1.1. Khâi quât về giâ trị cảm nhận của khâch
1.1.3. Lòng trung thănh của khâch hăng
1.1.3.1. Khâi niệm
Lòng trung thănh lă hănh động lặp lại việc mua hăng của khâch hăng đối với nhă cung cấp. Tuy nhiín, chúng ta rất khó đo lường được hănh vi vă thâi độ trung thănh của khâch hăng đối với sản phẩm hay nhă cung
cấp. Việc mua hăng lần thứ hai cũng được xem như lă khâch hăng trung thănh với sản phẩm/dịch vụ
của nhă cung cấp, nhưng cũng có nhiều người cho rằng đó chưa phải lă lòng trung thănh của khâch hăng.
Theo Czepiel & Gimore (1987) thì lịng trung thănh chính lă mong muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ với nhă cung cấp dịch vụ.
Xĩt về khía cạnh hănh vi thì lịng trung thănh lă việc lặp lại việc lựa chọn cùng một sản phẩm hay dịch vụ của khâch hăng quen thuộc khi bỏ không nhiều thời gian khi lựa chọn danh mục hăng hóa trong quâ trình mua hăng của mình (Neal,1999).
Dựa trín những khâi niệm trín, tâc giả Oliver (1999) đưa ra bốn trạng thâi tăng dần của lòng trung thănh đối với thương hiệu như sau:
Nhận thức Ảnh hưởng Ý muốn Hănh động
Nhận thức của khâch hăng về thương hiệu sản phẩm/dịch vụ dựa trín thơng tin có sẵn của họ về sản phẩm/dịch vụ đó.
Trạng thâi tiếp theo, cao hơn nhận thức lă sự tâc động đến lòng trung thănh của khâch hăng thể hiện qua thâi độ thích hay tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ. Mức độ trung thănh tăng lín khi khâch hăng có ý muốn mua sản phẩm hay dịch vụ của nhă cung cấp đó. Trạng thâi năy xem như khâch hăng có mục đích sđu hơn đối với quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.
Cuối cùng khâch hăng thể hiện lòng trung thănh thật sự của mình bằng hănh động chọn vă mua sản phẩm/dịch vụ.
Lịng trung thănh khơng chỉ từ phía khâch hăng mă còn xĩt đến lòng trung thănh của nhă cung cấp. Khâch hăng trung thănh với một thương hiệu năo đó thì họ sẽ bỏ ít thời gian để chọn mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó hơn (Reichheld,1996).
Giâ trị cảm nhận
Perceived value Lòng trung thănh(Loyalty)
Sự thỏa mên Satisfaction
Tóm lại, lịng trung thănh của khâc hăng lă việc lặp đi lặp lại việc duy trì mối quan hệ với nhă cung cấp khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của họ. Khâch hăng thể hiện lịng trung thănh của mình ở thâi độ tích cực đối với thương hiệu, không mong muốn có nhiều nhă cung cấp vă nói tốt về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu cho những khâch hăng khâc.
1.1.3.2. Mối quan hệ giữa giâ trị cảm nhận, sự
thỏa mên với lòng trung thănh của khâch hăng sử dụng mặt hăng dung môi
Giâ trị cảm nhận, sự thỏa mên vă lịng trung thănh có mối quan hệ khăng khít với nhau vă tương quan tỷ lệ thuận với nhau.
Khâch hăng nhận được sự thỏa mên vă giâ trị cao thì họ sẽ căng trung thănh với nhă cung cấp.
Khi lòng trung thănh của khâch hăng cao thì thâi độ của họ đối với sản phẩm/dịch vụ tích cực do đó họ cảm nhận những gì họ bỏ ra thấp hơn những gì họ nhận được. Chính vì thế sự thỏa mên của họ đối với những gì nhă cung cấp mang lại tăng lín.
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giâ trị cảm nhận, sự thỏa mên vă lịng trung thănh của khâch hăng.
