Nguồn: tác giả và nhóm chuyên gia thiết kế
3.2.3. Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu
- Về nhân viên: Đây là một vấn đề rất quan trọng đối với mọi cơng ty trong đó có PV OIL Lube. Trước mắt PV OIL Lube cần phải xây dựng bộ quy tắc ứng xử chung, đây là tiêu chuẩn của nhân viên PV OIL Lube không chỉ là đội ngũ nhân viên bán hàng mà là đối với mọi nhân viên từ công nhân, nhân viên giao nhận, nhân viên khối văn phòng.
Đối với đội ngũ nhân viên bán hàng thuộc PV OIL Lube: tiến hành các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng: định kỳ 2 lần một năm nên có các khóa đào tạo này. Hàng năm tổ chức các chương trình giã ngoại nhằm tăng tinh thần đồn kết giữa các nhân viên trong Cơng ty. Có chế độ thưởng tương xứng với thành tích: đạt doanh số, được khách hàng đánh giá cao...
Đối với các nhân viên thuộc các nhà phân phối, đại lý: tiếp tục duy trì việc hỗ trợ tiền lương cho các nhân viên bán hàng thuộc các nhà phân phối. Ngoài ra PV OIL Lube có thể tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng bán hàng tương tự như tổ chức cho nhân
viên để giúp các nhà phân phối đào tạo nhân viên, điều này giúp cho các nhân viên này nâng cao trình độ, kỹ năng bán hàng góp phần tạo hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng về các nhân viên bán sản phẩm mang thương hiệu PV OIL Lube.
- Cần phải có sản phẩm độc đáo, mang tính đột phá. Sau khi thảo luận, nhóm chun gia đi đến thống nhất: ngoài việc gia tăng sản lượng các sản phẩm truyền thống, PV OIL Lube cần thiết nghiên cứu phát triển sản phẩm mới theo gợi ý cụ thể:
+ Sản phẩm dầu cắt gọt phục vụ cho ngành gia công kim loại (cắt gọt). Tuy không phải là sản phẩm mới hồn tồn nhưng do tính chất đặc thù của sản phẩm, hầu hết các đối thủ mạnh đã rút khỏi thị trường Việt Nam. Hiện tại sản lượng tiêu thụ sản phẩm này của PV OIL Lube trung bình đạt 20.000 lít/tháng (chiếm 25% tổng sản lượng). PV OIL Lube đang được các công ty ngành thép tin dùng và giới thiệu với các bạn hàng (Thép Hòa Phát, An Hưng Tường,…..). Mục tiêu gia tăng sản lượng này trong thời gian tới sẽ chiếm đến 50% thị phần.
+ Cùng với phát triển sản phẩm cho ngành gia công kim loại, PV OIL Lube cũng nên triển khai nghiên cứu sản phẩm dầu chống rỉ. Kết hợp với sản phẩm dầu cắt gọt, sản phẩm dầu chống rỉ sẽ được các khách hàng truyền thống tin tưởng và sử dụng.
- Tận dụng thế mạnh với trên 500 cửa hàng xăng dầu sở hữu, gần 2.000 đại lý/tổng đại lý xăng dầu của trên 30 đơn vị thành viên (PV OIL có tỷ lệ vốn chi phối) trực thuộc PV OIL trên tồn quốc..... để quảng bá hình ảnh, trưng bày, giới thiệu sản phẩm và bán hàng sẽ tạo nên một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, xem các đơn vị thành viên của PV OIL tại các tỉnh, khu vực là các nhà phân phối, đại lý khu vực của PV OIL Lube tại các tỉnh đó. Đây là một kinh nghiệm mà Petrolimex đã thực hiện trong nhiều năm qua.
- Xây dựng lại, ban hành, đào tạo và đưa vào sử dụng bộ nhận dạng thương hiệu chung hoàn chỉnh của PV OIL Lube theo bộ nhận dạng thương hiệu của cơng ty mẹ - PV OIL.
