1.1. Khâi quât về giâ trị cảm nhận của khâch
1.1.2. Sự thỏa mên của khâch hăng
1.1.2.1. Khâi niệm
Theo Philip Kotler, sự thỏa mên của khâch hăng lă mức độ của trạng thâi, cảm giâc của một người bắt nguồn từ việc so sânh kết quả thu được từ việc tiíu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khâch hăng. Mức độ hăi lòng độ hăi lòng phụ thuộc sự khâc biệt giữa kết quả nhận được vă kỳ vọng nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khâch hăng khơng hăi lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khâch hăng sẽ hăi lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khâch hăng rất hăi lịng.
Sự thỏa mên khâch hăng lă sự so sânh giữa những gì khâch hăng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ.
Việc phđn biệt rõ răng giâ trị cảm nhận của khâch hăng với sự thỏa mên khâch hăng lă quan trọng bởi vì nhiều câ nhđn cũng như câc tổ chức dễ nhầm lẫn giữa hai khâi niệm năy. Điều năy lă dễ hiểu vì: thứ nhất, hiện nay hầu hết câc tổ chức đều quen vă sử dụng khâi niệm sự thỏa mên khâch hăng để biết được đânh giâ của khâch hăng về sản phẩm hay dịch vụ của mình; thứ hai lă thực tế cả hai khâi niệm giâ trị cảm nhận của khâch hăng vă sự thỏa mên khâch hăng đều thể hiện phản hồi của khâch hăng đối với sản phẩm hay dịch vụ.
Dù dễ nhầm lẫn như vậy, nhưng thực tế hai khâi niệm năy lă khâc nhau. Một khâch hăng có thể hăi lịng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng khơng có nghĩa
lă giâ trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều năy lă hồn tồn có thể khi một khâch hăng rất hăi lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giâ trị của nó thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó lă quâ cao.
GIÂ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÂCH HĂNG SỰ THỎA MÊN CỦAKHÂCH HĂNG
1.1.2.2. Mối quan hệ giữa giâ trị cảm nhận vă sự
thỏa mên của khâch hăng
Sự thỏa mên khâch hăng lă đânh giâ phản hồi của khâch hăng sau khi mua (Sanchez et al., 2006) trong khi giâ trị cảm nhận của khâch hăng được phât triển trước, trong vă sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001). Vì vậy, giâ trị cảm nhận của khâch hăng xuất hiện ở câc giai đoạn khâc nhau của q trình mua cịn sự thỏa mên khâch hăng chỉ xuất hiện sau khi mua.
Theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự thỏa mên khâch hăng lă cảm nhận tiíu cực hoặc tích cực của khâch hăng về giâ trị mă họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, giâ trị cảm nhận lă một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mên khâch hăng còn sự thỏa mên khâch hăng lă kết quả của giâ trị cảm nhận của khâch hăng.
Mặc dù hai khâi niệm năy khâc nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nói tóm lại, nghiín cứu giâ trị cảm nhận của khâch hăng sẽ cho tổ chức biết được phải tạo ra câi gì, phải lăm gì trong khi sự thỏa mên khâch hăng sẽ giúp tổ chức đânh giâ được nó đang hoạt động như thế năo.
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giâ trị cảm nhận với sự thỏa mên của khâch hăng