Biến Nguồn Yếu tố Một vài hƣớng
tiếp theo của nghiên cứu
trƣớc đây
Quảng cáo
Mkik et al., 2017 Quảng cáo xanh tạo nhận biết các sản phẩm nhận thân thiện với môi trƣờng 1. Chekima et al. (2015) mở hƣớng nghiên cứu sự tác động quảng cáo xanh ý định xanh về sản phẩm cụ thể nhƣ RHC. 2. Suciarto et al. (2015) nghiên cứu về ảnh hƣởng của Marketing xanh đến ý định Quảng cáo xanh củng cố cam kết môi trƣờng của thƣơng hiệu/
sản phẩm
Quảng cáo xanh củng cố hình ảnh thƣơng hiệu sinh thái Quảng cáo xanh thay đổi hành vi ngƣời tiêu dùng hiệu quả Rahbar and Wahid (2011),
Rizwan et al. (2014), Chekima et al. (2015)
Quảng cáo xanh mở rộng kiến thức về sản phẩm Tôi thích xem các quảng cáo xanh
Quảng cáo xanh hƣớng dẫn khách hàng đƣa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn.
Suciarto et al. (2015) Tôi ấn tƣợng với từ ngữ quảng cáo xanh
Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm xanh cho tôi mua sản phẩm xanh ở hai thị trƣờng Indonesia và Đài Loan chỉ tập trung vào yếu tố quảng cáo xanh. Đồng thời, Suciarto et al. (2015) đã đề xuất hƣớng đi mới về nghiên cứu các công cụ xúc tiến đến ý định mua sản phẩm xanh. Các nhà diễn thuyết hoặc ngƣời nổi tiếng trong quảng cáo
xanh khiến tơi thích thú Bán
hàng cá nhân
Yousif (2016) Tôi thấy ngƣời bán hàng chân thành
Ngƣời bán hàng cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm. Ngƣời bán hàng có khả năng thuyết phục
Ngƣời bán hàng giúp tôi đƣa ra lựa chọn đúng đắn Tơi thấy thích mua hàng khi ngƣời bán hàng thu hút
Nhân viên công ty hƣớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm để giảm thiêu gây ô nhiễm môi trƣờng
Aldebi and Aljboory (2017)
Nhân viên có đủ kinh nghiệm trong công việc Nhân viên đáp ứng đƣợc nhu cầu của tôi Nhân viên lịch sự khi bán hàng
Nhân viên chuyên nghiệp khi giải quyết vấn đề Xúc
tiến bán hàng
Rizwan et al.(2014) Tơi sẽ mua sản phẩm nếu có chƣơng trình khuyến mãi
Chƣơng trình khuyến mãi khiến tơi cảm thấy tốt khi mua hàng Chƣơng trình khuyến mãi cho phép tôi mua sản phẩm của thƣơng hiệu tơi ít dùng
Chƣơng trình khuyến mãi khiến tơi mua sản phẩm dễ dàng hơn dự tính
Tơi mua sản phẩm nhiều hơn ở nơi đƣợc trƣng bày đẹp
Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đƣợc trƣng bày đẹp
Indumathi and Dawood (2016)
Phiếu ƣu đãi coupon kích thích tơi mua thực phẩm hữu cơ Giao hàng tận nhà tạo tiện lợi khi mua hàng
Tơi có quan tâm các chƣơng trình cho thẻ thành viên Giảm giá khuyến mãi cho ngƣời mua thƣờng xuyên
Hyde et al. (2014) Tôi thƣờng ƣu tiên mua các sản phẩm có các chƣơng trình xúc tiến bán hàng có thơng tin trên báo
Tôi chọn mua sản phẩm có coupon thay vì sản phẩm mình thích
Quan hệ cơng chúng
Balaghar et al. (2012) Tơi thƣờng tích cực tham gia vào hội thảo / diễn đàn
Tôi biết đến sản phẩm thơng qua bài đánh giá trên báo chí và phƣơng tiện truyền thơng
Tơi biết đến cơng ty thông qua các hoạt động từ thiện Tôi biết đến sản phẩm thông qua hội chợ
Mahmoud et al. (2017) Công ty dành một ngày đặc biệt cho môi trƣờng Công ty hỗ trợ tổ chức các hội thảo về môi trƣờng Công ty thực hiện cống hiến cho các tổ chức môi trƣờng Marke
-ting trực tiếp
Balaghar et al. (2012) Tơi thích nhận những các catalogue và các offer giá Tôi thấy thuận tiện khi mua sản phẩm thơng qua fax
Tơi thích mua sản phẩm thơng qua email hơn đến cửa hàng Tôi biết đến sản phẩm thông qua sự giới thiệu của một khách hàng của công ty
Moharam and Shawky (2012)