1.1.4.Tính đặc thù của sản phẩm dung mơi
Dung mơi đề cập trong nghiín cứu năy lă dung môi hữu cơ, dạng lỏng, có thể hịa tan với dung môi khâc tạo thănh hỗn hợp dùng trong pha chế sơn, mực in, thuốc trừ sđu vă nhiều ngănh khâc.
Dung môi trong công nghiệp lă mặt hăng mang tính thơng dụng, lă nguồn ngun liệu trong nhiều lĩnh vực chế biến nín có một số đặc thù sau:
Giâ cả tương quan thuận với chất lượng
Giâ cả biến động theo thị trường thế giới vă trong
nước
Dung mơi lă loại hăng hóa dễ chây nổ vă
có ảnh hưởng đến mơi trường nếu có sự rị rỉ ra bín ngoăi
Chất lượng của mặt hăng năy được đo lường
bằng những thông số kỹ thuật trong giấy chứng nhận do trung tđm kiểm định hợp phâp cấp (gọi tắt lă COA: Certificate Of Analysis)
Lă chất lỏng có tính ăn mịn cao nín được
đóng gói trong những vật dụng bằng sắt thĩp dạng thùng phuy 200 lít, dạng tank nhựa đặc biệt 1000 lít hoặc dạng xe bồn từ 10.000 lít trở lín phải được cấp giấy phĩp theo qui định của nhă nước
Chất lượng thay đổi theo mục đích sử dụng của
khâch hăng
Do lă mặt hăng dễ chây nổ nín khđu đóng
chiết vă giao nhận được quan tđm vă kiểm soât chặt chẽ
Nơi lưu trữ vă bảo quản mặt hăng năy phải đảm bảo điều kiện phòng chây chữa chây
1.1.5.Biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khâch hăng đối với sản phẩm dung nhận khâch hăng đối với sản phẩm dung môi
Không giống như những mặt hăng cơng nghiệp khâc như mây móc hay tiíu dùng, dung mơi lă nguồn ngun liệu đầu văo phục vụ cho sản xuất ra câc sản phẩm khâc của khâch hăng. Trong quâ trình cung cấp sản phẩm dung môi cho thị trường Việt Nam trong văi năm gần đđy của công ty Daelim, cũng như từ kinh nghiệm của bản thđn công tâc trong ngănh năy, tâc giả đê giải quyết nhiều vấn đề phât sinh từ phía khâch hăng trong việc cung cấp dung môi. Hơn nữa, theo một số chuyín gia am hiểu trong lĩnh vực năy (xem phụ lục số 1), tâc giả đưa ra một số yếu tố đặc thù trong cảm nhận của khâch hăng như sau:
Chất lượng phải có nguồn gốc rõ răng nhằm
mục đích duy trì chất lượng hăng ổn định
Nguồn hăng của nhă cung cấp phải dồi dăo
vă ổn định vì nếu thiếu hụt nguyín liệu sản xuất, khâch hăng sẽ phải dừng lại toăn bộ dđy chuyền. Như thế, sẽ gđy thiệt hại, thất thoât cho khâch hăng
Quan tđm đến giâ cả khi quyết định mua từ nhă
cung cấp năo
Quan tđm đến việc xđy dựng mối quan hệ tốt
của nhă cung cấp
Do tính chất duy trì nguồn ngun liệu ổn định vă
mức độ cạnh tranh cao nín khâch hăng duy trì mối quan hệ với một văi nhă cung cấp
Nhă cung cấp năo cho được tín dụng cao vă thời gian thanh toân dăi sẽ được đânh giâ cao hơn
Dung mơi lă hăng hóa thơng dụng vă chịu sự ảnh hưởng của giâ dầu thô nín giâ cả khâ biến động. Vì vậy, khâch hăng đânh giâ cao người bân hăng biết chia sẻ thông tin thị trường vă hỗ trợ họ trong những trường hợp thiếu hụt
hăng hóa
Sản lượng tiíu thụ theo mùa vụ nín kế hoạch trữ
hăng, đặt hăng cũng sẽ thay đổi theo từng thời điểm
Khâch nhận đânh giâ cao nhă cung cấp năo
có dịch vụ giao hăng nhanh chóng
Chất lượng vỏ phuy khơng bị móp mĩo, lớp sơn bín ngồi vă thơng tin nhên mâc đầy đủ cũng tâc động tốt đến cảm nhận của khâch hăng
1.1.6.Mơ hình nghiín cứu vă câc giả thuyết nghiín cứu
Mơ hình tâc giả đề nghị nghiín cứu căn cứ văo: Thứ nhất, trong 3 mơ hình nghiín cứu giâ trị cảm nhận của khâch hăng đề cập ở mục 1.1.1.2 trín, thì mơ hình giâ trị cảm nhận của Petrick (2002) cho ngănh dịch vụ được nhiều tâc giả lựa chọn cho nghiín cứu những ngănh dịch vụ khâc vì câc yếu tố được phđn tích vă nghiín cứu khâ đầy đủ.
