CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2. Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của P
2.2.2.2. Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận
PV OIL Lube được tổ chức, quản lý, hoạt động theo Hệ thống quản lý tích hợp tồn diện: Quản lý Chất lượng ISO 9001: 2008, Quản lý Môi trường ISO 14001: 2010, Quản lý Sức khỏe và An toàn Nghề nghiệp OHSAS 18001: 2007. Dây chuyền sản suất theo cơng nghệ của Đức, phịng Thí nghiệm đạt chuẩn ISO/EIC 17025:2005 với số hiệu Vilas 730. Với trên 25 năm kinh nghiê ̣m sản xuất, kinh doanh các sản phẩm dầu nhớt và từng liên doanh sản xuất cho những nhãn hiê ̣u quốc tế như Shell, Total, Mobil,… PV OIL Lube là một thương hiệu dầu nhớt uy tín, giá cả đi đơi với chất lượng, luôn mang đến khách hàng những sản phẩm đạt chất lượng cao. Theo kết quả khảo sát năm 2014 thì 25% khách hàng được hỏi hồn tồn hài lòng với việc sử dụng dầu nhớt PV OIL Lube và gần 75% còn lại là hài lòng.
Về các yếu tố trên bao bì sản phẩm của PV OIL Lube chỉ có 11% khách hàng được hỏi nhớ đến, nguyên nhân chính là do tên thương hiệu PV OIL, PV OIL Lube, rồi tên sản phẩm nằm trên bao bì chưa có bố cục chính-phụ, ảnh hưởng đến thơng điệp và mục tiêu quảng cáo mà PV OIL Lube muốn hướng tới, bao bì q nhiều thơng tin, chưa gây ấn tượng, chưa cảm nhận được khi chỉ nhìn lướt qua. Tuy nhiên, họ lại ấn tượng với tên công ty mẹ PV OIL hơn là PV OIL Lube, nhưng cũng chưa đủ lớn và thuyết phục.
Hơn nữa, những câu khẩu hiệu theo từng dòng sản phẩm để khẳng định chất lượng sản phẩm, thể hiện tính ưu việt của từng sản phẩm cũng chưa được quan tâm, gần như là khơng thể hiện được trên bao bì sản phẩm. Số lượng sản phẩm phục vụ tiêu dùng nhiều, gây ra sự khó nhận biết trong q trình sử dụng, ví dụ như sản phẩm dành cho xe máy có tới 6 loại sản phẩm (EXTRA, SCOOTER, ULTRA, PLUS, SUPER, ECO) với 2 loại bao bì 0,8 lít và 1,0 lít.
Hình 2.4: Hình ảnh sản phẩm dành cho xe máy
Nguồn: website http://www.lube.pvoil.vn 2.2.2.3. Thực trạng yếu tố liên tưởng thương hiệu
Những liên tưởng tốt về PV OIL Lube trong trí nhớ khách hàng sẽ làm khách hàng nhanh chóng nhớ tới thương hiệu PV OIL Lube. Trong thời gian qua PV OIL Lube đã có nhiều hoạt động giúp khách hàng liên tưởng tới PV OIL Lube:
- Tham gia động động xã hội: hàng năm, PV OIL Lube đều tham gia các xã hội, tuy là quy mô không lớn, sức lan tỏa chưa cao, tuy nhiên các chương trình cũng làm cho hình ảnh PV OIL Lube trở nên gần gủi hơn, đẹp hơn trong mắt khách hàng khi là một doanh nghiệp vì xã hội.
- Về tính đa dạng của sản phẩm: PV OIL Lube hiện đưa ra thi ̣ trường trên 140 sản phẩm dầu nhớt phu ̣c vu ̣ cho hầu hết các ngành công nghiê ̣p, tiêu dùng ta ̣i thi ̣ trường Viê ̣t Nam. Tuy nhiên, xét về mặt quản lý và hiệu quả thì số lượng mặt hàng như thế này là tương đối nhiều, chưa độc đáo, cần phải tinh giảm gọn lại.
- Hiện nay, PV OIL Lube đang tâ ̣p trung xây dựng phát triển mở rộng hệ thống phân phối những sản phẩm dành cho ngành hàng tiêu dùng, công nghiệp ta ̣i thi ̣ trường Viê ̣t Nam như nhớt xe gắn máy, nhớt xe ô tô, nhớt cho xe tải/buýt/tàu thuyền đánh cá, nhớt thủy lực, nhớt bánh răng cơng nghiệp,..., PV OIL Lube có hơn 40 khách hàng cơng nghiệp trong và ngồi ngành dầu khí; gần 50 nhà phân phối/đại lý trên toàn quốc và bán hàng tại trên 500 cửa hàng xăng dầu, gần 2.000 đại lý/tổng đại lý xăng dầu trực thuộc PV OIL trên tồn quốc. Tuy nhiên, việc bán hàng thơng qua hệ thống cửa hàng xăng dầu hiện nay cũng chỉ mới làm cho có, chưa có sự đầu tư đúng mức.
