CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVOIL Lube
3.2.1. Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu
- Mạnh dạn đầu tư cho hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu trên các phương tiện đại chúng như truyền hình, truyền thanh, báo chí,... và các kênh thông qua mạng internet như website công ty, google seach, mạng xã hội đặc biệt là facebook (vì theo khảo sát thì độ tuổi khách hàng của PV OIL Lube có độ tuổi từ 16- 35 chiếm 70,5%, từ 25-60 chiếm 26%), đây chính là những kênh thơng tin hết sức quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết thương hiệu PV OIL Lube.
- Chuẩn hóa lại tên thương hiệu, logo: nên lấy tên thương hiệu theo tên thương hiệu chung của công ty mẹ - PV OIL, logo cũng sử dụng chung logo với cơng ty mẹ, vì thương hiệu mẹ PV OIL đã được khách hàng biết đến nhiều hơn, hiện nay PV OIL chiếm gần 30% thị phần xăng dầu Việt Nam, việc làm này là có thể học theo các thương hiệu lớn như Castrol hay Shell, ví dụ như Shell họ có cả nhà máy lọc dầu, kinh doanh xăng dầu (Mogas), khí (Gas), nhớt (Lube),... nhưng ít ai nhắc đến Shell Lube hay Shell Gas,... mà chỉ nhắc chung chung là Shell, trong trường hợp này, PV OIL Lube đóng vai trị là đơn vị sản xuất và kinh doanh dầu nhớt mang thương hiệu PV OIL, như vậy độ nhận biết của thương hiệu sẽ tốt hơn.
- Cần chuẩn hóa lại các slogan của thương hiệu, các câu khẩu hiệu/thông điệp của từng sản phẩm, sao cho những câu thơng điệp này là cách thức để có thể “hữu hình hóa” những cái “vơ hình” để khách hàng có thể nhận biết, cảm nhận được chất lượng của sản phẩm. Có thể sử dụng lại slogan: “Đồng hành cùng chuyển động” trong các hoạt động quảng bá thương hiệu. Đây là slogan được hình thành từ khi mới thành
lập, năm 1991, cũng đã được PV OIL Lube đăng ký về sở hữu trí tuệ, nhưng với nhiều lý do mà slogan này không tiếp tục được sự dụng trong thời gian gần đây.
3.2.2. Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận
- Chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao: người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, đặc biệt là sản phẩm dầu nhớt, vì vậy việc lấy chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao sẽ là một thông điệp chất lượng đến thị trường Việt Nam. Song song với đó, phải khơng ngừng nâng cao cơng nghệ và chất lượng để nâng cao định vị thương hiệu và tấn công vào thị trường các nhãn hiệu dầu nhớt quốc tế.
- Đơn giản hóa lại dịng sản phẩm: lựa chọn sản phẩm chủ đạo có biên độ lợi nhuận cao cùng với chất lượng/điểm khác biệt vượt trội đặc biệt là đơn giản hóa danh mục sản phẩm dành cho xe máy. Cụ thể là đơn giản hóa từ 6 dịng sản phấm xuống còn 4 dòng sản phẩm chủ đạo sau:
+ SCOOTER: dùng để định vị thương hiệu cho xe tay ga.
+ EXTRA 2T: xe 2 thì, dịng chun biệt ít có tại các thương hiệu lớn. + PLUS 15W-40: dòng sản phẩm cho xe số cao cấp (bỏ ULTRA). + SUPER 20W-50: dòng chủ đạo phát triển từ ECO và dùng cho xe số. - Thay đổi nhãn sản phẩm hiện tại: tên thương hiệu của PV OIL, PV OIL Lube, VSpeed và dịng SKU đều nằm trên bao bì một cách chưa có bố cục chính - phụ, ảnh hưởng đến thông điệp và mục tiêu quảng cáo mà PV OIL Lube muốn hướng tới, đồng thời không tạo được độ nhận biết nhất định đối với khách hàng. Thêm vào đó, hình ảnh xe trên bao bì to và chưa mang thơng điệp nhiều. Bao bì q nhiều thơng tin, chưa gây ấn tượng về độ nhận biết khi chỉ nhìn lướt qua. Do đó, các giải pháp sau đây sẽ là công cụ cần thiết để cải tiến nhãn sản phẩm:
+ Thay đổi bố cục thương hiệu mẹ - con cho phù hợp.
