CỨU
Chương 3 đê trình băy phương phâp nghiín cứu vă xđy dựng thang đo, do đó chương 4 sẽ trình băy băy kết quả đânh giâ, hoăn chỉnh câc thang đo vă kết quả kiểm định câc mơ hình vă câc giả thuyết đê đưa ra trong chương 1.
Chương 4 gồm bốn phần chính: (1) Trình băy mẫu nghiín cứu; (2) Đânh giâ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vă tinh lọc thang đo bằng phương phâp phđn tích nhđn tố khâm phâ EFA; (3) Kiểm định mơ hình vă những giả thuyết của mơ hình nghiín cứu giâ trị cảm nhận vă lòng trung thănh của khâch hăng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN bằng phđn tích hồi qui bội; (4) Trình băy nội dung kết quả nghiín cứu.
4.1.THƠNG TIN MẪU NGHIÍN CỨU
Mẫu được đưa văo nghiín cứu lă đối tượng khâch hăng đê vă đang sử dụng sản phẩm dung môi của cơng ty Daelim VN. Kích thước mẫu n = 156(xem phụ lục số 4).
Ngănh nghề: chiếm phần lớn lă khâch hăng ngănh sơn, chất phủ bề ngoăi với 66 mẫu (chiếm 42.3%), ngănh khâc chính lă những công ty thương mại với số mẫu lă 26 (chiếm 16.7%), bao bì nhựa với mẫu lă 21 (chiếm 13.5%), mực in lă 19 (chiếm 12.2%), thuốc trừ sđu với mẫu 14 (chiếm 9%), keo công nghiệp với mẫu lă 10 (chiếm 6.4%) (xem đồ thị 4.1)
Tỉ trọng số mẫu theo ngănh nghề Sơn, chất phủ bề ngồi 16.67% Bao bì, nhựa 6.41% 42.31% Mực in 8.97%
Thuốc trừ sđu, bảo vệ thực vật
Keo cơng nghiệp 12.18%
13.46%
Tỉ trọng số mẫu theo loại hình vốn đầu tư
3.85%
Trong nước Nước ngồi Liín doanh
37.82%
58.33%
Đồ thị 4.1: Tỉ trọng số mẫu theo nghănh nghề
Về vốn đầu tư: phần lớn lă doanh nghiệp có vốn đầu tư hoăn toăn trong nước với 91 mẫu (chiếm 58.3%), vốn 100% nước ngịai với 59 mẫu (chiếm 37.8%), hình thức liín doanh chiếm tỷ lệ thấp chỉ có 3.8% với 6 mẫu (xem đồ thị 4.2)
Đồ thị 4.2: Tỉ trọng số mẫu theo loại hình vốn đầu tư
Về vị trí nhă mây hay kho bêi: tập trung phần lớn ở tỉnh Bình Dương (51 mẫu, chiếm 32.7%), TP.HCM (51 mẫu chiếm 32.7%), Đồng Nai (26 mẫu, chiếm
16.7%), Long An (17 mẫu, chiếm 10.9%), khu vực phía Bắc (9 mẫu, chiếm 5.8%)
Tỉ trọng số mẫu theo địa điểm kho bêi/nhă mây
1.28% 5.77%
10.90% TP.HCM
Bình Dương Đồng Nai Long An Khu vực phía Bắc
Khâc 32.69%
16.67%
32.69%
Tỉ trọng số mẫu theo tần suất mua hăng Hăng ngăy Hăng tuần 18.59% 24.36% Hăng thâng Khi năo cần thì mua 23.72% 33.33%
vă cuối cùng lă ở khu vực khâc (2 mẫu, chiếm 1.3%) (xem đồ thị 4.3)
Đồ thị 4.3: Tỉ trọng số mẫu theo địa điểm kho bêi/nhă mây
Về tần suất mua hăng: phần lớn khâch hăng chọn mua hăng tuần (52 mẫu, chiếm 33.3%), khi năo cần thì mua (38 mẫu, chiếm 24.4%), hăng thâng (37 mẫu, chiếm 23.7%), hăng ngăy (29 mẫu, chiếm 18.6%)
4.2.ĐÂNH GIÂ THANG ĐO
4.2.1.Đânh giâ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha lă một phĩp kiểm định thống kí về mức độ chặt chẽ mă câc biến quan sât trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhă nghiín cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lín đến gần 1 thì thang đo lường lă tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 lă sử dụng được. Cũng có nhă nghiín cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lín cũng có thể chấp nhận được (Munnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) nhưng nếu Cronbach’s Alpha quâ cao (>0.95) thì thang đo cũng khơng tốt vì câc biến đo lường gần như lă một (Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
4.2.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang đo giâ trị cảm nhận của khâch hăng
Kết quả Cronbach’s Alpha của câc thănh phần thang đo giâ trị cảm nhận được trình băy trong bảng 4.1 (xem thím phụ lục số 3). Câc thănh phần của thang đo giâ trị cảm nhận của khâch hăng đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lín vă có hệ số tương quan biến-tổng trín 0.4.
