốt hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn, quảng cáo mạnh và hiệu quả hơn, lợi thế bền vững về giá.
Lợi thế cạnh tranh dài hạn về nguồn lực: bao gồm (1) nguồn lực
hữu hình nhƣ các phƣơng tiện công nghệ cao, nguồn nhân lực, hệ thống thông tin và các nguồn tài chính và (2) nguồn lực vơ hình nhƣ văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thƣơng hiệu, năng lực đổi mới, khả năng thay đổi.
2.5. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng:
Một trong những lý thuyết phổ biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết này đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp. Lý thuyết bao gồm hai q trình có tác
21
động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về sản phẩm trƣớc khi mua và cảm nhận về sản phẩm sau khi trải nghiệm (Oliver and Bearden, 1985).
Theo lý thuyết này, có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là quá trình:
Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng sản phẩm mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trƣớc khi quyết định mua.
Sau đó, việc mua sản phẩm và sử dụng sản phẩm đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu quả thực sự của sản phẩm mà họ đang sử dụng.
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà sản phẩm này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi sử dụng nó.
Kết luận chương 2:
Trong chương này, tác giả đã nêu ra khái niệm nền tảng về chiến lược cạnh tranh, năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh và cách thức để doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh cho mình. Tiếp theo, một cơ sở quan trọng đã được tác giả làm rõ là quy trình hoạch định chiến lược. Trong phần này, những công cụ phân tích chiến lược như mơ hình năm áp lực cạnh tranh, chuỗi giá trị là những điểm nhấn quan trọng trong q trình phân tích chiến lược. Cuối cùng, những cơng cụ hỗ trợ cho việc hình thành chiến lược là những mơ hình định lượng rõ ràng dựa trên điểm số cụ thể để xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh cũng đã được tác giả làm rõ.
22
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MƠI TRƢỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
Mở đầu chương 3:
Trong chương này, luận văn chia làm 2 phần phân tích. Phần đầu tập trung phân tích những yếu tố đến từ mơi trường bên ngồi và mơi trường bên trong có tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty, để từ đó nhận diện những cơ hội và nguy cơ mà Công ty sẽ đối diện cũng như xác định những điểm mạnh và điểm yếu của Cơng ty. Một khía cạnh rất quan trọng trong phần này là xác định rõ những nguồn lực và năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Công ty. Trong phần sau luận văn sẽ chỉ ra những hạn chế của chiến lược đã được Công ty thực hiện và những tác động tiêu cực của nó lên hoạt động kinh doanh của Công ty. Như vậy, nội dung chính của chương bao gồm: phân tích mơi trường bên ngồi; xác định những nhân tố then chốt tạo nên thành cơng trong ngành bánh kẹo; phân tích mơi trường bên trong; xác định năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Công ty và phân tích thực trạng chiến lược của Cơng ty.
3.1. Phân tích mơi trƣờng bên ngồi: 3.1.1. Phân tích mơi trƣờng tổng quát:
Tất cả mọi doanh nghiệp trong mọi ngành kinh doanh đều chịu tác động gián tiếp từ những biến động của môi trƣờng tổng quát đến hoạt động kinh doanh của mình, bao gồm các yếu tố về kinh tế vĩ mơ; chính trị và pháp luật; văn hóa và xã hội; dân số; điều kiện tự nhiên; công nghệ và toàn cầu. Với mỗi yếu tố, dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả sẽ đƣa ra những dự đoán về xu hƣớng tƣơng lai tác động đến các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo nói chung và Cơng ty nói riêng. Cụ thể là:
23
3.1.1.1. Tác động từ môi trƣờng kinh tế vĩ mô:
Tốc độ tăng trƣởng kinh tế và thu nhập bình qn đầu ngƣời có ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo. Khi nền kinh tế tăng trƣởng mạnh, thu nhập cuả ngƣời dân cao, đời sống vật chất đƣợc bảo đảm thì các nhu cầu nâng cao dinh dƣỡng, nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp , trong đó có bánh kẹo cũng tăng. Nếu kinh tế suy thoái, thu nhập ngƣời dân sụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất bánh kẹo chắc chắn bị tác động.
Kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây tăng trƣởng không ổn định. Sau khi tăng ở mức 6,8% trong năm 2010, tốc độ tăng trƣởng GDP tăng chậm lại từ năm 2011 đến năm 2013, điều này chủ yếu do chính sách thắt chặt tiền tệ của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam nhằm kiềm chế lạm phát.
