CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các điểm khác biệt về yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp và
Marketing truyền thống
Điểm khác biệt về yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp và Marketing truyền thống (UKEssay, 2013) nhƣ sau:
Trong tƣơng quan so sánh giữa Marketing truyền thống và Marketing xanh có tồn tại những điểm khác biệt. Do vậy xúc tiến trong Marketing xanh và Marketing truyền thống cũng có những điểm khác biệt. Một điểm khác biệt về mục tiêu là mục tiêu của xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp sẽ đƣợc mở rộng hơn và hƣớng đến cộng đồng không chỉ đơn thuần về lợi nhuận.
Mặt khác, các công cụ xúc tiến trong Marketing truyền thống thƣờng có thể sử dụng thơng qua ti vi, quảng cáo, báo in, bán hàng trực tiếp và bán hàng qua điện thoại… Những công cụ xúc tiến trong Marketing truyền thống chủ yếu tập trung vào chiến lƣợc đẩy. Tuy nhiên công cụ xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc kéo. Mục tiêu của chiến lƣợc này là tạo ra các nội dung khách hàng muốn xem và khuyến khích học tìm kiếm về cơng ty thay vì tìm kiếm khách hàng. Truyền thông xã hội (social media) là một công cụ cơ bản trong chiến lƣợc này. Trong Marketing xanh hỗn hợp, các công cụ xúc tiến sẽ tập trung chủ yếu vào sản phẩm/ dịch vụ với mơi trƣờng, thúc đẩy các lợi ích từ phong cách cuộc sống. Khi đó hình ảnh của doanh nghiệp sẽ đóng vai trị quan trọng và trách nhiệm xã hội (CSR) là một minh chứng tiêu biểu cho tính xanh của xúc tiến. Đồng thời truyền thơng xã hội sẽ đóng vai trị trung tâm cho các hoạt động xúc tiến trong Marketing xanh.
2.2.1. Các thành phần xúc tiến trong Marketing xanh ảnh hưởng đến ý định mua
Peattie (2001) xem xét thành phần xúc tiến xanh chƣơng trình xúc tiến bán hàng, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, quảng cáo. Theo một quan điểm khác thành phần xúc tiến bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng,
Marketing trực tiếp và quan hệ công chúng (Kotler and Keller, 2006). Trong đề tài này tác giả thực hiện xem xét xúc tiến dựa trên quan điểm Kotler and Keller (2006).
2.2.1.1. Quảng cáo và ý định mua
Quảng cáo là hoạt động truyền thông về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay các ý tƣởng của doanh nghiệp theo hình thức tài trợ, phải trả tiền và khơng có yếu tố con ngƣời (Kotler and Keller, 2006). Hoạt động quảng cáo đƣợc đo lƣờng bằng tần suất quảng cáo, kích thƣớc, và thời gian thực hiện chiến dịch. Các hoạt động quảng cáo đƣợc thực hiện hƣớng đến đối tƣợng trên các phƣơng tiện đại chúng nhƣ ti vi, radio, tạp chí, báo đài…. Chính vì quảng cáo là hoạt động khơng có yếu tố con ngƣời nên các hoạt động phản hồi không thể xảy ra ngay lập tức nhƣ là bán hàng cá nhân. Hoạt động quảng cáo đƣợc xem là một yếu tố cơ bản thực hiện liên kết với khách hàng, hình ảnh, ngơn ngữ trong tổng thể mối quan hệ với văn hóa, kinh tế và những yếu tố có thể làm thay đổi nhận thức khách hàng (Wang et al., 2016). Nhƣ vậy quảng cáo là hoạt động tăng tính nhận diện thƣơng hiệu bằng cách lặp đi lặp lại thông điệp. Nếu xem xét trong Marketing xanh, bên cạnh các khái niệm cơ bản đƣợc nêu trên, quảng cáo ngoài việc thực hiện hiệu quả ý nghĩa xúc tiến thì sự phát triển bền vững sản phẩm, giảm thiểu tác động của môi trƣờng cũng cần đƣợc quan tâm đúng đắn. Ngƣời tiêu dùng quan tâm hơn đến môi trƣờng, do vậy quảng cáo cũng trong xu hƣớng cải thiện xanh hóa (Rizwan et al, 2014). Bằng các công cụ truyền thơng, báo chí, các cơng cụ kĩ thuật xanh, các doanh nghiệp thực hiện quảng cáo nhằm thể hiện sự quan tâm của họ và những cam kết đến môi trƣờng. Thông qua quảng cáo xanh sản phẩm sẽ đƣợc nhận biết theo tiêu chí thân thiện mơi trƣờng (Mkik et al., 2017). Quá trình thực hiện hoạt động quảng cáo xanh bắt đầu từ sự tuyên bố của cơng ty đến mơi trƣờng; tiếp đó, hoạt động mơ tả lại cách thức mà doanh nghiệp thay đổi, cuối cùng là các hoạt động vì mơi trƣờng đã thực hiện sẽ đƣợc miêu tả lại. Bằng các hoạt động, quảng cáo xanh cũng hƣớng đến mở rộng nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm. Trên cơ sở đó, ngƣời
tiêu dùng thực hiện các quyết định mua sản phẩm xanh (Rizwan et al., 2014). Mkik et al. (2017) cũng đồng ý quảng cáo xanh cũng góp phần thay đổi hành vi ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, so với Rizwan et al. (2014), Mkik et al. (2017) nhấn mạnh thêm quảng cáo ở khía cạnh chức năng, đó là việc quảng cáo góp phần củng cố hình ảnh thƣơng hiệu gần gũi môi trƣờng. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này, quảng cáo xanh là hình thức quảng bá về sản phẩm để ngƣời tiêu dùng tăng nhận biết về sản phẩm và tăng ý định mua. Đồng thời các yếu tố về môi trƣờng, sự phát triển bền vững cùng thiên nhiên là các khái niệm đƣợc nhấn mạnh để tạo ra các lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu Rawung et al. (2015) ý định mua đƣợc xem xét dựa trên hai yếu tố tác động là Marketing trực tiếp và quảng cáo chỉ ra rằng chỉ có quảng cáo tác động, yếu tố Marketing trực tiếp không tác đến ý định sử dụng tín dụng (tín dụng là đối tƣợng nghiên cứu). Nour et al. (2014) đã nghiên cứu và khẳng định rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo và ý định mua với hệ số góc là 0.289 và giá trị Sig 0.05. Tại nghiên cứu này, quảng cáo là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng trong tổ hợp các yếu tố tác động nhƣ bán hàng cá nhân, xúc tiến, quan hệ công chúng. RHC là một sản phẩm có tính thân thiện với mơi trƣờng từ quy trình sản xuất đến yếu tố an toàn cho sức khỏe. Do vậy việc quảng cáo nhấn mạnh vào yếu tố thân thiện mơi trƣờng liệu có tác động đến ý định ngƣời mua hay không, trên cơ sở các nghiên cứu trƣớc, giả thuyết đặt ra:
H1: Quảng cáo tác động tích cực đến ý định mua RHC.