+ Làm lại thiết kế bao bì để bắt mắt hơn, loại bỏ các chi tiết và thông tin không cần thiết.
+ Thay đổi tên sản phẩm phù hợp hơn
Hình 3.1 dưới đây là các gợi ý về cải tiến nhãn sản phẩm:
Hình 3.1: Tem nhãn sản phẩm xe máy đề xuất thay đổi
Nguồn: tác giả và nhóm chuyên gia thiết kế
3.2.3. Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu
- Về nhân viên: Đây là một vấn đề rất quan trọng đối với mọi cơng ty trong đó có PV OIL Lube. Trước mắt PV OIL Lube cần phải xây dựng bộ quy tắc ứng xử chung, đây là tiêu chuẩn của nhân viên PV OIL Lube không chỉ là đội ngũ nhân viên bán hàng mà là đối với mọi nhân viên từ công nhân, nhân viên giao nhận, nhân viên khối văn phòng.
Đối với đội ngũ nhân viên bán hàng thuộc PV OIL Lube: tiến hành các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng: định kỳ 2 lần một năm nên có các khóa đào tạo này. Hàng năm tổ chức các chương trình giã ngoại nhằm tăng tinh thần đoàn kết giữa các nhân viên trong Cơng ty. Có chế độ thưởng tương xứng với thành tích: đạt doanh số, được khách hàng đánh giá cao...
Đối với các nhân viên thuộc các nhà phân phối, đại lý: tiếp tục duy trì việc hỗ trợ tiền lương cho các nhân viên bán hàng thuộc các nhà phân phối. Ngồi ra PV OIL Lube có thể tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng bán hàng tương tự như tổ chức cho nhân
viên để giúp các nhà phân phối đào tạo nhân viên, điều này giúp cho các nhân viên này nâng cao trình độ, kỹ năng bán hàng góp phần tạo hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng về các nhân viên bán sản phẩm mang thương hiệu PV OIL Lube.
- Cần phải có sản phẩm độc đáo, mang tính đột phá. Sau khi thảo luận, nhóm chuyên gia đi đến thống nhất: ngoài việc gia tăng sản lượng các sản phẩm truyền thống, PV OIL Lube cần thiết nghiên cứu phát triển sản phẩm mới theo gợi ý cụ thể:
+ Sản phẩm dầu cắt gọt phục vụ cho ngành gia công kim loại (cắt gọt). Tuy không phải là sản phẩm mới hồn tồn nhưng do tính chất đặc thù của sản phẩm, hầu hết các đối thủ mạnh đã rút khỏi thị trường Việt Nam. Hiện tại sản lượng tiêu thụ sản phẩm này của PV OIL Lube trung bình đạt 20.000 lít/tháng (chiếm 25% tổng sản lượng). PV OIL Lube đang được các công ty ngành thép tin dùng và giới thiệu với các bạn hàng (Thép Hòa Phát, An Hưng Tường,…..). Mục tiêu gia tăng sản lượng này trong thời gian tới sẽ chiếm đến 50% thị phần.
+ Cùng với phát triển sản phẩm cho ngành gia công kim loại, PV OIL Lube cũng nên triển khai nghiên cứu sản phẩm dầu chống rỉ. Kết hợp với sản phẩm dầu cắt gọt, sản phẩm dầu chống rỉ sẽ được các khách hàng truyền thống tin tưởng và sử dụng.
- Tận dụng thế mạnh với trên 500 cửa hàng xăng dầu sở hữu, gần 2.000 đại lý/tổng đại lý xăng dầu của trên 30 đơn vị thành viên (PV OIL có tỷ lệ vốn chi phối) trực thuộc PV OIL trên toàn quốc..... để quảng bá hình ảnh, trưng bày, giới thiệu sản phẩm và bán hàng sẽ tạo nên một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, xem các đơn vị thành viên của PV OIL tại các tỉnh, khu vực là các nhà phân phối, đại lý khu vực của PV OIL Lube tại các tỉnh đó. Đây là một kinh nghiệm mà Petrolimex đã thực hiện trong nhiều năm qua.