Tôi thấy thuận tiện khi mua sản phẩm qua điện thoại Tôi đƣợc cung cấp các thông tin sản phẩm qua email Tôi thƣờng nhận đƣợc các catalogue qua thƣ điện tử
Nugroho and Irena (2017) Tơi tìm hiểu Catalogue tóm tắt tồn bộ sản phẩm trên website Ý định
mua
Rahar and Wahid (2014) Tôi sẵn sàng mua RHC
Mức sẵn sàng mua RHC của tôi rất cao
Wee et al. (2014) Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ (TPHC) trong tƣơng lai gần Tôi sẽ mua TPHC thƣờng xuyên
Tơi có ý định mua THPC vì lợi ích sức khỏe lâu dài Tơi có ý định mua TPHC vì tơi quan tâm đến an tồn thực
phẩm
Tơi có ý định mua TPHC vì chúng thân thiện mơi trƣờng Tơi mua TPHC vì quan tâm đến động vật xung quanh Suciarto et al. (2015) Tơi có ý định mua sản phẩm ít gây hại mơi trƣờng
Tơi sẽ mua sản phẩm ít ô nhiễm
Tôi sẽ mua sản phẩm ít tiêu thụ năng lƣợng
Tơi ƣu tiên mua sản phẩm có thể tự phân hủy, tái chế Tôi ƣu tiên mua sản phẩm tái sử dụng
Tôi ƣu tiên mua sản phẩm tốt cho sức khỏe Tôi sẽ giới thiệu mọi ngƣời mua sản phẩm xanh Mhlophe (2016) Tơi có ý định mua sản phẩm với nhãn xanh
Ngƣời xung quanh ảnh hƣởng đến ý định mua RHC của tôi Mối quan tâm của tôi về môi trƣờng làm tăng
Khoảng trống nghiên cứu
Theo bảng 2.1, Rahar and Wahid (2011) nghiên cứu về các công cụ Marketing tác động lên hành vi tiêu dùng tại thì trƣờng Malaysia chỉ xem xét yếu tố xúc tiến thông qua các quảng cáo có tính mơi trƣờng tác động đến ý định mua sản phẩm xanh thay vì tồn bộ các yếu tố xúc tiến. Một số nghiên cứu khác có hƣớng nghiên cứu tƣơng tự Boztepe (2012), Ansar (2013). Mahmoud et al. (2017) nghiên cứu về yếu tố xúc tiến với vai trò là thành phần của Marketing xanh tác động đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng tại Sudan. Chính vì vậy khi đề cập về các yếu tố xúc tiến tác động đến tiêu dùng xanh thì để có sự cân đối với các biến độc lập khác, nghiên cứu tập trung vào yếu tố quan hệ công chúng (3 biến đo lƣờng) và bán hàng cá nhân (1 biến đo lƣờng). Đề cập về thực phẩm hữu cơ nghiên cứu của Indumathi and Dawood (2016) đã tập trung vào khía cạnh xúc tiến bán hàng tác động đến ý định mua RHC.
Về khía cạnh bán hàng cá nhân, đề tài nhận thấy có nghiên cứu chỉ đề cập đến vấn đề này tác động đến ý định mua sản phẩm xanh rất ít nhƣ Mahmoud et al. (2017) hoặc đề cập đến các sản phẩm thông thƣờng nhƣ các nghiên cứu tiếp theo đây. Yousif (2016) chỉ đề cập đến khía cạnh bán hàng cá nhân ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm quần áo thay vì sản phẩm xanh. Aldebi and Aljboory (2017) đề cập đến yếu tố bán hàng cá nhân trong bán các tour du lịch. Sau khi xem xét các yếu tố bán hàng cá nhân tác giả sẽ thực hiện áp dụng vào thị trƣờng RHC tại Việt Nam nhƣ một điểm mới của nghiên cứu.
Xét riêng về Marketing trực tiếp, trong các nghiên cứu trên đối tƣợng nghiên
cứu không phải các sản phẩm xanh. Tiêu biểu nhƣ Balaghar et al. (2012) phân tích về các yếu tố Marketing trực tiếp tác động đến ý định mua các loại xe của một công ty ở Iran. Nghiên cứu thứ hai là Nurgoho and Irena (2017) về hãng mỹ phẩm W có yếu tố Halal (một tiêu chí của đạo Hồi) ở Surabaya, Indonesia. Morharam and Shawy (2012) tập trung vào đối tƣợng thực hiện Marketing trực tiếp là các thẻ tín dụng tại Ai Cập.
Nhƣ vậy, các nghiên cứu kể trên chƣa có đề cập đến các vấn đề sản phẩm xanh. Từ đó tác giả thực hiện áp dụng các yếu tố kế thừa từ các đề tài trƣớc kết hợp chọn lọc theo văn hóa tiêu dùng RHC tại Hồ Chí Minh, đây đƣợc xem nhƣ một điểm mới của nghiên cứu này so với nghiên cứu trƣớc đó.