3.2.4. Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu
- PV OIL Lube cần phải có bộ phận về chăm sóc khách hàng, quản lý thương hiệu, phân loại, chăm sóc khách theo tiêu chí, có các chính sách hậu mãi đối với từng đối tượng khách hàng. Hàng quý/năm, tiến hành khảo sát, đo lường sự hài lòng của khách hàng để kịp thời cải thiện những mặt làm chưa tốt nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
- Để duy trì được sự trung thành của khách hàng, bên cạnh việc đảm bảo chất lượng hàng hóa theo cam kết, đồng thời cần có chính sách giá cả phù hợp với từng đối tượng khách hàng, cụ thể đề xuất:
+ Chính sách giá đối với khách hàng trực tiếp (khách hàng công nghiệp): cần phải cam kết giữ giá trong một khoảng thời gian nhất định). Việc thông qua kênh bán hàng là bán trực tiếp đến các đối tượng như: các đơn vị trong Tập đoàn, các đội xe taxi, xe khách, vận tải với chính sách giá hợp lý và ổn định trong thời gian dài sử dụng, từ đó xây dựng được lượng khách hàng trung thành và tăng sản lượng.
+ Chính sách giá cho đơn vị thành viên của PV OIL và nhà phân phối, đại lý: do đối tượng khách hàng này là nguồn luân chuyển sản phẩm dầu nhớt từ PV OIL Lube đến người tiêu dùng, đồng thời mức độ trung thành của đối tượng này là khá cao. Do vậy cần áp dụng giá bán theo những phương thức sau:
. Chiết khấu trực tiếp theo đơn hàng và doanh số theo mức % chiết khấu tối đa theo chính sách hiện tại: 26% đối với sản phẩm là xô, phuy; 36% đối với sản phẩm là dầu lon.
. Chiết khấu trực tiếp theo đơn hàng + hỗ trợ tiền mặt tương ứng cho nhân sự bán hàng tại địa bàn với mức thu nhập bình quân hàng tháng (chiếm khoảng từ 5-7% trên giá cơng bố) bằng hình thức giảm trực tiếp vào đơn hàng nhận vào cuối tháng hoặc từng đơn hàng tùy theo sự thuận tiện của khách hàng.
. Các chính sách hỗ trợ, khoản thưởng bổ sung theo quý/năm sẽ được sử dụng vào việc đầu tư thương hiệu, nhân sự để tránh tạo sự bất cơng về giá bán, có thể ảnh hưởng hợp tác dài hạn và các mâu thuẫn trong kênh phân phối phát sinh.
+ Chính sách giá bán công bố đến người tiêu dùng: đối với giá bán công bố đến người tiêu dùng cần phải thỏa mãn được những yếu tố sau:
. Đảm bảo giá cạnh tranh với các thương hiệu khác.
. Đảm bảo giá cả đi kèm với chất lượng cam kết (tiền nào của nấy).
. Đảm bảo có sự thay đổi linh hoạt, có chương trình khuyến mại phù hợp theo thị trường và đối tượng khách hàng.
+ Chính sách hợp tác lợi ích bảo vệ quyền lợi nhà phân phối: áp dụng đối với các nhà phân phối, đại lý có mức sản lượng thấp nhắm tới việc gia tăng sản lượng (cam kết) trong thời gian ngắn với sự hỗ trợ thêm nguồn lực của PV OIL Lube. Thời gian áp dụng hợp tác thơng thường trong vịng từ 3-6 tháng. Sau đó có đánh giá điều chỉnh hoặc thay đổi để tiến hành lựa chọn ký kết hợp tác dài hạn với nhà phân phối, đại lý.