Thănh phần chất lượng hăng hóa có hệ số Cronbach’s Alpha lă 0.838 vă hệ số tương quan biến tổng của câc biến đều lớn hơn 0.4, thấp nhất lă 0.538. Như vậy, câc biến đo lường thănh phần năy được sử dụng cho phđn tích nhđn tố khâm phâ tiếp theo.
Thănh phần dịch vụ giao hăng có hệ số Cronbach’s Alpha lă 0.8 vă hệ số tương quan biến tổng của câc biến đều lớn hơn 0.4, thấp nhấp lă 0.563. Như vậy, câc
biến đo lường thănh phần năy được sử dụng cho phđn tích nhđn tố khâm phâ tiếp theo.
Thănh phần danh tiếng có hệ số Cronbach’s Alpha lă 0.853 vă hệ số tương
quan biến tổng của câc biến đều lớn hơn 0.4, thấp nhấp lă 0.641. Như vậy, câc biến đo lường thănh phần năy được sử dụng cho phđn tích nhđn tố khâm phâ tiếp theo.
Thănh phần chính sâch cơng ty có hệ số Cronbach’s Alpha lă 0.851 vă hệ số tương quan biến tổng của câc biến đều lớn hơn 0.4, thấp nhấp lă 0.52. Như vậy, câc biến đo lường thănh phần năy được sử dụng cho phđn tích nhđn tố khâm phâ tiếp theo.
Thănh phần mối quan hệ có hệ số Cronbach’s Alpha lă 0.876 vă hệ số tương quan biến tổng của câc biến đều lớn hơn 0.4, thấp nhấp lă 0.730. Như vậy, câc biến đo lường thănh phần năy được sử dụng cho phđn tích nhđn tố khâm phâ tiếp theo.
Thănh phần giâ cả có hệ số Cronbach’s Alpha lă 0.811 vă hệ số tương quan biến tổng của câc biến đều lớn hơn 0.4, thấp nhấp lă 0.693. Như vậy, câc biến đo lường thănh phần năy được sử dụng cho phđn tích nhđn tố khâm phâ tiếp theo.
Thănh phần dịch vụ chăm sóc khâch hăng có hệ số Cronbach’s Alpha lă 0.876 vă hệ số tương quan biến tổng của câc biến đều lớn hơn 0.4, thấp nhấp lă 0.730. Như vậy, câc biến đo lường thănh phần năy được sử dụng cho phđn tích nhđn tố khâm phâ tiếp theo.