- Bảng hiệu nói riêng và bộ nhận dạng thương hiệu nói chung cịn chưa đồng bộ, chưa thống nhất, có khi cùng một nội dung, một thơng điệp nhưng từng thời điểm, từng địa phương lại có cách diễn đạt khác nhau.
- Công ty chưa xây dựng bộ quy tắc về ứng xử, các chuẩn mực về nhân viên PV OIL Lube. Việc xây dựng bộ quy tắc có ý nghĩa quan trọng, đó là thước đo cho mỗi nhân viên, là một trong những tiêu chí để cơng ty có thể đánh giá nhân viên của mình. Thái độ của nhân viên sẽ gây ảnh hưởng tới hình ảnh PV OIL Lube. Mỗi nhân viên bán hàng là một đại sứ cho thương hiệu PV OIL Lube, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng với nhân viên sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm PV OIL Lube. Với đặc thù là cơng ty có vốn góp nhà nước chiếm gần 65%, việc tuyển dụng nhân viên chủ yếu vẫn là theo cơ chế xin - cho do đó chất lượng nhân viên khi tuyển dụng khó kiểm sốt đặc biệt là đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hiện nay việc tổ chức các lớp bồi dưỡng về kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp chưa được cơng ty quan tâm dẫn tới tính trạng thiếu tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó là hệ thống các đại lý, nhà phân phối của PV OIL Lube, các đại lý này treo bảng hiệu và trang trí giống như các cửa hàng giới thiệu, bán sản phẩm của PV OIL Lube nhưng không thuộc quyền quản lý của công ty, chất lượng đội ngũ nhân viên tại các đại lý không thể kiểm sốt, mặc dù cơng ty đã có những chế độ hỗ trợ cho các đại lý tuy nhiên vẫn chưa đủ để tác động lên tinh thần và thái độ của các nhân viên tại đây.
Theo kết quả khảo sát của tác giả yếu tố Liên tưởng thương hiệu có điểm số ở mức trung bình, điểm trung bình chung là 3,54.
2.2.2.4. Thực trạng yếu tố trung thành thương hiệu
Với bề dày kinh nghiệm hơn 25 năm trên thị trường, phần nào, PV OIL Lube cũng đã tạo dựng được thương hiệu của mình trên thị trường, cũng có một số lượng khách hàng nhất định. Đối với các khách hàng cơng nghiệp PV OIL Lube ln có chính sách ưu đãi như trả chậm, giá cả hợp lý và sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm góp phần làm cho khách hàng gắn bó với PV OIL Lube trong nhiều năm qua.
Đối với hệ thống nhà phân phối, đại lý, PV OIL Lube áp dụng những chính sách như chiết khấu theo số lượng, từ 18% đến cao nhất là 36% giá trị đơn hàng nếu đạt sản lượng, hỗ trợ trong công tác bán hàng như hỗ trợ tiền lương nhân viên bán hàng, hỗ trợ sản phẩm trưng bày, tặng quà, các vật dụng quảng cáo,... với các biện pháp này PV OIL Lube ln duy trì được số lượng hệ thống nhà phân phối, đại lý trong nhiều năm qua.
Tuy nhiên, hiện nay PV OIL Lube chưa có bộ phận riêng về chăm sóc khách hàng, chính sách hậu mãi đối với khách hàng chưa có.
Hơn nữa, PV OIL Lube cũng khơng đo lường sự hài lịng của khách hàng hay đo lường, đánh giá lòng trung thành của khách hàng với cơng ty hàng q/năm. Đây là một thiếu sót rất lớn, cơng ty khơng biết được mức độ hài lịng hay sự trung thành của khách hàng với công ty, cũng khơng thể biết được những thiết sót, những điều làm cho khách hàng chưa hài lòng mà khắc phục tốt hơn.
Trung thành thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng đối với PV OIL Lube, theo kết quả khảo sát của tác giả thì yếu tố này có điểm trung bình thấp, đạt 3,30 điểm, cơng ty cần phải có thêm các biện pháp nhằm thu hút, giữ chân các khách hàng.
