(Nguồn: Ajzen, 1991)
Kiểm soát hành vi cảm nhận là các nguồn lực, cơ hội sẵn có của một ngƣời, là tiền đề để chỉ ra các khả năng đạt đƣợc hành vi (Ajzen, 1991). Đây chính là yếu tố tạo nên điểm khác biệt của lý thuyết TPB so với lý thuyết TRA. Biến kiểm soát hành vi cảm nhận tuy có thể khó đo lƣờng trong thực tế khi có ít thơng tin về hành vi, nhu cầu, nguồn lực thay đổi, tình huống xảy ra. Tuy nhiên, nếu có thể mở rộng kiểm sốt hành vi cảm nhận theo thực tế thì có thể dự đốn khả năng của các hành vi thành công (Ajzen, 1991). Trong tƣơng quan so sánh với lý thuyết TRA, thì lý thuyết TPB sẽ có mức độ phù hợp mơ hình cao hơn, và có thể giải thích tốt hơn về ảnh hƣởng của việc thay đổi từng yếu tố đến ý định, hành vi (Werner, 2004). Nguyên nhân đƣợc giải thích là do việc bổ sung thêm yếu tố mới tác động đến ý định, hành vi. Tuy nhiên khoảng
cách thời gian là một vấn đề dẫn đến những hạn chế giữa việc đánh giá ý định và hành vi. Tuy còn tồn tại một vài hạn chế nhƣng mơ hình TPB (Ajzen, 1991) vẫn là một mơ hình phù hợp để sử dụng nghiên cứu về ý định, hành vi con ngƣời. Do vậy việc tìm hiểu và tăng ý định mua ở đề tài này cũng là cách tăng hành vi mua. Bởi vì theo TRA và TPB thì ý định có tác động đến hành vi
Tóm lại, đối với đề tài này, tác giả xem xét ý định mua là mức độ sẵn sàng mua sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng biết rõ, cụ thể là RHC. Và các ý định mua này có thể bị tác động bởi các yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp.
Xét về thực trạng tại Việt Nam, trong bối cảnh biến đổi khí hậu đang ngày càng tăng trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Kèm theo đó là tình trạng ơ nhiễm khơng khí, nguồn nƣớc tại các thành phố trên cả nƣớc và thực phẩm bẩn đang là vấn đề nhức nhối hiện nay. Do đó, 25/9/2012, Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1393/QĐ-TTg với mục tiêu “giảm cƣờng độ phát thải khí nhà kính và thúc đẩy sử dụng năng lƣợng sạch, năng lƣợng tái tạo, xanh hóa sản xuất và xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững”. Để nâng cao đời sống nhân dân và xây dựng lối sống thân thiện môi trƣờng, năm 2012, Việt Nam đã ban hành “Chiến lƣợc quốc gia về tăng trƣởng xanh” với mục tiêu “xanh hóa lối sống và tiêu dùng bền vững”. Bên cạnh đó, trong báo cáo của Nielsen (2016) thì ngƣời tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe (77%), hữu cơ tự nhiên (77%), niềm tin vào hàng (75%), thân thiện môi trƣờng (62%), cam kết về giá trị xã hội (61%). Mặc dù tiêu dùng bền vững đang là xu hƣớng cần thiết cho xã hội trong tƣơng lại nhƣng Việt Nam vẫn đang gặp một số trở ngại nhƣ tỷ lệ hộ nghèo cao (9.79%). Do đó, việc tiếp cận các sản phẩm hữu cơ đang cịn gặp nhiều khó khăn. Các nhà nghiên cứu và tiếp thị trên thế giới đang cố gắng tìm ra các yếu tố tác động lên ý định mua của khách hàng mục tiêu của họ (Chekima et al., 2017). Do vậy tìm hiểu về các yếu tố xúc tiến tác động đến ý định mua RHC tại thị trƣờng Việt Nam là vấn đề cần nghiên cứu.
