CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
2.2.2. Phân tích quy mơ kênh phân phối của công ty Phước Minh
Hiện tại công ty Phước Minh tập trung vào thị trường khách hàng ở Tp. Kon Tum và các tỉnh miền Trung – Tây Nguyên. Đời sống người dân ở khu vực này ngày càng được cải thiện, đường xá và cơ sở hạ tầng ngày càng hoàn thiện. Nắm bắt được những khoảng trống của thị trường ngoài phân khúc thị trường trước đây chỉ phân phối bó hẹp ở các tỉnh miền Trung – Tây Nguyên. Công ty TNHH SXTMTH Phước Minh với mong muốn bao phủ toàn bộ thị trường sẽ mở rộng kênh phân phối của mình ra cả miền Bắc và miền Nam. - Thời điểm hiện tại công ty đang sử dụng các kênh phân phối tại thị trường Kon Tum như sau:
+ Kênh trực tiếp: người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp và trưng bày sản phẩm của công ty, không thông qua trung gian nào cả.
Công ty Phước Minh Khách hàng
27
+ Kênh cấp 1: Công ty bán hàng thông qua các trung gian là những nhà bán lẻ.
+ Kênh cấp 2: Gồm các đại lý, siêu thị, công ty chọn theo phương thức phân phối rộng rãi đối với các trung gian này.
Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh của cơng ty hiện nay
(Nguồn: Phịng kinh doanh)
Trong đó:
Kênh 0 cấp: Cơng ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Khách hàng ở đây là các hộ
gia đình, các cá nhân có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty. Tuy nhiên những khách hàng này chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ khoảng 10% trong tổng doanh số của cơng ty.
Chính sách phân phối của công ty đối với kênh cấp 0 là bán trực tiếp với giá bán của công ty đưa ra.
Kênh 1 cấp: Công ty bán sản phẩm cho các cửa hàng bán lẻ để họ bán lại cho người
tiêu dùng. Số lượng khách hàng là các cửa hàng bán lẻ chiếm số lượng tương đối lớn trong hệ thống phân phối của cơng ty trên tồn thành phố Kon Tum. Và doanh số chiếm khoảng 15% đến 20% trong tổng doanh số bán ra của tồn cơng ty.
Kênh 2 cấp: Cơng ty ngồi bán sản phẩm cho các cửa hàng bán lẻ, thì giờ đây cịn
bán cho các đại lý phân phối ở các vùng, các thị trường để họ phân phối lại cho các nhà bán lẻ khác từ đó mới đến tay người tiêu dùng. Đây là kênh phân phối chính mà cơng ty thường sử dụng và đem lại phần lớn doanh thu cho cơng ty. Hiện nay, cơng ty có khắp các đại lý trên toàn thành phố Kon Tum và một số tỉnh trong khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Kênh phân phối này giúp tiêu thụ khoảng 70% sản lượng sản phẩm của cơng ty.
Có thể thấy rằng kênh cấp 2 có tầm ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm nên việc tuyển chọn được công ty đặc biệt coi trọng và đưa ra những yê ucầu nhưu:
+ Yêu cầu về cơ sở vật chất: Đối tác phải có cơ sở vật chất đủ điều kiện đảm bảo cho việc dự trữ, bảo quản sản phẩm. Đối tác phải có cửa hàng trưng bày các sản phẩm của cơng ty.
+ Yêu cầu về nguồn nhân lực: Đối tác cần đảm bảo phân bổ lượng người phù hợp cho hoạt động phân phối trên địa bàn. Những người này phải có kinh nghiệm dày dặn trong bán hàng và có khả năng giao tiếp và thuyết phục tốt. Cùng với đó là cực kỳ hiểu biết về thị trường và về sản phẩm.
Công ty Phước
Minh Người tiêu
dùng Các nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ, các cửa hàng Bán buôn Công ty Phước Minh
28
+ Yêu cầu về nguồn vốn: Phải có nguồn vốn sở hữu đủ lớn để đảm bảo cho hoạt động phân phối diễn ra trơi chảy khơng bị đứt đoạn. Ngồi ra cịn dùng để đảm bảo thanh tốn tiền hàng cho Công ty trong trường hợp chưa thu đủ tiền hàng của khách.
Nhận xét: Những khách hàng trong kênh phân phối của cơng ty được kiểm sốt một
cách chặt chẽ thông qua đội ngũ bán hàng của công ty. Mọi thông tin về khách hàng: Tên, địa chỉ, mặt hàng kinh doanh chính, số lần giao dịch trong quá khứ... tất cảc các thông tin trên đều được nhân viên cập nhật hàng ngày, hàng tháng và được xử lý lưu trữ trên máy vi tính để tiện cho việc cơng ty đưa ra các chính sách ưu đãi hợp lý, chăm sóc khách hàng thường xuyên để giữ chân họ. Ngồi ra, cơng ty cịn giám sát kênh chặt chẽ thông qua đội ngũ quản lý giúp cho cơng ty có những chiến lược phù hợp nhằm phát triển và thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường, tránh các tình trạng xung đột và mâu thuẫn trong kênh.
Do các thành viên trong kênh của công ty hoạt động một cách độc lập với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận nên cơng ty gặp rất nhiều khó khăn trong cơng tác quản trị kênh và mạng lưới trung gian.
Do vậy việc tăng cường quản lý củng cố và nâng cao hiệu quả trong việc kiểm soát các thành viên trong kênh nhằm đẩy mạnh tiêu thụ là những vấn đề có tính quan trọng trong hiệu quả phân phối của công ty.
Hiện nay hầu như sản phẩm của cơng ty đã có mặt hầu hết ở tất cả các huyện và tỉnh Kon Tum
Mạng lưới phân phối của công ty tổ chức theo từng huyện, từng khu vực, với việc tổ chức mạng lưới phân phối như trên sẽ giúp cơng ty thích nghi và thõa mãn được với nhu cầu của người tiêu dùng.