Ngoải ra, Villamor and Arguelles (2014) nghiên cứu về bán hàng cá nhân và truyền thông xã hội đến ý định mua một sản phẩm chung chung, Ye and Zhang (2014) tập trung quan tâm đến các yếu tố xúc tiến bán hàng tác động đến ý định mua hàng online. Nghiên cứu Nour et al. (2014) thực hiện phân tích mối quan hệ thành phần của xúc tiến đến quyết định mua về sản phẩm của công ty sản xuất gạch men và kính. Nghiên cứu Mughal et al. (2014) chỉ đề cập về vấn đề xúc tiến bán hàng khi nghiên cứu về tác động của các thành phần xúc tiến. Xem xét về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh, Wee et al. (2014) nghiên cứu về RHC và nhấn mạnh về yếu tố sản phẩm tác động đến ý định mua mà không đề cập đến các vấn đề về xúc tiến, phân phối. Tại Việt Nam, Huỳnh Thị Thùy Linh và Đoàn Thị Hồng Vân (2013) nghiên cứu Marketing xanh theo thành phần hỗn hợp ảnh hƣởng đến tiêu dùng xanh…
Mặt khác, xu hƣớng tiêu dùng xanh đang phát triển tại Việt Nam nói chung và thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng, các vấn đề về an toàn thực phẩm cũng đƣợc quan tâm nhiều. Tại Tp. Hồ Chí Minh nhu cầu sử dụng RHC năm 2015 tăng 50% so với năm 2014 (Báo Công Thƣơng, 2015). Nhƣ vậy, từ nghiên cứu trên và các yếu tố tác động đến ý định mua, tác giả nhận thấy các nghiên cứu có những hƣớng khác nhau. Trong đó một số nghiên cứu đề cập trên phƣơng diện tổng thể Marketing hỗn hợp xanh (trong đó thì xúc tiến chỉ đề cập đến vài khía cạnh) hoặc tập trung nghiên cứu vào từng yếu tố nhỏ trong xúc tiến riêng biệt, hoặc một số nghiên cứu về các yếu tố xúc tiến cho sản phẩm thơng thƣờng. Chính từ những khoảng trống lý thuyết kể trên của các nghiên cứu liên quan, thực tiễn về nhu cầu RHC tại Hồ Chí Minh kết hợp với các hƣớng nghiên cứu đề xuất của Chekima et al. (2015), Suciarto et al. (2015) (Bảng 2.1); việc
phân tích các yếu tố xúc tiến bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp tác động đến sản phẩm RHC hay các sản phẩm xanh là một điểm để tác giả thực hiện nghiên cứu. Việc thực hiện tổng quan các yếu tố xúc tiến tác động đến ý định mua RHC bên cạnh việc nghiên cứu mối quan hệ của từng yếu tố thành phần. Thêm vào đó, nghiên cứu kì vọng sẽ chỉ ra yếu tố nào tác động mạnh yếu đến ý định mua RHC. Nhƣ vậy, một số yếu tố trong các nghiên cứu liên quan đã đề cập đến sản phẩm xanh nhƣng do thị trƣờng khác nhau, yếu tố văn hóa thói quen tiêu dùng khác nhau do đó tác giả sẽ chọn lọc đƣa vào nghiên cứu tại Tp.Hồ Chí Minh cho RHC (1). Đối với các yếu tố chƣa đề cập về sản phẩm xanh hoặc RHC, tác giả sẽ cân đối và tùy chỉnh cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu (2). Thông qua các ý (1) và (2) chính là cơ sở tác giả xây dựng thang đo nghiên cứu ở chƣơng 3.
Mối liên hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và ý định tiêu dùng xanh Độ tuổi
Hoàng Thị Bảo Thoa (2017), có sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng xanh qua các giai đoạn tuổi. Do đó ngƣời tiêu dùng có sự lựa chọn khác nhau trong lựa chọn thực phẩm nhƣ RHC.
