CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2. Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của P
2.2.1.1. Mẫu nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh độ tuổi từ đủ 16 trở lên đã mua sản phẩm của PV OIL Lube, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất.
Bảng 2.4: Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu PV OIL Lube
Thang đo Ký hiệu
Nhận biết thương hiệu
Tơi có thể nhớ được slogan của PV OIL Lube Q1.1 Tơi có thể dễ dàng phân biệt PV OIL Lube trong các thương hiệu khác Q1.2 Các đặc điểm thương hiệu của PV OIL Lube đến với tơi một cách nhanh
chóng Q1.3
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo PV OIL Lube nhanh chóng Q1.4 Một cách tổng qt khi nhắc tới PV OIL Lube tơi có thể hình dung ra nó Q1.5
Chất lượng cảm nhận
Sản phẩm của PV OIL Lube có chất lượng cao Q2.1 Thương hiệu PV OIL Lube đáng tin cậy Q2.2 Giá cả của PV OIL Lube tương xứng với chất lượng Q2.3
Thang đo Ký hiệu
Bao bì thương hiệu PV OIL Lube bắt mắt Q2.4 Sản phẩm của PV OIL Lube thuận tiện trong việc mua và sử dụng Q2.5
Liên tưởng thương hiệu
Sản phẩm của PV OIL Lube có giá trị Q3.1 Hệ thống cửa hàng của PV OIL Lube có mặt ở khắp mọi nơi Q3.2 Thương hiệu PV OIL Lube đa dạng về sản phẩm Q3.3 Hình ảnh thương hiệu PV OIL Lube độc đáo Q3.4 Nhân viên của PV OIL Lube nhiệt tình Q3.5 Sản phẩm của PV OIL Lube đảm bảo an toàn khi sử dụng Q3.6
Trung thành thương hiệu
PV OIL Lube luôn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi Q4.1 Tôi không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu sản phẩm của PV
OIL Lube khơng có bán tại cửa hàng Q4.2 Tơi sẽ tìm mua sản phẩm của thương hiệu PV OIL Lube Q4.3 Nếu có sản phẩm của thương hiệu khác tốt như PV OIL Lube tôi vẫn
chọn mua PV OIL Lube Q4.4 Tôi giới thiệu thương hiệu PV OIL Lube với người khác Q4.5 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của PV OIL Lube Q4.6
Nguồn: Aaker (1991) và kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
- Kích thước mẫu: theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu nhập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 22 biến quan sát vậy cỡ mẫu tối thiểu phải có là 110. Để đảm bảo cỡ mẫu này tác giả quyết định phát đi 400 bảng câu hỏi.
- Tác giả phát đi 400 bảng câu hỏi, thu về 363 bảng, sau khi loại đi những bảng không hợp lệ, bảng bị trùng và cuối cùng có được 339 bảng.
+ Trong 339 người tham gia trả lời, đa số là những người có độ tuổi từ 16 đến dưới 35 tuổi: 239 người, chiếm tỷ lệ 70,5%, tiếp đến có độ tuổi từ 35 đến dưới 60 tuổi có 88 người, chiếm tỷ lệ 26% và thấp nhất là trên 60 tuổi, với 12 người, chiếm tỷ lệ 12,5%. (Chi tiết theo Phụ lục 6 đính kèm)
+ Kênh thơng tin khi được hỏi về việc biết đến thương hiệu PV OIL Lube được thể hiện qua bảng 2.5:
Bảng 2.5: Kênh thông tin biết đến thương hiệu PV OIL Lube
Kênh thông tin Số lượt trả lời
Tỷ lệ % trên số lượt trả lời
Tỷ lệ % trên số người trả lời
Quảng cáo trên truyền hình 68 15,5% 20,1% Báo chí, truyền thanh 75 17,1% 22,1% Website, mạng xã hội 58 13,2% 17,1% Người khác giới thiệu 146 33,3% 43,1% Các hoạt động xã hội 39 8,9% 11,5%
Khác 53 12,1% 15,6%
Tổng cộng 439 100,0% 129,5%
Nguồn: khảo sát của tác giả, chi tiết theo Phụ lục 7
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Version 20.0 cụ thể như sau:
- Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha theo
một số nghiên cứu nằm trong khoảng từ 0,8 tới 1,0 là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Conbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời phỏng vấn trong nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): đây là phương pháp phân tích thống kê
để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá tác giả tuân thủ các nguyên tắc sau:
+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem
xét sự thích hợp của EFA. KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Giá trị KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì giữa các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể đủ để tiến hành phân tích EFA (Hair, 2010).
+ Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair và cộng sự (2010), hệ
số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố bằng 0,3 được xem đạt mức tối thiểu, từ giá trị 0,4 trở lên, hệ số tải nhân tố được xem là quan trọng, và từ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngồi ra, Hair và cộng sự (2010) cũng đề nghị: nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố ≥ 0,3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0,75. Trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0,50 sẽ bị loại.
+ Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn
Đình Thọ, 2013). Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2013) thì tổng phương sai trích từ 60% trở lên là tốt.
+ Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị
≥1 (Anderson và Gerbing, 1988).
+ Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
≥ 0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
- Thống kê mô tả: sau khi tiến hành các kiểm định trên, tác giả thực hiện thống
kê mơ tả, tính giá trị trung bình của các yếu tố giá trị thương hiệu để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu PV OIL Lube.
- Bên cạnh đó, tác giả cũng kết hợp với việc thu thập dữ liệu từ các phòng, đơn vị trong công ty và các nghiên cứu trước đây nhằm đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube bằng các phương pháp so sánh, tổng hợp số liệu.