3.3. Dự toán ngân sách nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2016-2020
Để thực hiện được các giải pháp về nâng cao giá trị thương hiệu, ngoài sự quyết liệt, chỉ đạo của Ban Lãnh đạo, đồng lịng của nhân viên, một điều rất quan trọng đó là nguồn tài chính để thực hiện các giải pháp. Như đã trình bày tại các bảng 2.1, 2.2 và 2.3, hiện nay năng lực tài chính của PV OIL Lube đang rất dồi dào, thêm vào đó hành lang pháp lý rộng mở, cụ thể là Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của các luật về thuế số 71/2014/QH13 ngày 26/11/2014 có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2015 đã bãi bỏ mức trần khống chế chi phí quảng cáo, khuyến mại, tiếp tân, khánh tiết. Do đó, trong giai đoạn 2016-2020, PV OIL Lube có thể nâng mức chi cho các hoạt động này. Tuy nhiên với đặc thù là nhà nước nắm cổ phần chi phối, mọi khoản chi phí phải được lập dự tốn, báo cáo và được cơng ty mẹ đồng ý, do đó mức tăng chi phí hàng năm của PV OIL Lube theo quy chế của công ty mẹ chỉ tối đa là
10% trừ trường hợp có các dự án đầu tư. Với số liệu năm gốc là năm 2015 được lấy từ Báo cáo tài chính của PV OIL Lube, tác giả đề xuất dự toán ngân sách, các số liệu được nhân ngẫu nhiên với các giá trị trong khoảng từ 5-10%.
Bảng 3.2: Dự tốn ngân sách các khoản chi phí nhằm nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2016-2020
Đơn vị tính: triệu đồng
Các khoản chi phí 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Chi phí quảng cáo 1.450 1.595 1.755 1.930 2.123 2.335 Chi phí hỗ trợ bán hàng 1.300 1.430 1.559 1.683 1.801 1.909 Chi phí khuyến mãi 7.400 7.770 8.159 8.566 8.995 9.444 Chi phí đào tạo 440 462 485 509 535 562
Tổng cộng 10.590 11.257 11.957 12.689 13.454 14.251
Nguồn: Phịng Tài chính Kế tốn và tính tốn của tác giả
Tóm tắt Chương 3
Trong chương 3 này, tác giả đã nêu ra các định hướng, mục tiêu của PV OIL Lube đến năm 2020, tác giả đã đưa ra một số giải pháp chính nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV OIL Lube giai đoạn 2016-2020 và dự toán ngân sách cho việc thực hiện các giải pháp này.
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
- Thị trường dầu nhớt tại Việt Nam trong những năm qua và tiếp tục trong thời gian sắp tới sẽ là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt thương hiệu lớn trong và ngoài nước. Qua nghiên cứu, đã xác định được các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube, bao gồm: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; và Trung thành thương hiệu. Đồng thời, cũng đã đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV OIL Lube giai đoạn 2016-2020.
- Phương pháp nghiên cứu áp dụng: nghiên cứu định tính: được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm tập trung với Ban Lãnh đạo và khách hàng của PV OIL Lube nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu; nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu; và sự kết hợp với phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các báo, tạp chí và các báo cáo nội bộ kết hợp với các nhận định của các chuyên gia là Ban Lãnh đạo của công ty để tiến hành phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube.
- Những hạn chế trong quá trình nghiên cứu: chưa thấy được mức độ tác động của từng yếu tố lên giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tác động thế nào đến hành vi mua và doanh thu của công ty, việc khảo sát mới chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, trong khi địa bàn hoạt động của công ty là khắp cả nước.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: nghiên cứu mức độ tác động của từng yếu tố lên giá trị thương hiệu cũng như sự tác động giá trị thương hiệu đến hành vi mua và doanh thu của công ty.
2. Kiến nghị
Để thực hiện được các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, tác giả có một số kiến nghị như sau:
- Thứ nhất, Ban Lãnh đạo PV OIL Lube phải quyết liệt trong việc phát triển thương hiệu PV OIL Lube, thành lập ra phịng chun mơn về thương hiệu, phịng này có chức năng nghiên cứu, đề xuất, thực hiện các chiến lược, kế hoạch nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV OIL Lube. Trong chiến lược phát triển cơng ty phải có xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, cần phải xây dựng kế hoạch nâng cao giá trị thương hiệu hàng năm bên cạnh các kế hoạch về marketing, kế hoạch tổng thể tồn cơng ty, phải xây dựng nguồn ngân sách hàng năm dành cho hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu.
