CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2. Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của P
2.2.2.1. Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu
PV OIL Lube, tiền thân là Xí nghiệp Dầu mỡ nhờn VIDAMO được thành lập vào năm 1991, đến năm 1992 chuyển loại hình doanh nghiệp thành Cơng ty. Năm 1996, Công ty VIDAMO đổi tên thành Công ty Chế biến và Kinh doanh Sản phẩm Dầu mỏ PV PDC, đến năm 2001 đổi thành PDC. Năm 2008: Thành lập Tổng công ty Dầu Việt Nam (PV OIL) trên cơ sở sát nhập Công ty PDC, Petechim và PetroMekong. Công ty TNHH Một thành viên Hóa dầu Dầu khí VIDAMO được thành lập trên cơ sở chuyển giao các đơn vị sản xuất và kinh doanh Dầu mỡ nhờn của PV OIL.
Đến năm 2012 thì thương hiệu PV OIL Lube được thành lập lại với tên công ty là Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL như ngày hôm nay. Là một doanh nghiệp nhà nước thuộc Tập đồn Dầu khí Việt Nam, với nhiều giai đoạn phát triển thăng trầm, với nhiều tên gọi khác nhau nên gây khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững đến với khách hàng.
Theo Báo cáo nghiên cứu định lượng hành vi thương mại và sử dụng ngành hàng dầu nhớt được cơng ty thực hiện năm 2014 thì chỉ có 5% khách hàng được hỏi biết đến thương hiệu PV OIL Lube mà khơng cần có gợi ý nào, khi có sự gợi ý của người phỏng vấn thì tỷ lệ này là 25%, việc gợi ý này thông qua thương hiệu mẹ là PV OIL hoặc thông qua các cửa hàng xăng dầu của PV OIL có trưng bày, bán sản phẩm dầu nhớt của PV OIL Lube, có đến 54% người được hỏi biết đến thương hiệu PV OIL hay 49% biết đến cửa hàng xăng dầu của PV OIL khi mà khơng cần gợi ý gì thêm.
Cũng theo Báo cáo nghiên cứu năm 2014 về kênh thông tin mà khách hàng biết đến thương hiệu PV OIL Lube, khách hàng có thể chọn nhiều kênh trong 16 kênh thơng tin được đưa ra, 45% khách hàng cho là biết đến thương hiệu PV OIL Lube ở
người thân giới thiệu, rất ít/hiếm khách hàng biết đến PV OIL Lube qua quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên ti vi, báo, internet, radio, trưng bày sản phẩm hay các sự kiện,....
Hiện nay, PV OIL Lube khơng có logo riêng mà sử dụng logo của Tổng công ty PV OIL và để dòng chữ “PV OIL LUBE” bên dưới hoặc bên cạnh. Logo của PV OIL cũng chính là logo của Tập đồn Dầu khí Việt Nam với hình tượng ngọn lửa màu đỏ - 2 nhánh như cái càng cua, bên dưới là dòng chữ “PETROVIETNAM”, dưới dòng chữ này là dòng chữ “PV OIL” để thể hiện là logo của PV OIL.
Hình 2.3: Logo PETROVIETNAM, PV OIL và PV OIL Lube
Nguồn: website PETROVIETNAM, PV OIL và PV OIL Lube
Nói về slogan (khẩu hiệu) của PV OIL Lube, hiện nay PV OIL Lube chưa sử dụng một câu nào chung, duy nhất, đây là cụm từ được ghi dưới logo của công ty, được sử dụng nhiều nhất là cụm từ “Dầu nhờn của Tập đồn Dầu khí Việt Nam”, bên cạnh đó là các cụm từ “Đồng hành cùng chuyển động”, “Tăng tốc vượt trội” hay “Dầu nhờn Dầu khí”. Điều này cũng phần nào gây khó khăn cho khách hàng nhận diện ra PV OIL Lube. Trong cuộc nghiên cứu định lượng của tác giả, với biến quan sát Q1.1 có nội dung “Tơi có thể nhớ được slogan của PV OIL Lube”, với 339 người trả lời cho điểm từ 1 đến 5 thì điểm trung bình chỉ dừng lại ở mức 3,04 điểm.
Theo kết quả khảo sát của tác giả yếu tố Nhận biết thương hiệu có điểm số trung bình thấp nhất trong 4 yếu tố, trong đó câu hỏi liên quan tới có thể nhớ được slogan của PV OIL Lube, điểm trung bình rất thấp, chỉ hơn 3,0 điểm một chút. Điểm số này phần nào phản ánh đúng thực trạng hiện nay của PV OIL Lube, đây là các vấn đề rất quan trọng công ty cần chú ý để sửa đổi trong tương lai.