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha câc nhđn tố giâ trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thănh của khâch hăng
Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if Item DeletedCorrected Cronbach's Alpha if Item Deleted Thănh phần chất lượng hăng hóa(HH): Alpha=0,838
CL1 18.04 10.747 .573 .820 CL2 17.60 10.217 .614 .812 CL3 17.58 10.541 .689 .799 CL4 17.90 10.668 .632 .809 CL5 17.69 10.191 .653 .804 CL6 18.12 10.658 .538 .828 Thănh phần dịch vụ giao nhận (GN): Alpha=0.8
GN1 10.43 3.705 .641 .735 GN2 10.42 3.807 .678 .720 GN3 10.67 3.589 .563 .782 GN4 10.17 4.049 .588 .762 Thănh phần danh tiếng (DT): Alpha=0853
DT1 10.52 4.483 .694 .815 DT2 10.65 4.049 .801 .768 DT3 10.86 4.122 .641 .840 DT4 10.61 4.369 .658 .828 Thănh phần chính sâch cơng ty (CS): Alpha=0,851
DT1 13.90 6.531 .723 .803 DT2 13.97 6.109 .790 .783 DT3 13.81 6.952 .695 .812 DT4 13.69 7.623 .522 .855 DT5 13.92 7.561 .589 .839 Thănh phần dịch vụ chăm sóc khâch hăng (KH): Alpha=0,876
KH1 10.76 4.182 .740 .838 KH2 11.03 3.909 .719 .849 KH3 10.78 4.162 .795 .818 KH4 10.96 4.301 .687 .858 Thănh phần giâ cả (GC): Alpha= 0,811
GC1 6.56 1.861 .628 .786 GC2 6.19 1.795 .791 .598 GC3 5.88 2.404 .590 .812
4.2.1.2. Cronbach’s Alpha cho thang đo lòng trung thănh của khâch hăng
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của câc thănh phần trong thang đo lịng trung thănh đều trín 0.8 vă có hệ số tương quan biến tổng đều trín 0.4. Trong đó, giâ trị cảm nhận của khâch hăng có hệ số tin cậy lă 0.882, sự thỏa mên của khâch hăng lă 0.869 vă lòng trung thănh lă 0.812 nín được chấp nhận . Câc biến năy được đưa văo phđn tích nhđn tố khâm phâ EFA tiếp theo (xem phụ lục số 3).
4.2.2.Đânh giâ thang đo bằng phđn tích nhđn tố khâm phâ (EFA) tố khâm phâ (EFA)
Phđn tích nhđn tố khâm phâ lă kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ vă tóm tắt câc dữ liệu. Trong phđn tích EFA, tiíu chuẩn để chọn câc biến phải có hệ số tải nhđn tố trín 0.40 (Hair & ctg,1998) vă thang đo đạt yíu cầu khi tổng phương sai trích thấp nhất lă 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Trong phđn tích nhđn tố khâm phâ, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lă chỉ số dùng để xem xĩt sự thích hợp của phđn tích nhđn tố. Trị số KMO phải có giâ trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phđn tích năy mới thích hợp, cịn nếu trị số năy nhỏ hơn 0.5 thì phđn tích nhđn tố khơng thích hợp với câc dữ liệu.
Ngòai ra phđn tích nhđn tố cịn dựa văo Eigenvalue để xâc định số lượng nhđn tố. Chỉ những nhđn tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiín được giải thích bởi nhđn tố.
Ma trận nhđn tố (component matrix) hay ma trận nhđn tố khi câc nhđn tố được xoay (rotated component matrix)
chứa câc hệ số biểu diễn câc biến chuẩn hóa bằng câc nhđn tố (mỗi biến lă một đa thức câc nhđn tố). Những hệ số tải nhđn tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa câc biến vă câc nhđn tố. Hệ số năy cho biết câc biến vă câc nhđn tố có liín quan chặt chẽ với nhau. Nghiín
cứu sử dụng phương phâp trích nhđn tố (principal
component) nín câc hệ số tải nhđn tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt u cầu.
4.2.2.1. EFA cho thang đo giâ trị cảm nhận của khâch
hăng
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy câc thang đo của thănh phần giâ trị cảm nhận của khâch hăng đạt yíu cầu về độ tin cậy alpha. Thang đo câc nhđn tố giâ trị cảm nhận của khâch hăng gồm 26 biến quan sât. Phđn tích nhđn tố khâm phâ để đânh giâ độ hội tụ của câc biến quan sât theo câc thănh phần (xem phụ lục số 3).
Kết quả EFA cho thấy có 6 nhđn tố được trích tại Eigenvalue lă 1.096 vă tổng phương sai trích lă 69.935%. Kết quả năy chấp nhận được.