- Thứ hai, kiến nghị đến Tổng công ty - PV OIL: sử dụng chung thương hiệu PV OIL cho cả dầu nhớt, không sử dụng thương hiệu PV OIL Lube riêng, tương tự như các hãng dầu nhớt quốc tế khác như Castrol, Shell,.... đưa hình ảnh, các vật dụng maketing,... của PV OIL Lube vào bộ nhận dạng thương hiệu chung của PV OIL cũng như là các chương trình quảng cáo, truyền thông của PV OIL.
- Thứ ba, kiến nghị đến Tổng công ty - PV OIL: giao kế hoạch hàng năm cho các đơn vị thành viên trong Tổng công ty sản lượng dầu nhớt tương đương ít nhất 50% sản lượng PV OIL Lube đăng ký. Đưa tiêu chí mức độ hoàn thành sản lượng dầu nhớt là một trong các tiêu chí đánh giá hồn thành của đơn vị thành viên trong Tổng công ty.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt:
Hoàng Thị Anh Thư, 2016. Mơ hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế. Tạp chí Phát triển và Hội nhập, Số 26 (36), trang 96-102.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của
giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33. Trường Đại học Kinh tế TP.
Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học marketing
(ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM). TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản
Lao động.
Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài chính.
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Phát triển KH&CN, Số 10-2006, trang 57-70.
Nguyễn Viết Bằng, 2015. Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị
trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận. Luận án tiến sĩ kinh tế.
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Tơn Thất Nguyễn Thiêm, 2008. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị - Tập 1: Từ
trọng lực đến chức năng. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.
Trịnh Bửu Nam, 2014. Nâng cao giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Bến Tre. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Tài liệu Tiếng Anh:
Aaker, D. A., 1996. Building Strong Brands. The Free Press, New York.
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W., 1988. Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological bulletin, 103(3), 411.
Chaudhuri, A., 1999. Does brand loyalty mediate brand equity outcomes?.Journal of
Marketing Theory and Practice, 7(2), 136-146.
Dick, A. S., & Basu, K., 1994. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113. Garvin. D.A., 1983. Quality on the Line. Harvard Business Review, vol.61(4), 65-75. Hair, J. F. 2010. Multivariate data analysis. Pearson College Division.
Hair, J. F., Black, W. C., & Babin, B. J., 2010. RE Anderson Multivariate data analysis: A global perspective.
Jabnoun, N., & Hassan Al-Tamimi, H. A., 2003. Measuring perceived service quality at UAE commercial banks. International Journal of Quality & Reliability Management, 20(4), 458-472.
Jalilvand, M. R., Samiei, N., & Mahdavinia, S. H., 2011. The effect of brand equity components on purchase intention: An application of Aaker’s model in the automobile industry. International business and management, 2(2), 149-158. Keller, K. L., 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based
brand equity. the Journal of Marketing, 1-22.
Keller, K. L., 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice-Hall, New Jersey.
Keller, K. L., 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3rd edition. Prentice-Hall, New Jersey.
Kotler, P., & Keller, K. L., 2012. Marketing Management. 14th edition. Prentice Hall. Kotler, P., 2003. Marketing management, Millenium edition. Tenth Edition. Upper
Mourad, M., Ennew, C., & Kortam, W., 2010. Descriptive evidence on the role of corporate brands in marketing higher education services. Service Science, 2(3), 154-166.
Simon, C. J., & Sullivan, M. W., 1993. The measurement and determinants of brand equity: A financial approach. Marketing science, 12(1), 28-52.
Wolter, Jeremy S., 2009. The Effects of Relationship Marketing on Brand Equity.
Florida State University, Tallahassee, Florida.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S., 2000. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science,28(2),