CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2. Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của P
2.2.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, còn lại 21 biến để phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Chi tiết theo Phụ lục 9), kết quả như sau:
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thế có mối tương quan với nhau (Sig=0,000), đồng thời hệ số KMO = 0,866 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp.
Với giá trị Eigenvalue = 1,845, các biến quan sát được rút trích thành 4 nhân tố, 4 nhân tố này đại điện cho 21 biến quan sát từ 22 biến ban đầu (01 biến đã bị loại). Tổng phương sai trích là 56,758, có nghĩa là lượng thơng tin trong 4 nhân tố này đại diện cho 56,758% thông tin trong 21 biến quan sát trên.
Qua kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết quả cho thấy, có biến quan sát Q3.6 “Sản phẩm của PV OIL Lube đảm bảo an toàn khi sử dụng” bị loại, tác giả nhận thấy rằng, với các nghiên cứu trước đây liên quan đến sản phẩm xăng dầu, thực phẩm, hàng siêu thị,... yếu tố an toàn trong việc sử dụng là hết sức cần thiết, tuy nhiên liên quan đến sản phẩm dầu nhớt, có thể khách hàng ít coi trọng hơn, việc này trong quá trình khảo sát nghiên cứu định tính,
nhiều chuyên gia cũng đề nghị bỏ biến quan sát này, tuy nhiên cũng có chuyên gia đề nghị để lại, nên cuối cùng tác giả đã để lại, đến khi khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu thì thấy biến này khơng phù hợp và bị loại, tác giả cũng đồng tình để loại bỏ biến quan sát Q3.6 với nội dung “Sản phẩm của PV OIL Lube đảm bảo an toàn khi sử dụng” này.
Như vậy, cuối cùng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube bao gồm: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; và Trung thành thương hiệu, số biến quan sát được giữ lại là 21 biến. (Chi tiết ở Phụ lục 10).
2.2.1.4. Kết quả thống kê mơ tả giá trị trung bình các thành phần đo lường giá trị thương hiệu
Bảng 2.12: Kết quả thông kê mô tả yếu tố Nhận biết thương hiệu Ký Ký
hiệu Biến quan sát
Trung bình
Q1.1 Tơi có thể nhớ được slogan của PV OIL Lube 3,04
Q1.2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt PV OIL Lube trong các thương hiệu khác
3,07
Q1.3 Các đặc điểm thương hiệu của PV OIL Lube đến với tơi một cách nhanh chóng
3,09
Q1.4 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo PV OIL Lube nhanh chóng 3,13
Q1.5 Một cách tổng quát khi nhắc tới PV OIL Lube tơi có thể hình dung ra nó
3,12
Trung bình chung 3,09
Bảng 2.13: Kết quả thông kê mô tả yếu tố Chất lượng cảm nhận Ký Ký
hiệu Biến quan sát
Trung bình
Q2.1 Sản phẩm của PV OIL Lube có chất lượng cao 3,58 Q2.2 Thương hiệu PV OIL Lube đáng tin cậy 3,65 Q2.3 Giá cả của PV OIL Lube tương xứng với chất lượng 3,59 Q2.4 Bao bì thương hiệu PV OIL Lube bắt mắt 3,62 Q2.5 Sản phẩm của PV OIL Lube thuận tiện trong việc mua và sử dụng 3,65
Trung bình chung 3,62
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, chi tiết theo Phụ lục 11
Bảng 2.14: Kết quả thông kê mô tả yếu tố Liên tưởng thương hiệu Ký Ký
hiệu Biến quan sát
Trung bình
Q3.1 Sản phẩm của PV OIL Lube có giá trị 3,59 Q3.2 Hệ thống cửa hàng của PV OIL Lube có mặt ở khắp mọi nơi 3,56 Q3.3 Thương hiệu PV OIL Lube đa dạng về sản phẩm 3,6 Q3.4 Hình ảnh thương hiệu PV OIL Lube độc đáo 3,63 Q3.5 Nhân viên của PV OIL Lube nhiệt tình 3,58 Q3.6 Sản phẩm của PV OIL Lube đảm bảo an tồn khi sử dụng 3,25
Trung bình chung 3,54
Bảng 2.15: Kết quả thông kê mô tả yếu tố Trung thành thương hiệu Ký Ký
hiệu Biến quan sát
Trung bình
Q4.1 PV OIL Lube ln là sự lựa chọn hàng đầu của tôi 3,3
Q4.2 Tôi không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu sản phẩm của PV OIL Lube khơng có bán tại cửa hàng
3,21
Q4.3 Tơi sẽ tìm mua sản phẩm của thương hiệu PV OIL Lube 3,30
Q4.4 Nếu có sản phẩm của thương hiệu khác tốt như PV OIL Lube tôi vẫn chọn mua PV OIL Lube
3,21
Q4.5 Tôi giới thiệu thương hiệu PV OIL Lube với người khác 3,28 Q4.6 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của PV OIL Lube 3,47
Trung bình chung 3,30
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, chi tiết theo Phụ lục 11
Bảng 2.16: Tổng hợp các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube
Tên yếu tố Trung bình
Nhận biết thương hiệu 3,09 Chất lượng cảm nhận 3,62 Liên tưởng thương hiệu 3,54 Trung thành thương hiệu 3,30
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, chi tiết xem Phụ lục 11
Kết quả tại bảng 2.16 cho thấy các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube được khách hàng đánh giá ở mức tương đối thấp (chỉ vừa cao hơn mức 3,0), trong đó khách hàng đánh giá cao nhất là yếu tố Chất lượng cảm nhận (trung bình là 3,62), trong khi yếu tố Nhận biết thương hiệu chưa được khách hàng đánh giá
cao (chỉ ở mức 3,09) (Chi tiết ở Phụ lục 11). Kết quả này sẽ được phân tích, đánh giá chi tiết hơn tại Mục 2.2.2.