Theo kết quả từ bảng KMO vă Bartlett’s Test (xem phụ lục số 3) thì chỉ số KMO khâ cao (0.884) vă Sig nhỏ hơn 0.05 (0.000). Do đó phđn tích nhđn tố cho câc biến của thang đo giâ trị cảm nhận khâch hăng lă hợp lý. Trong bảng kết quả, câc thănh phần đê xoay lần thứ nhất (xem phụ lục số 3) thì biến CL4 vă CL6 thuộc thănh phần chất lượng hăng hóa có tương quan mạnh đối với cả hai thănh phần lă chất lượng hăng hóa (CL) vă thănh phần danh tiếng (DT). Tuy nhiín, hai biến CL4 vă CL6 có hệ số tương quan mạnh với thănh phần danh tiếng (DT) nín hai biến năy vẫn giữ lại trong thang đo nhưng thụôc thănh phần danh tiếng. Nhưng DT1 bị loại do hệ số tương quan nhỏ hơn 0.5.
Bảng 4.2: Kết quả KMO vă Bartlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2,597.276
Df 325
Bảng 4.3: Kết quả phương sai giải thích phđn tích khâm phâ nhđn tố
Compone
nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Varianc e Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 10.34 3 39.780 39.780 10.343 39.780 39.780 3.591 13.811 13.811 2 2.452 9.430 49.210 2.452 9.430 49.210 3.478 13.379 27.190 3 1.582 6.083 55.293 1.582 6.083 55.293 3.268 12.569 39.758 4 1.518 5.839 61.131 1.518 5.839 61.131 2.811 10.811 50.569 5 1.193 4.590 65.721 1.193 4.590 65.721 2.628 10.108 60.677 6 1.09 6 4.214 69.935 1.096 4.214 69.935 2.407 9.258 69.935
Việc thực hiện lại phđn tích nhđn tố cho thang đo sau khi loại biến quan sât DT1, có kết quả như sau:
Bảng 4.4: Kết quả KMO vă Bartlett’s Test sau khi loai biến DT1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .878
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2,431.193
df 300
Sig. .000
Kết quả năy cho thấy chỉ số KMO lă 0.878 (>0.5) vă Sig của Bartlett’s Test lă 0.000 (<0.05), cho thấy mơ hình phđn tích nhđn tố lă phù hợp.
Bảng 4.5: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến DT1
Compon e nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulative % 1 9.827 39.308 39.308 9.827 39.308 39.308 3.373 13.492 13.492 2 2.446 9.785 49.093 2.446 9.785 49.093 3.338 13.353 26.845 3 1.570 6.280 55.373 1.570 6.280 55.373 3.238 12.952 39.797 4 1.475 5.901 61.274 1.475 5.901 61.274 2.912 11.647 51.444 5 1.191 4.765 66.039 1.191 4.765 66.039 2.378 9.513 60.956 6 1.082 4.330 70.369 1.082 4.330 70.369 2.353 9.412 70.369
Theo bảng 4.4 (xem thím phụ lục số 3) thì 6 yếu tố đầu tiín có Eigenvalue lớn hơn 1 vă phương sai trích được lă 70.369%. Kết quả năy lă chấp nhận được.
Bảng 4.6: Kết quả câc thănh phần đê xoay sau khi loại biến DT1 Component 1 2 3 4 5 6 KH1 .799 KH3 .791 KH2 .784 KH4 .712 CS3 .766 CS2 .723 CS1 .653 CS4 .639 CS5 .531 CL2 .831 CL3 .816 CL1 .632 CL5 .599 CL6 .741 DT4 .613 DT2 .610 DT3 .592 CL4 .585 GC2 .833 GC1 .789 GC3 .631 GN2 .824 GN1 .662 GN3 .565 GN4 .553
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.