2.1.5. Rau hữu cơ
Với tiêu chí canh tác trong mơi trƣờng tự nhiên và khơng kích thích, phân bón hóa học, chất hóa tác động, hay các chất làm biến đổi gen để tác động đến quá trình phát triển, trƣởng thành của rau. Việc trồng RHC mang ý nghĩa giúp cân bằng môi trƣờng và hạn chế làm hại đến môi trƣờng đất, nƣớc và khơng khí. Việc tăng trƣởng của cây dựa vào sự luân canh cây trồng, sử dụng phân chuồng, phân hữu cơ, và sử dụng thiên địch để phòng ngừa sâu bệnh (USDA, 1980). Ngồi ra, Vietgap (2016) cịn đề đến vấn đề sử dụng nƣớc để tƣới tiêu RHC cũng hết sức quan trọng. Việc sử dụng nƣớc thải công nghiệp hay nƣớc thải sinh hoạt để tƣới rau là không đƣợc phép vì thành phần của chúng có thể gây hại cho rau.
Hiện nay tại Việt Nam có nhiều mơ hình quản lý RHC, có thể kể đến nhƣ Bộ tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) số 11041:2015 do Bộ Khoa học, công nghệ ban hành, tiêu chuẩn của tổ chức phi Chính phủ - tiêu chuẩn Hệ thống đảm bảo cùng an toàn (Participatory Guarantee Systems – PGS) đƣợc cơng nhận bởi Liên đồn Quốc tế các phong trào canh tác nông nghiệp hữu cơ (International Federation of Organic Agriculture Movements- IFOAM), tiêu chuẩn hữu cơ Mỹ...
2.1.6. Tổng quan về mối liên hệ giữa Marketing xanh hỗn hợp và ý định mua
Marketing xanh cùng những thành phần bên trong đƣợc xây dựng hƣớng đến mục đích làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và hạn chế gây ảnh hƣởng xấu đến thiên nhiên, môi trƣờng xung quanh (Ottman, 2008). Hamdani (2015) trong nghiên cứu về ảnh hƣởng của Marketing xanh, sự cải tiến xanh và ý định mua RHC tại Indonesia đã chỉ ra mối quan hệ của các khái niệm. Marketing xanh hỗn hợp với thành phần gồm bốn yếu tố chính là sản phầm, đóng gói, giá, truyền thơng đã tác động tích cực đến ý định mua RHC ở Bandung (Indonesia). Nghiên cứu chỉ ra hệ số góc của Marketing xanh hỗn hợp trong phƣơng trình hồi quy tuyến tính bằng 0.538 và giá trị Sig= 0.00; kết luận Marketing xanh hỗn hợp có tác động dƣơng đến ý định mua. Dựa vào hệ số
góc, việc tăng 1 đơn vị Marketing xanh sẽ tác động đến ý định mua RHC 0.538 đơn vị. Wang et al. (2016) thực hiện nghiên cứu 550 quan sát ngƣời tiêu dùng để xem xét tác động của Marketing xanh đến ý định sử dụng nhà hàng xanh tại Đài Loan. Nghiên cứu chỉ ra rằng tồn tại mối liên hệ giữa Marketing xanh và ý định mua trực tiếp và gián tiếp thơng qua hình ảnh thƣơng hiệu. Ngồi ra, Mahmoud et al. (2017) cũng chứng minh sự tồn tại mối quan hệ giữa Marketing xanh và ý định mua. Marketing xanh đã tác động đến ý định mua một cách tích cực và đáng kể nhờ vào các hệ số tƣơng quan của các yếu tố sản phẩm (0.451), giá (0.419), phân phối (0.476), xúc tiến (0.533) đều khác 0. Tóm tắt những nghiên cứu trên, đề tài nhận thấy có tồn tại sự ảnh hƣởng của Marketing xanh hỗn hợp đến ý định mua. Ngƣời tiêu dùng ngày nay đang ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ lựa chọn những sản phẩm an tồn của những cơng ty uy tín và có trách nhiệm với xã hội, mơi trƣờng. Họ đƣợc gọi là những ngƣời tiêu dùng xanh. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những sản phẩm xanh thơng qua nhãn hiệu xanh, đóng gói xanh, thƣơng hiệu xanh, giá xanh đƣợc gắn lên sản phẩm và các hoạt động quảng cáo vì mơi trƣờng. Với nghiên cứu này tác giả sẽ thực hiện tìm hiểu chung về các yếu tố trong Marketing xanh tác động đến ý định mua theo 4 phƣơng diện: sản phẩm, giá xanh, phân phối và xúc tiến. Và đề tài nhấn mạnh vào sự tác động của xúc tiến đến ý định mua nên tác giả tiếp tục đi sâu vào phân tích mối quan hệ từng thành phần bên trong của yếu tố này.