Hai trong nhiều yếu tố vĩ mô ảnh hƣởng lớn đến tình hình hoạt động của doanh nghiệp là lạm phát và lãi suất vay ở mức cao. Sau khi đạt đỉnh trong năm 2011 là 23,4%, chỉ số CPI đã giảm còn 6,04% trong năm 2013, điều này chủ yếu do sức mua giảm mạnh. Đối với lãi suất cho vay, mặc dù từ tháng 07 năm 2013 lãi suất cho vay tiền đồng luôn giữ ổn định ở mức 12 – 13%/năm so với mức cao nhất 23% trong năm 20114, rất ít doanh nghiệp có thể tiếp cận nguồn vốn vay ở mức lãi suất này.
Nhận xét: với những tín hiệu tiêu cực của nền kinh tế Việt Nam nhƣ trên,
cùng với dự đoán là những khó khăn này sẽ tiếp tục duy trì trong những năm tới, Công ty sẽ phải đối mặt với nguy cơ sức mua của ngƣời tiêu dùng giảm. Tuy nhiên, khi giai doạn bất ổn của kinh tế vĩ mô qua đi, thu nhập ngƣời tiêu dùng tiếp tục đƣợc cải thiện, đó sẽ lại là một cơ hội cho Cơng ty để tận dụng sức mua ngƣời tiêu dùng và lƣợng tiêu thụ của thị trƣờng nội địa tăng lên.
24
Hình 3.1: mức tăng trưởng GDP thực và chỉ số CPI của Việt Nam từ 2009 – 2013 Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2014
3.1.1.2. Tác động từ mơi trƣờng chính trị và pháp luật:
Ngành sản xuất bánh kẹo đƣợc Nhà nƣớc dành cho những chính sách ƣu đãi nhất định, cụ thể là những ƣu đãi trong Luật khuyến khích đầu tƣ trong nƣớc về tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của ngƣời tiêu dùng. Lý do là vì bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết cho cuộc sống hàng ngày, phải đảm bảo đƣợc nhu cầu dinh dƣỡng của các tầng lớp dân cƣ trong xã hội. Khi thu nhập cùng với nhận thức gia tăng, ngƣời tiêu dùng ngày càng chú trọng đến những chỉ báo an toàn thực phẩm khi mua bánh kẹo và lựa chọn của họ sẽ tập trung nhiều hơn vào những thƣơng hiệu uy tín. Đây cũng là những vấn đề đƣợc Công ty từ nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến lƣợc lâu dài.
Nhận xét: có thể thấy rằng với lợi thế to lớn về uy tín của thƣơng hiệu Kinh
Đơ và thế mạnh trong việc đảm bảo an tồn thực phẩm, những ƣu đãi của nhà nƣớc trong hoạt động sản xuất kinh doanh và những yêu cầu cao hơn về quyền lợi ngƣời tiêu dùng dẫn đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có uy tín sẽ là cơ hội tốt cho Công ty khai thác. 5.3 6.8 5.9 5.25 5.42 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Tăng trƣởng GDP thực (%) 6.52 11.75 18.13 6.81 6.04 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
CPI - Tháng 12 năm báo cáo so với tháng 12 năm trƣớc
25
3.1.1.3. Tác động từ mơi trƣờng văn hóa xã hội:
Ngƣời Việt Nam sống rất thân thiện, thƣờng hay lui tới thăm hỏi nhau và tặng quà. Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thƣờng đƣợc biếu tặng trong những dịp này. Bên cạnh đó, trải qua q trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hƣởng của sự giao thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau, nhƣng nhiều nhất là ảnh hƣởng từ nền văn hóa Trung Quốc. Do ảnh hƣởng từ nền văn hóa này mà hàng năm vào ngày Tết Trung thu mọi ngƣời thƣờng tặng nhau bánh Trung thu. Trong dịp Tết Nguyên Đán, mọi ngƣời thƣờng biếu tặng nhau bánh mứt. Nhƣng trong vài năm gần đây, ngƣời tiêu dùng đã có xu hƣớng thay đổi từ việc tiêu dùng và biếu tặng bánh mứt sang các loại bánh đóng hộp cơng nghiệp do vấn đề về an tồn thực phẩm. Do đó sự thay đổi này đã tạo ra cơ hội to lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo.
Một xu hƣớng đang hình thành rõ nét là ngƣời tiêu dùng ngày nay hƣớng đến việc dùng thức ăn nhanh nhiều hơn. Đó là do cuộc sống của họ ngày càng bận rộn dẫn đến những hạn chế về thời gian, do đó bánh kẹo sẽ là một nhu cầu hƣớng đến của ngƣời tiêu dùng. Tiếp theo, nhu cầu đi du lịch của ngƣời dân ngày càng tăng cũng là một điểm đáng chú ý đối với những doanh nghiệp bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo việc gia tăng nhu cầu sử dụng thực phẩm chế biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
Nhận xét: xu hƣớng văn hóa hƣớng đến tiêu dùng bánh kẹo nhiều hơn và xu
hƣớng tiêu dùng hàng Việt chất lƣợng cao nhiều hơn chính là những cơ hội cho Công ty.