Với kết quả ở bảng 4.5, ta thấy bốn biến quan sât từ KH1 đến KH4 có hệ số tải cao lín nhđn tố 1 (dao động từ 0.712 đến 0.799); năm biến quan sât từ CS1 đến CS5 có hệ số tải cao lín nhđn tố 2 (dao động từ 0.531 đến 0.766); bốn biến quan sât từ CL1 đến CL4 có hệ số tải cao lín nhđn tố 3 (dao động từ 0.599 đến 0.831); năm biến quan sât từ DT2 đến DT4 vă CL4, CL6 có hệ số tải cao lín nhđn tố 4 (dao động từ 0.585 đến 0.741); ba biến quan sât từ GC1 đến GC3 có hệ số tải cao lín nhđn tố 5 (dao động từ 0.631 đến 0.833); bốn biến quan sât từ GN1 đến GN4 có hệ số tải cao lín nhđn tố 6 (dao động từ 0.553 đến 0.824). Hơn nữa, câc biến quan sât đều có hệ số tải cao lín nhđn tố đại diện vă thấp hơn đâng kể lín câc nhđn tố cịn lại. Vì vậy, sâu thănh phần của thang đo đạt được giâ trị hội tụ vă giâ trị phđn biệt.
Tóm lại, thang đo giâ trị cảm nhận của khâch hăng, sau khi được kiểm định lại độ tin cậy vă tinh lọc lại bao gồm 6 thănh phần vă 25 biến quan sât
4.2.2.2. EFA cho thang đo lòng trung thănh của khâch hăng
Theo kết quả từ bảng KMO vă Bartlett’s Test của mơ hình lịng trung thănh (xem phụ lục số 3), thì chỉ số KMO lă 0.869 vă Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn
1.5 (0.000). Đđy lă kết quả tốt vă chứng tỏ việc phđn tích nhđn tố tâc cho câc biến của thang đo lòng trung thănh của khâch hăng lă phù hợp.
Kết quả từ bảng phương sai giải thích câc biến quan sât được nhóm lại thănh một yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 vă phương sai trích được lă 75.636%
Bảng 4.7: Bảng phương sai giải thích khâm phâ nhđn tố lịng trung thănh
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3.782 75.636 75.636 3.782 75.636 75.636
2 .483 9.661 85.297 3 .314 6.289 91.586 4 .224 4.481 96.067 5 .197 3.933 100.000
Bảng 4.8: Kết quả câc thănh phần đê xoay (mơ hình” lịng trung thănh”) Component 1 GT2 .911 TM2 .878 TM1 .872 TM3 .843 GT1 .842
Với kết quả thể hiện ở bảng 4.7, ta thấy câc biến của hai yếu tố “Giâ trị cảm nhận” vă “Sự thỏa mên” tâc động mạnh lín cả hai. Do đó, câc biến năy sẽ được nhóm lại văo nhđn tố “Giâ trị cảm nhận của khâch hăng”. Như vậy, 5 biến quan sât từ GT1 đến GT2 vă TM1 đến TM3 có hệ số tải cao lín nhđn tố 1 (từ 0.842 đến 0.911). Tuy nhiín, thang đo lịng trung thănh của khâch hăng sau khi được kiểm định vă phđn tích nhđn tố EFA có sự thay đổi so với thang đo được xđy dựng ban đầu nín mơ hình kiểm định cũng sẽ thay đổi theo.
Chất lượng hăng hóa Dịch vụ giao nhận Danh tiếng Giâ trị cảm nhận Chính sâch cơng ty Lịng trung thănh Dịch vụ chăm sóc khâch hăng Giâ cả
Hình 4.1: Mơ hình nghiín cứu sau khi kiểm định
4.3.KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VĂ CÂC GIẢ
THUYẾT
4.3.1.Mơ hình câc yếu tố tâc động lín giâ trị cảm nhận của khâch hăng
Mơ hình nghiín cứu câc yếu tố tâc động lín giâ trị cảm nhận của khâch hăng gồm 7 khâi niệm. Trong đó, giâ trị cảm nhận của khâch hăng lă khâi niệm phụ thuộc, 6 khâi niệm còn lại (chất lượng hăng hóa, dịch vụ giao nhận, danh tiếng, chính sâch cơng ty, dịch vụ chăm sóc khâch hăng vă giâ cả) lă những khâi
niệm độc lập vă được giả định lă câc yếu tố năy tâc