2.1.6.1. Sản phẩm xanh(Green Product) và ý định mua
Khi các vấn đề về môi trƣờng đang đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm thì việc giảm thiểu sử dụng các sản phẩm giảm thiểu gây ô nhiễm, hạn chế chất độc hại đến tài nguyên đất, tài nguyên thiên nhiên. Ngƣời tiêu dùng cũng quan tâm đến vấn đề sử dụng và tái chế sản phẩm. Việc sử dụng các chiến lƣợc tái chế, hoặc các ý tƣởng về tái chế sản phẩm, đóng gói và sử dụng các ngun liệu ít gây hại đến mơi trƣờng cũng là một phần trong sản phẩm xanh (Donikini, 2013). Trong các yếu tố của Marketing xanh, sản
phẩm xanh cần thực hiện điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng, và có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho khách hàng (Queensland Government, 2006). Prakash (2002) một sản phẩm xanh thân thiện với môi trƣờng theo sáu cách sau (6R):
- Đƣợc Sữa chữa (reparied) -việc sữa chữa 1 bộ phận có thể giúp sản phẩm kéo dài vòng đời.
- Đƣợc tân trang lại (reconditioned)- cải tổ có thể giúp kéo dài vòng đời sản phẩm
- Đƣợc tái sản xuất (remanufactured)- sản phẩm mới ra đời dựa trên sản phẩm cũ - Sử dụng lại (reused)- thiết kế một sản phẩm để nó có thể đƣợc sử dụng nhiều lần - Tái chế (recyled)- sản phẩm có thể đƣợc tái chế và trở nguyên liệu sử dụng cho
sản phẩm khác
- Giảm thiểu (reduced)- lợi ích so với các phiên bản cũ/ đối thủ cạnh tranh là tƣơng đồng, nhƣng sử dụng ít nguyên vật liệu hơn và tạo ra ít chất thải hơn. RHC cũng là một sản phẩm xanh đƣợc trồng theo quy trình khơng sử dụng phân bón hóa học, chất kích thích… nhằm giảm thiểu đƣợc các tác động của nó đến mơi trƣờng so với rau thông thƣờng. RHC bên cạnh việc mang lại lợi ích về mơi trƣờng cũng mang thêm lại những lợi ích về sức khỏe, sự an tâm cho khách hàng. Vấn đề sức khỏe, sƣ an tồn, sự thân thiện mơi trƣờng có những tác động đáng kể đến nhận thức ngƣời tiêu dùng với các hệ số góc lần lƣợt là 0.116, 0.120, 0.070 (Wee et al., 2014). Các hệ số này cho thấy sự tác động thuận chiều giữa các yếu tố đến ý định mua. Chính vì thế khi xem xét về khía cạnh sản phẩm, RHC cũng có những tác động đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Larashati et al. (2012) đã nghiên cứu các yếu tố của Marketing xanh hỗn hợp 7P ảnh hƣởng đến sự sẵn sàng ngƣời tiêu dùng tại Indonesia. Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thân thiện môi trƣờng (Larashati et al., 2012, Mahmoud et al., 2017). Tóm lại, đề tài nhận ra mối liên hệ giữa sản phẩm xanh và ý định mua xanh.