2.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu PV OIL Lube
Qua phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu PV OIL Lube, kết quả nghiên cứu định lượng và kết quả thảo luận với các chuyên gia, tác giả tóm tắt lại giá trị thương hiệu PV OIL Lube có một số ưu điểm và một số tồn tại như sau:
2.3.1. Về nhận biết thương hiệu
2.3.1.1. Mặt làm tốt
PV OIL Lube là đơn vị duy nhất của Tập đồn Dầu khí Việt Nam sản xuất và kinh doanh dầu nhớt, một thương hiệu dầu khí đã có mặt trên thị trường Việt Nam với trên 25 năm.
2.3.1.2. Mặt tồn tại
- Mức độ nhận biết thấp: theo kết quả nghiên cứu định lượng, 33,3% khách hàng biết đến PV OIL Lube thông qua người khác giới thiệu, cịn thơng qua các kênh như quảng cáo trên ti vi, báo chí, truyền thanh, mạng xã hội, website,... là rất ít.
- Tên thương hiệu, logo, slogan: trong thời gian qua có nhiều thay đổi, có khi là khơng nhất qn, việc này làm cho khó khắc sâu, ghi nhớ lâu trong tâm trí khách hàng một thời gian dài được.
2.3.2. Về chất lượng cảm nhận
2.3.2.1. Mặt làm tốt
- Chất lượng sản phẩm đúng cam kết, thương hiệu có từ lâu đời, từng hợp tác với nhiều đối tác quốc tế, tạo được niềm tin đối với khách hàng.
- Giá cả phù hợp với từng đối tượng khách hàng, tương xứng với chất lượng của sản phẩm.
2.3.2.2. Mặt tồn tại
- Bao bì tương đối bắt mắt, nhưng các chi tiết trên bao bì chưa tập trung vào nội dung cần muốn nhấn mạnh.
- Dịng sản phẩm cịn nhiều, gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm để mua.
- Chưa có các giải thưởng hay giấy chứng nhận về chất lượng như hàng Việt Nam chất lượng cao,...để truyền thông đến khách hàng.
2.3.3. Về liên tưởng thương hiệu
2.3.3.1. Mặt làm tốt
- Sản phẩm tương đối đa dạng, phục vụ hầu hết các nhu cầu của khách hàng. - Hệ thống phân phối tương đối rộng.
- Tham gia các hoạt động xã hội để tạo dựng hình ảnh PV OIL Lube đến với khách hàng.
2.3.3.2. Mặt tồn tại
- Nhân viên chưa chuyên nghiệp, việc đào tạo nhân kinh doanh chưa được chuyên nghiệp, chưa có bộ quy tắc ứng xử dành cho nhân viên bán hàng.
- Bộ nhận dạng thương hiệu còn chưa đồng bộ, thống nhất.
- Khơng có bộ phận nghiên cứu thị trường, nghiên cứu, phát triển sản phẩm, dẫn tới chưa có sản phẩm độc đáo, thể hiện tính riêng biệt của thương hiệu.
- Mặc dù hệ thống phân phối tương đối rộng, nhưng vẫn chưa đồng bộ, đặc biệt là các đơn vị thành viên trực thuộc công ty mẹ - PV OIL.
2.3.4. Về trung thành thương hiệu
2.3.4.1. Mặt làm tốt
Có một lượng khách hàng cơng nghiệp, nhà phân phối, đại lý tương đối ổn định, gắn bó với thương hiệu PV OIL Lube.
2.3.4.2. Mặt tồn tại
- Hiện nay PV OIL Lube chưa có bộ phận riêng về chăm sóc khách hàng, chính sách hậu mãi đối với khách hàng chưa có.
- Khơng đo lường sự hài lịng của khách hàng định kỳ.
Tóm tắt Chương 2
Trong chương 2 này, tác giả đã giới thiệu sơ nét về PV OIL Lube, đồng thời bằng việc thống kê các đánh giá của khách hàng và các số liệu thứ cấp thu thập từ các Phòng/Đơn vị trực thuộc PV OIL Lube, tác giả cùng với các chuyên gia là Ban Lãnh đạo PV OIL Lube đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của PV OIL Lube và nêu ra mặt làm tốt, mặt tồn tại của giá trị thương hiệu PV OIL Lube.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PV OIL
GIAI ĐOẠN 2016-2020
Tại chương 2 trên đây, tác giả đã đánh giá về thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của PV OIL Lube đồng thời chỉ ra mặt làm tốt, mặt tồn tại của giá trị thương hiệu PV OIL Lube. Trong Chương 3 này tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của PV OIL Lube giai đoạn 2016-2020.
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển PV OIL Lube đến năm 2020
3.1.1. Định hướng
Xây dựng PV OIL Lube trở thành 1 trong 3 công ty hàng đầu cung ứng giải pháp bôi trơn tại Việt Nam. Cụ thể:
- Lĩnh vực kinh doanh chính là sản phẩm dầu nhớt có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước.