3.1.1.4. Tác động từ môi trƣờng dân số:
Dân số của một quốc gia đạt cơ cấu “dân số vàng” khi tỷ số phụ thuộc chung (đƣợc tính bằng tổng tỷ số phụ thuộc trẻ em và tỷ số phụ thuộc ngƣời già) nhỏ hơn 50%. Bắt đầu từ năm 2007, với tỷ số phụ thuộc chung dƣới 50%, Việt Nam chính thức bƣớc vào thời kỳ “dân số vàng”, có nghĩa là hơn 50% dân số ở trong độ tuổi
26
lao động (từ 15 – 64 tuổi) có khả năng độc lập trong cuộc sống5. Theo Tổng cục dân số - kế hoạch hóa gia đình, cơ cấu “dân số vàng” thực sự là cơ hội để cải thiện sức khỏe, góp phần tăng trƣởng và phát triển kinh tế. Vì vậy, Việt Nam là một thị trƣờng còn rất nhiều tiềm năng cho ngành thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng. Vì thế, Cơng ty cần phát triển vững chắc thị trƣờng nội địa bằng những thế mạnh vốn có của mình và phát huy những thế mạnh mới để tăng cƣờng lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, mặc dù có nhiều nỗ lực trong việc đơ thị hóa nhƣng đến năm 2012, dân số tập trung tại khu vực nông thôn vẫn chiếm tới 68,06% , điều này sẽ tác động đáng kể đến chiến lƣợc lƣợc giá và chiến lƣợc phân phối của Công ty.
Nhận xét: cơ cấu “dân số vàng” tạo ra một thị trƣờng tiềm năng cho ngành
bánh kẹo chính là cơ hội mà Cơng ty cần khai thác.
3.1.1.5. Tác động từ môi trƣờng tự nhiên:
Các điều kiện tự nhiên có thể ảnh hƣởng đến hoạt động của nhiều doanh nghiệp khác nhau. Với ngành thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng, khí hậu, độ ẩm và khơng khí có tác động lớn nhất đến quá trình sản xuất. Việt Nam nằm trong khu vực nhiệt đới với khí hậu nóng ẩm quanh năm và độ ẩm cao cùng với khơng khí ngày càng ơ nhiễm đã, đang và sẽ ảnh hƣởng xấu đến quá trình sản xuất bánh kẹo, gây khó khăn cho việc bảo quản và vận chuyển sản phẩm. Đây là một thách thức không nhỏ cho Công ty trong việc duy trì và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, địi hỏi phải nâng cao cơng nghệ chế biến và bảo quản sản phẩm để có thể ln ln đáp ứng tiêu chuẩn an toàn thực phẩm.
Nhận xét: những tác động tiêu cực của mơi trƣờng tự nhiên lên q trình sản
xuất và phân phối bánh kẹo là một nguy cơ mà Công ty phải đối mặt. Nhƣng điều này có thể khắc phục đƣợc bằng việc cải tiến cơng nghệ sản xuất.
5 Theo Thanh tra Việt Nam, 2014.
27
3.1.1.6. Tác động từ môi trƣờng công nghệ:
Trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo, việc ứng dụng dây chuyền sản xuất bánh crackers của Pháp và Ý, dây chuyền sản xuất carame của Đức cùng với các công nghệ nấu kẹo của Đức và Hà Lan làm cho sản phẩm bánh kẹo làm ra ngày một tốt hơn, đa dạng hơn về chủng loại. Bên cạnh đó, việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh đã gia tăng đáng kể hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Để giữ vững vị thế của một nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, Công ty phải luôn đi đầu trong việc ứng dụng những công nghệ mới giúp cải thiện năng lực sản xuất và nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Nhận xét: với lợi thế về năng lực tài chính và năng lực đổi mới, Cơng ty nên
tận dụng cơ hội khoa học công nghệ đang phát triển nhanh để ứng dụng cho mình góp phần cải thiện năng lực sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, tuổi thọ công nghệ ngày càng đƣợc rút gắn cũng tạo nên nguy cơ tiềm ẩn cho Công ty.
3.1.1.7. Tác động từ mơi trƣờng tồn cầu:
Năm 2013, kim ngạch xuất khẩu của ngành bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