Thu nhập
Các sản phẩm xanh thƣờng có giá cao hơn các sản phẩm thông thƣờng. Nhận thức về các vấn đề sức khỏe cũng góp phần thay đổi thói quen tiêu dùng. Cùng với mức thu nhập ngày càng tốt lên và có sự khác nhau thì nhu cầu cho thực phẩm nhƣ RHC cũng khác nhau (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017)
Ngƣời tiêu dùng với các trình độ học vấn khác nhau tồn tại những giữa các nhóm trình độ học vấn dẫn đến có những khác biệt về yếu tố xúc tiến, ý định mua (Boztepe, 2012; Ansar, 2013)
Giới tính
Việc thực hiện ý định mua hàng xanh có sự khác biệt giữa nam và nữ, trong đó các vấn đề về mơi trƣờng đang đƣợc giới nữ quan tâm nhiều hơn; nữ giới cũng nhận thức rõ hơn về các vấn đề môi trƣờng, việc nhận diện thƣơng hiệu bảo vệ môi trƣờng ở nữ giới cũng cao hơn nam tại Hồng Kong (Lee, 2009). Tại Việt Nam, phụ nữ vẫn đang là đối tƣợng chính các mà các doanh nghiệp bán sản phẩm hƣớng đến tuy nhiên hiện nay tỉ lệ nam giới tham gia các hoạt động mua đã có những sự gia tăng đáng kể do vậy cần thiết phải xem xét vai trị giới tính (Neilsen, 2017). Chính vì vậy tác giả sẽ đi nghiên cứu tác động của các yếu tố xúc tiến xanh lên ý định mua RHC.
Với đề tài này, tác giả sẽ đƣa các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập vào nghiên cứu tác động của các biến này đến các yếu tố Marketing xanh và ý định mua xanh.
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu: Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Quảng cáo tác động tích cực đến ý định mua RHC.
H2: Bán hàng cá nhân tác động tích cực đến ý định mua RHC. H3:Xúc tiến bán hàng tác động tích cực đến ý định mua RHC. H4:Quan hệ cơng chúng tác động tích cực đến ý định mua RHC. H5:Marketing trực tiếp tác động tích cực đến ý định mua RHC.
2.5. Tóm tắt chƣơng 2
Trong chƣơng 2, đề tài dựa vào các lý thuyết về ý định mua, các yếu tố Marketing xanh hỗn hợp. Đồng thời chƣơng này tác giả cũng thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa Marketing xanh và ý định mua RHC. Bên cạnh đó, dựa vào các nghiên cứu liên quan để làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố Marketing xanh hỗn hợp và ý định mua. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất. Đây chính là cơ sở tác giả thực hiện thiết kế nghiên cứu chƣơng 3.
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Nội dung quy trình và kết quả thang đo
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Với đề tài “Phân tích các yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp ảnh
hưởng đến ý định mua RHC tại Tp. Hồ Chí Minh” tác giả thực hiện nghiên cứu trên
quy trình Nguyễn Đình Thọ (2013) với các bƣớc để thực hiện nghiên cứu quy trình đƣợc mơ hình hóa lại nhƣ hình 3.1.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2013) (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2013)
Phƣơng pháp khảo sát: dữ liệu đƣợc thu thập ở tại một thời điểm (Nguyễn Đình Thọ,
2013). Phƣơng pháp này cho phép nhà nghiên cứu có bộ dữ liệu phù hợp với từng thị trƣờng, từng mục đích nghiên cứu cụ thể.
Đối với nghiên cứu này trên cơ sở của quy trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ (2013) tác giả đã thực hiện nghiên cứu theo quy trình
Bƣớc 1: Tham khảo các nghiên cứu liên quan và tìm khe hổng nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc đã thực hiện và công bố, tác giả thống kê lại các đối tƣợng nghiên cứu, sản phẩm áp dụng.
Đối với các nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả đọc các nghiên cứu có liên quan về vấn đề Marketing xanh ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng và kết hợp với thực tiễn thực phẩm tại thị trƣờng Việt Nam.
Bƣớc 2: Trên cơ sở khe hổng nghiên cứu tác giả xây dựng mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.
Việc xây dựng câu hỏi nghiên cứu nhằm góp phần định hƣớng cho đề tài Bƣớc 3: Tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết liên quan
Tác giả thực hiện nghiên cứu về Marketing xanh, mối quan hệ thành phần Markerting xanh và ý định mua, mối quan hệ xúc tiến xanh và ý định mua (liên hệ sản phẩm cụ thể là RHC). Từ những nghiên cứu liên quan tham khảo tác giả đƣa ra mơ hình đề xuất theo lý thuyết nền Kotler and Keller (2006), và xây dựng các giả thuyết liên quan. Bƣớc 4: Tác giả xây dựng thang đo đề xuất.
Tác giả thống kê lại các thang đo của các nghiên cứu liên quan và kết hợp với thực tiễn tại thị trƣờng Hồ Chí Minh theo các báo cáo cụ thể để đƣa ra các thang đo. Vì tác giả sử dụng phƣơng pháp đinh lƣợng nên tác giả sẽ điều chỉnh các thang đo gốc phù hợp với mục tiêu nghiên cứu về ý định mua RHC để khảo sát đạt hiệu quả.
Việc nghiên cứu sơ bộ giúp tác giả tìm ra các yếu tố phù hợp trong các thành phần xúc tiến tác động đến ý định mua RHC để tìm hiểu có biến nào bị loại khỏi bảng khảo sát.