- Phát triển ổn định, bền vững, an toàn trong sản xuất và bảo vệ môi trường. - Không ngừng cải tiến quy mơ sản xuất, mơ hình tổ chức quản lý phù hợp từng giai đoạn phát triển của Công ty.
- Phát triển mạng lưới phân phối đến hệ thống của các đơn vị của PV OIL.
Nguồn: Kế hoạch 5 năm 2016-2020 của PV OIL Lube
3.1.2. Mục tiêu
Mục tiêu chiến lược về thị phần: chiếm 5% thị phần bán lẻ dầu nhớt toàn quốc.
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu cơ bản giai đoạn 2016-2020 STT Chỉ tiêu Đơn vị STT Chỉ tiêu Đơn vị
tính 2016 2017 2018 2019 2020
STT Chỉ tiêu Đơn vị
tính 2016 2017 2018 2019 2020
2 Doanh thu Tỷ đồng 289 407 543 700 880
3 Lợi nhuận Tỷ đồng 3,0 5,0 10,0 15,0 20,0
Nguồn: Kế hoạch 5 năm 2016-2020 của PV OIL Lube
3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PV OIL Lube
3.2.1. Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu
- Mạnh dạn đầu tư cho hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu trên các phương tiện đại chúng như truyền hình, truyền thanh, báo chí,... và các kênh thơng qua mạng internet như website công ty, google seach, mạng xã hội đặc biệt là facebook (vì theo khảo sát thì độ tuổi khách hàng của PV OIL Lube có độ tuổi từ 16- 35 chiếm 70,5%, từ 25-60 chiếm 26%), đây chính là những kênh thơng tin hết sức quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết thương hiệu PV OIL Lube.
- Chuẩn hóa lại tên thương hiệu, logo: nên lấy tên thương hiệu theo tên thương hiệu chung của công ty mẹ - PV OIL, logo cũng sử dụng chung logo với công ty mẹ, vì thương hiệu mẹ PV OIL đã được khách hàng biết đến nhiều hơn, hiện nay PV OIL chiếm gần 30% thị phần xăng dầu Việt Nam, việc làm này là có thể học theo các thương hiệu lớn như Castrol hay Shell, ví dụ như Shell họ có cả nhà máy lọc dầu, kinh doanh xăng dầu (Mogas), khí (Gas), nhớt (Lube),... nhưng ít ai nhắc đến Shell Lube hay Shell Gas,... mà chỉ nhắc chung chung là Shell, trong trường hợp này, PV OIL Lube đóng vai trị là đơn vị sản xuất và kinh doanh dầu nhớt mang thương hiệu PV OIL, như vậy độ nhận biết của thương hiệu sẽ tốt hơn.
- Cần chuẩn hóa lại các slogan của thương hiệu, các câu khẩu hiệu/thông điệp của từng sản phẩm, sao cho những câu thơng điệp này là cách thức để có thể “hữu hình hóa” những cái “vơ hình” để khách hàng có thể nhận biết, cảm nhận được chất lượng của sản phẩm. Có thể sử dụng lại slogan: “Đồng hành cùng chuyển động” trong các hoạt động quảng bá thương hiệu. Đây là slogan được hình thành từ khi mới thành
lập, năm 1991, cũng đã được PV OIL Lube đăng ký về sở hữu trí tuệ, nhưng với nhiều lý do mà slogan này không tiếp tục được sự dụng trong thời gian gần đây.
3.2.2. Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận
- Chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao: người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, đặc biệt là sản phẩm dầu nhớt, vì vậy việc lấy chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao sẽ là một thông điệp chất lượng đến thị trường Việt Nam. Song song với đó, phải khơng ngừng nâng cao cơng nghệ và chất lượng để nâng cao định vị thương hiệu và tấn công vào thị trường các nhãn hiệu dầu nhớt quốc tế.
- Đơn giản hóa lại dịng sản phẩm: lựa chọn sản phẩm chủ đạo có biên độ lợi nhuận cao cùng với chất lượng/điểm khác biệt vượt trội đặc biệt là đơn giản hóa danh mục sản phẩm dành cho xe máy. Cụ thể là đơn giản hóa từ 6 dịng sản phấm xuống còn 4 dòng sản phẩm chủ đạo sau:
+ SCOOTER: dùng để định vị thương hiệu cho xe tay ga.
+ EXTRA 2T: xe 2 thì, dịng chun biệt ít có tại các thương hiệu lớn. + PLUS 15W-40: dòng sản phẩm cho xe số cao cấp (bỏ ULTRA).