Thứ hai, dựa văo kết quả nghiín cứu của ba tâc giảû Goctz Erhardt, Varun Ratta & Toni Langlinais (2010) về cảm nhận của khâch hăng trong ngănh hóa chất cơng nghiệp, trong đó có sản phẩm dung mơi với những đặc thù riíng.
Thứ ba, tâc giả dựa văo đặc thù của cảm nhận của khâch hăng sử dụng sản phẩm dung môi tại thị trường Việt Nam.
Với ba căn cứ trín, tâc giả xđy dựng mơ hình nghiín cứu giâ trị cảm nhận của khâch hăng sử dụng sản phẩm dung môi gồm 6 yếu tố tâc động: (1) chủng loại hăng hóa, (2) dịch vụ giao nhận, (3) danh tiếng, (4)
chính sâch cơng ty, (5) dịch vụ chăm sóc khâch hăng, (6) giâ cả.
Ngoăi ra, tâc giả nghiín cứu thím mơ hình câc yếu tố tâc động đến lịng
Chất lượng hăng hóa Dịch vụ giao nhận Danh tiếng Lòng trung
thănh của khâch hăng Giâ trị cảm
nhận của khâch hăng Chính sâch
cơng ty
Sự thỏa mên của khâch hăng Dịch vụ chăm
sóc khâch hăng
Giâ cả
trung thănh của khâch hăng sử dụng dung mơi. Do đó, mơ hình tổng qt như hình vẽ dưới đđy:
Hình 1.4: Mơ hình nghiín cứu đề nghị
Chất lượng hăng hóa: đối với sản phẩm cụ thể
như dung mơi, thì chất lượng hăng hóa được khâch hăng đânh giâ trước khi quyết định mua hăng thông qua giấy chứng nhận chất lượng do một trung tđm giâm định hợp phâp cấp. Do tính đặc thù của sản phẩm dung mơi nín nhđn tố chất lượng đóng vai trị vai
trọng trong quyết định mua hăng của khâch hăng.
Chất lượng của sản phẩm còn chịu ảnh hưởng bởi chất lượng bao bì đóng gói, qui trình lưu giữ vă bảo quản. Đđy lă mặt hăng hóa chất có tính an mịn cao nín tùy văo từng loại mă tiíu chuẩn về chất lượng bao bì sẽ khâc nhau. Chất lượng của dung mơi cũng có thể thay đổi trong q trình đóng rót , vận chuyển nín cần thực hiện đúng những yíu cầu của nhă sản xuất nhằm đảm bảo tính ổn định của chất lượng dung môi.