2.1.6.2. Giá xanh(Green Price) và ý định mua
Giá của sản phẩm xanh bao gồm trong đó kể cả các chi phí về hệ thống máy móc, đầu tƣ công nghệ, đào tạo nhằm tạo ra một sản phẩm thân thiện với môi trƣờng. Trong tƣơng quan so sánh với các sảnh phẩm cùng loại, giá của sản phẩm xanh có thể cao hơn so với sản phẩm thơng thƣờng. Ngƣời tiêu dùng xanh sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm họ chọn, để đổi lại sản phẩm đó ít gây ảnh hƣởng đến mơi trƣờng hơn (Rizwan et al., 2014). Đối mặt với các vấn đề ô nhiễm ở Mỹ, ngƣời tiêu dùng cũng sẵn sàng trả số tiền cao hơn để giảm chất thải của nhiên liệu ra môi trƣờng (Porter and Linde, 1995). Mặt khác, giá xanh có tác động đáng kể để ý định mua sản phẩm xanh. Nếu Giá sản phẩm xanh tăng dẫn đến ý định mua sản phẩm xanh giảm (Boztepe, 2012; Ansar, 2013; Weber et al., 2015). Xét riêng RHC, giá có vai trị quan trọng trong việc tác động đến ý định mua. Một nguyên nhân khác cũng đƣợc viện dẫn là do sự thiếu hụt nguồn cung cấp nên sẽ ảnh hƣởng đến mức giá RHC thƣờng cao hơn rau thông thƣờng (Padel et al., 2005). Giá RHC tác động đến ý định ngƣời tiêu dùng theo cả hai hƣớng cảm nhận tích cực và tiêu cực. Với mức giá nhỉnh hơn so với sản phẩm thơng thƣờng ngƣời tiêu dùng có thể giảm ý định mua; nhƣng họ cũng có thể cảm nhận sự ngon hơn từ sản phẩm theo hƣớng tích cực (Shaw et al., 2007). Tuy nhiên giá khơng phải là rào cản duy nhất trong quá trình tác động đến ý định mua, mà mức độ sẵn sàng mua tùy theo mức thu nhập (Padel et al., 2005). Khoảng cách giá của RHC và rau thƣờng nên giảm để tăng ý định mua (Gil et al., 2000). Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm ở thị trƣờng Anh, với hệ số góc bằng -0.204 cho thấy nếu giá tăng 1 đơn vị thì ý định mua thực phẩm hữu cơ sẽ giảm 0.204 đơn vị (Dickieson et al., 2009). Một nghiên cứu khác về mối quan hệ giá và ý định mua thực phẩm xanh cũng chỉ ra mối quan hệ nghịch chiều giữa giá và ý định mua tại Đức; trong đó hệ số góc bằng -0.657 (Weber et al., 2015). Tóm lại, có sự tác động của giá lên ý định mua xanh.