- Xây dựng lại, ban hành, đào tạo và đưa vào sử dụng bộ nhận dạng thương hiệu chung hoàn chỉnh của PV OIL Lube theo bộ nhận dạng thương hiệu của công ty mẹ - PV OIL.
3.2.4. Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu
- PV OIL Lube cần phải có bộ phận về chăm sóc khách hàng, quản lý thương hiệu, phân loại, chăm sóc khách theo tiêu chí, có các chính sách hậu mãi đối với từng đối tượng khách hàng. Hàng quý/năm, tiến hành khảo sát, đo lường sự hài lòng của khách hàng để kịp thời cải thiện những mặt làm chưa tốt nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
- Để duy trì được sự trung thành của khách hàng, bên cạnh việc đảm bảo chất lượng hàng hóa theo cam kết, đồng thời cần có chính sách giá cả phù hợp với từng đối tượng khách hàng, cụ thể đề xuất:
+ Chính sách giá đối với khách hàng trực tiếp (khách hàng công nghiệp): cần phải cam kết giữ giá trong một khoảng thời gian nhất định). Việc thông qua kênh bán hàng là bán trực tiếp đến các đối tượng như: các đơn vị trong Tập đoàn, các đội xe taxi, xe khách, vận tải với chính sách giá hợp lý và ổn định trong thời gian dài sử dụng, từ đó xây dựng được lượng khách hàng trung thành và tăng sản lượng.
+ Chính sách giá cho đơn vị thành viên của PV OIL và nhà phân phối, đại lý: do đối tượng khách hàng này là nguồn luân chuyển sản phẩm dầu nhớt từ PV OIL Lube đến người tiêu dùng, đồng thời mức độ trung thành của đối tượng này là khá cao. Do vậy cần áp dụng giá bán theo những phương thức sau:
. Chiết khấu trực tiếp theo đơn hàng và doanh số theo mức % chiết khấu tối đa theo chính sách hiện tại: 26% đối với sản phẩm là xô, phuy; 36% đối với sản phẩm là dầu lon.
. Chiết khấu trực tiếp theo đơn hàng + hỗ trợ tiền mặt tương ứng cho nhân sự bán hàng tại địa bàn với mức thu nhập bình quân hàng tháng (chiếm khoảng từ 5-7% trên giá cơng bố) bằng hình thức giảm trực tiếp vào đơn hàng nhận vào cuối tháng hoặc từng đơn hàng tùy theo sự thuận tiện của khách hàng.
. Các chính sách hỗ trợ, khoản thưởng bổ sung theo quý/năm sẽ được sử dụng vào việc đầu tư thương hiệu, nhân sự để tránh tạo sự bất cơng về giá bán, có thể ảnh hưởng hợp tác dài hạn và các mâu thuẫn trong kênh phân phối phát sinh.
+ Chính sách giá bán cơng bố đến người tiêu dùng: đối với giá bán công bố đến người tiêu dùng cần phải thỏa mãn được những yếu tố sau:
. Đảm bảo giá cạnh tranh với các thương hiệu khác.
. Đảm bảo giá cả đi kèm với chất lượng cam kết (tiền nào của nấy).
. Đảm bảo có sự thay đổi linh hoạt, có chương trình khuyến mại phù hợp theo thị trường và đối tượng khách hàng.
+ Chính sách hợp tác lợi ích bảo vệ quyền lợi nhà phân phối: áp dụng đối với các nhà phân phối, đại lý có mức sản lượng thấp nhắm tới việc gia tăng sản lượng (cam kết) trong thời gian ngắn với sự hỗ trợ thêm nguồn lực của PV OIL Lube. Thời gian áp dụng hợp tác thơng thường trong vịng từ 3-6 tháng. Sau đó có đánh giá điều chỉnh hoặc thay đổi để tiến hành lựa chọn ký kết hợp tác dài hạn với nhà phân phối, đại lý.