Dịch vụ giao nhận: do tính đặc thù của mặt hăng
dung mơi vă u cầu của khâch hăng trong lĩnh vực sử dụng ngun liệu năy thì dịch vụ giao hăng có ảnh hưởng đến q trình sản xuất của khâch hăng cũng như yíu cầu về an toăn chây nổ trong quâ trình vận chuyển. Do đặc điểm cơ sở hạ tầng giao thông nước ta cũng đang trong quâ trình xđy dựng vă hịan thiện nín cũng ảnh hưởng đến thời gian giao nhận. Tuy nhiín, đó lă yếu tố khâch quan, ở mơ hình năy ta nghiín cứu yếu tố chủ quan về nhđn tố giao nhận để biết được khâch hăng cảm nhận như thế năo về việc đâp ứng của nhă cung cấp về thời gian, yíu cầu giao hăng cũng như đảm bảo an toăn theo qui định của phâp luật đối với mặt hăng dung môi.
Danh tiếng: thể hiện qua qui mô hoạt động kinh
doanh của nhă cung cấp dung môi, sức mạnh tăi chính vă vị trí của cơng ty trín thị trường. Khi cơng ty có danh tiếng tốt sẽ tâc động đến cảm nhận của khâch hăng. Khi đó, giâ trị của sản phẩm tăng vă khâch hăng sẵn săng trả giâ cao để mua sản phẩm đó.
Chính sâch cơng ty: theo đặc thù của khâch hăng
trong ngănh năy như đê đề cập ở trín, khâch hăng có thể trả giâ cao hơn khi mua dung môi của nhă cung cấp năo cho thời gian thanh toân dăi, chính sâch cho đổi trả hăng nếu có sự cố xảy ra trong quâ trình sử dụng do lỗi của nhă cung cấp. Chính sâch cơng ty ảnh hượng đến cảm nhận của khâch hăng vì mỗi nhă cung cấp sẽ có những chính sâch kinh doanh khâc nhau như: việc giữ hăng cho khâch hăng, qui định số lượng bân tối thiểu, …
Dịch vụ chăm sóc khâch hăng: đề cập đến mối quan hệ giữa người bân hăng với khâch hăng. Mối quan hệ xĩt trín nhiều khía cạnh ngồi việc giao dịch thương mại. Dung mơi lă mặt hăng hóa chất cơ bản, thông dụng trong nhiều lĩnh
vực sản xuất công nghiệp vă chịu ảnh hưởng của thị trường nước ngoăi nín khi có sự biến động về giâ cả cũng như sản lượng hăng nhập sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hăng của khâch hăng. Do đó, việc cung cấp thơng tin cũng như tư vấn cho khâch hăng trong kế hoạch mua hăng giúp khâch hăng thực hiện tốt chiến lược mua hăng của mình. Như vậy, mối quan hệ của khâch hăng với nhă cung cấp dung mơi lă mối quan hệ lđu dăi, vì vậy xđy dựng mối quan hệ tốt với khâch hăng sẽ lăm tăng giâ trị cảm nhận của khâch hăng. Xđy dựng mối quan hệ tốt trín nền tảng quan tđm đến dịch vụ chăm sóc khâch hăng như chia sẻ thông tin, thăm khâch hăng thường xuyín, theo dõi việc giao hăng vă giải quyết vấn đề phât sinh nhanh chóng vă thỏa đâng cho khâch hăng.
Giâ cả: giâ cả trong mơ hình năy mang tính tiền tệ.
Giâ cả lă số tiền khâch hăng bỏ ra để mua sản phẩm. Giâ cả có thể thấp hoặc cao. Ở đđy, ta đưa ra giả thuyết giâ cả tâc động ngược chiều với giâ trị cảm nhận của khâch hăng. Đối với một số khâch hăng trong ngănh năy, giâ cả có tính chất quyết định quan trọng nhất trong việc lựa chọn nhă cung cấp. Khâch hăng có thể bỏ qua những nhđn tố khâc nếu họ cảm nhận giâ khâ rẻ nhưng cũng có những khâch hăng chấp nhận trả giâ cao nếu những nhđn tố khâc đâp ứng được kỳ vọng của họ.