2.1.6.3. Phân phối xanh (Green Place) và ý định mua
Một kênh phân phối xanh cần thỏa các điều kiện về bao gói sản phẩm, giao hàng, logistics, kênh phân phối ngắn mục đích làm giảm thiểu các sự lãng phí về nguyên liệu, ô nhiễm môi trƣờng, thiếu hụt năng lƣợng; đồng thời nhà cung cấp đƣa ra đầy đủ các thông tin và cách dùng cho ngƣời tiêu dùng (Shabani et al., 2013). Xem xét theo góc cạnh, phân phối xanh đề cập đến việc sử dụng kênh phân phối thuận tiện, và việc giao hàng không thải ra những chất thải có hại cho mơi trƣờng (Queensland Government, 2006). Việc sử dụng các kênh phân phối phù hợp sẽ giúp sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng thuận tiện hơn và tạo ra những đáng kể trong việc tăng doanh thu, lợi nhuận. Đánh giá hệ thống phân phối cần đƣợc xem xét trong tổng thể các yếu tố tác động chứ khơng xem xét từng giai đoạn, do vậy có thể ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc sử dụng phƣơng tiện giao hàng có thể làm tăng ơ nhiễm trong q trình giao hàng. Hoạt động quản lý chất thải đề cập đến vấn đề vận chuyển, thu gom, chế biến, giám sát chất thải thải ra để giảm thiểu ảnh hƣởng đến môi trƣờng. Peattie (2001) lập luận cần thiết có một phƣơng án an toàn trong vận chuyển hàng hóa. Về phần bao gói sản phẩm để vận chuyển, các nguyên liệu có thể sử dụng là nhựa/ vật liệu dẻo, giấy/ nguyên liệu từ gỗ, nhôm… Nghiên cứu Kumar (2013) chỉ ra rằng tại Ấn Độ 48% lƣợng nhựa phế liệu đƣợc tái chế, và 26% đối với các nguyên liệu giấy đƣợc tái chế. Do vậy, việc đóng gói đã tạo ra một lƣợng lớn chất thải rắn, gây ô nhiễm môi trƣờng và lãng phí tài nguyên. Phân phối xanh tác động tích cực đến ý định mua (Larashati et al., 2012; Huỳnh Thị Thùy Linh và Đoàn Thị Hồng Vân, 2013; Mahmoud et al., 2017). Từ những nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy sự tồn tại sự tác động của phân phối xanh lên ý định mua xanh.
2.1.6.4. Xúc tiến xanh(Green Promotion) và ý định mua
Bên cạnh việc đẩy mạnh sản phẩm, hoạt động xúc tiến góp phần giúp ngƣời tiêu dùng biết đến RHC nhiều hơn. Sự thiếu hụt thông tin có thể ảnh hƣởng đến các hoạt
động Marketing xanh. Khách hàng luôn cần sự chắc chắn về các vấn đề bảo vệ môi trƣờng khi sử dụng sản phẩm (Peattie, 2001). Xúc tiến xanh đề cập đến các hoạt động nhƣ quảng cáo xanh, Marketing xanh trực tiếp, quan hệ công chúng. Quảng cáo xanh là hoạt động nhằm mục đích quảng bá đến ngƣời tiêu dùng các ý niệm thể hiện sự quan tâm đến môi trƣờng của cơng ty (Rizwan et al., 2014). Quảng cáo có tính mơi trƣờng có tác động tích cực đến ý định mua xanh. Tuy nhiên vấn đề xảy ra khi các doanh nghiệp đang cố gắng thể hiện sự xanh hóa, đó là ngƣời tiêu dùng không quá tin vào các thông tin đƣợc xây dựng trên quảng cáo, các sự kiện hay trên các tạp chí, thơng tin đóng gói (Solaiman et al., 2015). Một nghiên cứu minh chứng mối quan hệ giữa xúc tiến xanh và ý định mua của Nugroho and Irena (2017) cho sản phẩm thƣơng hiệu W (thƣơng hiệu mỹ phẩm đáp ứng tiêu chí Halal) tại Indonesia. Với hệ số góc bằng 0.141 và hệ số sig bằng 0.005 (mức ý nghĩa 0.05), có tồn tại sự tác động tích cực của yếu tố xúc tiến đến ý định mua sản phẩm thƣơng hiệu W. Xúc tiến xanh có vai trị tích cực trong việc thúc đẩy ý định mua xanh (Boztepe, 2012; Ansar, 2013, Huỳnh Thùy Linh và Đoàn Thị Hồng Vân, 2013; Mahmoud et al.; 2017). Bên cạnh việc tồn tại mối quan hệ giữa ý định mua và yếu tố xúc tiến xanh, thì xúc tiến xanh tồn tại sự khác biệt theo nhóm giới tính (Boztepe, 2012). Hay nói cách khác nếu hoạt động xúc tiến xanh tăng sẽ tác động đến ý định mua xanh.
Nhƣ vậy các thành phần của Marketing xanh có tác động đến ý định mua. Trong đó với ý nghĩa tạo ra sự thu hút khách hàng và duy trì thị phần chính là yếu tố xúc tiến