Bên cạnh những kết quả đã đạt được, thì mạng lưới phân phối hiện tại của cơng ty vẫn cịn tồn tại nhiều khó khăn và hạn chế. Truớc tiên là quá trình quản lý kênh vẫn chưa chặt chẽ cán bộ quản lý theo sát được quy trình phân phối.
Ngồi ra, từ trước đến này hầu như công ty đều sử dụng kênh phân phối trực tiếp cho nên phạm vi phân phối cịn bị bó hẹp trong khu vực.
Kênh trực tiếp: Hay còn gọi là kênh 0 cấp tức là trong kênh này khơng có trung gian
thương mại. Cơng ty sẽ thực hiện việc phân phối sản phẩm trực tiếp thơng qua hóa đơn mà phịng kế tốn đã tiếp nhận. Khách hàng của công ty trong kênh phân phối trưc tiếp bao gồm có thể là cơng ty hay một khách hàng tiêu dùng cá nhân nhỏ.
- Đối với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp: Họ là các nhà thầu nhận thi cơng các cơng trình lớn hoặc nhỏ, họ mua hàng trực tiếp thơng qua hóa đơn chứng từ đỏ tại phòng kinh doanh. Đối tượng khách hàng này đóng vai trị chủ chốt, số lượng đơn đặt hàng nhiều với số lượng giao dịch lớn. Nên họ đóng vai trị quan trọng và là tiền đề mấu chốt ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Và đây là đối tượng mà công ty nên để tâm và chú trọng đến để giữ chân đối tượng này trung thành với công ty lâu dài.
- Đối với khách hàng là các cá nhân: Mua và giao dịch trực tiếp tại phịng kinh doanh và sẽ được cơng ty vận chuyển hàng hóa về đúng địa điểm đã thỏa thuận. Số lượng khách
29
hàng này cũng khá nhiều nhưng không ổn định. Họ chỉ đặt một đơn đặt hàng và sẽ kết thúc mối liên hệ khi giao dịch hoàn thành.
Đối với kênh phân phối gián tiếp: Hay cịn gọi là kênh cấp 1 và cấp 2 thì cơng ty
phân phối qua 2 cấp trung gian là nhà bán buôn (các đại lý) và nhà bán lẻ.
- Nhà bán buôn (đại lý): Là các doanh nghiệp tư nhân ký hợp đồng trực tiếp với công ty, độc quyền phân phối hàng hóa của cơng ty đến các loại hình bán lẻ trong và ngồi khu vực.
Sau 2 năm hoạt động hiện nay cơng ty đã có hơn 20 đại lý làm cơng tác phân phối cho cơng ty và góp phần tạo thành mạng lưới bao phủ rộng khắp trên các tỉnh mà công ty phân phối và đặc biệt thị trường chủ lực hiện tại của công ty là địa bàn tỉnh Kon Tum.
- Nhà bán lẻ: Là các điểm bán nơi mà người tiêu dùng có thể mua trực tiếp hàng hóa, đây là điểm cuối cùng để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối của công ty được phân bố đồng đều trên địa bàn tỉnh Kon Tum và ở một số tỉnh khác trong khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Công ty đã phân phối hơn 10 cửa hàng bán lẻ trên địa bàn tỉnh và những cửa hàng này bán những sản phẩm độc quyền của công ty.
Sắp tới cùng với mục tiêu mở rộng kênh phân phối của mình bao trùm cả nước. Cơng ty đang tiến hành mở rộng thêm 2 kho lưu trữ hàng hóa ở những nơi sau:
- Kho 1: Đặt ở khu vực TP. Hồ Chí Minh diện tích 190 m2, có vai trị là dự trữ và phân phối hàng hóa cho cả khu vực miền Nam.
- Kho 2: Đặt ở khu vực Hà Nội diện tích 170m2, có vai trị dữ trữ và phân phối hàng hóa cho cả khu vực miền Bắc
Lý do tại sao công ty sẽ mở rộng 2 kho này bởi vì:
Để có thể thúc đẩy tiêu thụ và phân phối sản phẩm ở các thị trường miền Bắc và miền Nam thì điều bức thiết là phải xây dựng 2 kho hàng này để thuận tiện cho quá trình lưu kho và vận chuyển hàng hóa. Ngồi ra, cơng ty sẽ tuyển chọn thêm 20 đại lý để đảm nhiệm vai trò phân phối sản phẩm ở hai thị trường này.
Mục đích đặt những kho hàng ở những nơi này để thuận tiện cho việc giao hàng nhanh chóng làm hài lịng khách hàng, cũng như tiết kiệm chi phí vận chuyển cho cơng ty. Từ những khoản tiết kiệm này công ty sẽ sử dụng nó vào các hoạt động khác như: Nghiên cứu thị trường mới, quảng cáo, dự phòng lương thưởng chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên, mục đích cuối cùng là để phát triển hoạt động tiêu thụ và phân phối sản phẩm của công ty được hiệu quả hơn.
Ngoài ra, việc lựa chọn các đại lý phụ thuộc chủ yếu vào nhu cầu tiêu dùng hàng hóa của người người tiêu dùng và mật độ dân cư ở các khu vực này. Công ty thường tập trung ưu tiên lực chọn các đại lý đã có tên tuổi, có kinh nghiệm bán hàng, địa điểm gần các khu dân cư đơng đúc. Sau đó, cơng ty sẽ thăm dò xem các đại lý nào phù hợp với những tiêu thức đã đề ra và đưa ra kiến nghị cho họ, tìm hiểu xem họ có mong muốn trở thành địa lý của cơng ty hay không.
30