Từ mơ hình nghiín cứu trín, tâc giả đưa ra một số giâ thuyết cần kiểm định cho câc nhđn tố trong mơ hình như sau:
Giả thuyết nghiín cứu mối tương quan giữa câc yếu tố với giâ trị cảm nhận của nó.
H1
: Chất lượng hăng hóa tâc động cùng chiều với giâ trị cảm nhận của khâch hăng
H2: Dịch vụ giao nhận tâc động cùng chiều với giâ trị
cảm nhận của khâch hăng
H3: Danh tiếng tâc động cùng chiều với giâ trị cảm
H4: Chính sâch của cơng ty tâc động cùng chiều với giâ trị cảm nhận của khâch hăng
H5: Dịch vụ chăm sóc khâch hăng tâc động cùng chiều với giâ trị cảm nhận cho khâch hăng
H6: Giâ cả tâc động cùng chiều với giâ trị cảm nhận
của khâch hăng
Giả thuyết nghiín cứu mối tương quan giữa câc yếu tố với lòng trung thănh của khâch hăng.
H7: Giâ trị cảm nhận của khâch hăng căng cao thì
lịng trung thănh của khâch hăng căng cao
H8: Sự thỏa mên của khâch hăng căng cao thì lịng
trung thănh của khâch hăng căng tăng
1.2.TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG HĨA CHẤT
1.2.1.Tình hình nhập khẩu hóa chất
Phần lớn những sản phẩm hóa chất hữu cơ được nhập khẩu từ những thị trường ở Chđu  với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 15%/năm. Tuy nhiín, năm 2012 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toăn cầu, nhu cầu tiíu thụ nguyín liệu giảm đâng kể ở nhiều khu vực trín thế giới kĩo theo kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam cũng giảm mạnh. Do đó, lượng tiíu thụ trong nước của câc đơn vị sản xuất cũng giảm theo.
Về kim ngạch nhập khẩu
Kim ngạch nhập khẩu hóa chất đều tăng trong ba năm qua, năm 2010 đạt 2tỷ USD, năm 2011 đạt 2.69 tỷ USD tăng 25% so với năm 2010.
Thông thường, lượng nhập khẩu văo 3 thâng cuối năm tăng mạnh do nhu cầu cho sản xuất tăng. Trong thâng 11/2012, kim ngạch nhập khẩu ước đạt 230 triệu USD, đưa tổng kim ngạch nhập khẩu 11 thâng đầu năm 2012 đạt 2.55 tỷ
USD, tăng 5.1% so với cùng kỳ năm 2011. Dự kiến kim ngạch nhập khẩu cả năm đạt 2.84 tỷ USD, tăng 5.45% so với năm 2011. Mức tăng năy lă thấp nhất trong những năm gần đđy do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng toăn cầu nín nhu cầu nhập ngun liệu hóa chất cũng giảm mạnh.
Bảng 1.1: Kim ngạch nhập khẩu hóa chất của Việt Nam trong 3 năm gần nhất
Năm Kim ngạch nhập
khẩu (+/-) % thay đổi so với năm trước
2010 2 tỷ USD + 30.4% so với năm 2009
2011 2.69 tỷ USD + 25% so với năm 2010
2012 2.84 tỷ USD + 5.45% so với năm 2011
(nguồn: theo số liệu của tạp chí Thơng tin thương mại của Bộ Cơng Thương)
Về thị trường nhập khẩu
Phần lớn hóa chất nhập khẩu từ thị trường lớn như Trung Quốc, Đăi Loan, Hăn Quốc, Singapore, Malaysia, Thâi Lan… Năm 2012 hăng hóa nhập từ thị trường Trung Quốc tăng mạnh, kế tiếp lă Hăn Quốc vă Đăi Loan; trong khi đó kim ngạch nhập khẩu từ thị trường Nhật vă Singapore lại giảm. Theo số liệu thống kí, nhập khẩu từ thị trường Trung Quốc trong 10 thâng đầu năm 2012, có kim ngạch nhập khẩu cao nhất đạt 616.87 triệu USD, tăng