2.2.1.2. Bán hàng cá nhân và ý định mua
Bán hàng cá nhân là một hoạt động đƣợc thực hiện để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa ngƣời bán và ngƣời mua tiềm năng (Nour et al., 2014). Bán hàng cá nhân đề cập đến hoạt động truyền thông và đối mặt giữa ngƣời bán và ngƣời mua tiềm năng để cung cấp các thông tin về một sản phẩm dịch vụ hoặc để phản hồi các thông tin của ngƣời mua, hoặc bất cứ các yêu cầu khác. Đây là hoạt động có sự tƣơng tác qua lại hai
chiều. Việc đo lƣờng hoạt động xúc tiến bán hàng cá nhân có thể dựa trên các tiêu chí liên quan đến các kĩ năng và mức độ đƣợc đào tạo của nhân viên, ngoại hình, phong cách, khả năng truyền đạt thơng tin của nhân viên đó đến ngƣời tiêu dùng, cách thức giải quyết vấn đề, khả năng thuyết phục bằng lời nói, hoặc các kỹ năng thể hiện qua các phần thuyết trình… Nhƣ vậy, tầm quan trọng của vai trị ngƣời bán hàng là việc kết nối các thông tin liên quan của khách hàng và xây dựng chiến lƣợc bán hàng trên các sự kiện này, truyền tải các thông điệp đến khách hàng và thực hiện đánh giá, điều chỉnh (Weitz et al., 2004). Hiệu quả của bán hàng cá nhân đƣợc đo lƣờng trên khả năng các nhân viên bán hàng có thể vƣợt qua, thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng và thậm chí có thể khiến họ nhớ đến sản phẩm về sau (Fill, 2006). Trong bối cảnh Marketing xanh đang là xu thế, yếu tố bán hàng cá nhân cũng đƣợc xem xét phát triển trên cơ sở bán hàng cá nhân trong Marketing truyền thống và xây dựng nhằm duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và giảm thiểu tác động đến môi trƣờng. Hoạt động bán hàng cá nhân xanh sẽ đƣợc nhấn mạnh hơn khi đề cập đến các sản phẩm là mỹ phẩm và thực phẩm. Nguyên nhân vì ngƣời bán hàng cần cho ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc sự khác nhau, sự vƣợt trội của sản phẩm, về vòng đời của nó, sự tác động của nó đến mơi trƣờng. Chính vì vậy, bán hàng cá nhân thƣờng là một hình thức tốt để thực hiện xúc tiến xanh (Peattie, 2001). Villamor and Arguelles (2014) thực hiện nghiên cứu trên 250 quan sát tại Indonesia đã chỉ ra mối quan hệ giữa bán hàng cá nhân và ý định mua. Yếu tố bán hàng cá nhân trong nghiên cứu đề cập về các phƣơng diện: tính hữu hình, sự tin cậy, khả năng phản hồi, chất lƣợng nhận thức đƣợc. Yousif (2016) khẳng định bán hàng cá nhân có sự tác động lên hành vi mua. Bán hàng cá nhân đƣợc đề cập về vấn đề tính cách của ngƣời bán hàng, sự thuyết minh về hàng hóa, tính chất của quần áo ở cửa hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả xem bán hàng cá nhân là một hoạt động có sự tham gia của con ngƣời với những kĩ năng về trình bày, giải quyết vấn đề, tƣ vấn sẽ tác động đến ý định mua. RHC là một xu hƣớng tiêu dùng mới tuy nhiên khơng có nghĩa mọi ngƣời tiêu dùng đều có những hiểu biết rõ ràng về chúng. Nghiên cứu chỉ ra rằng
chỉ 10% tại Hà Nội có đúng và đủ nhận thức về RHC (Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa, 2016). Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh là hai thành phố lớn của Việt Nam nên có thể có những nét tƣơng đồng. Do vậy nếu đem vào xem xét tại thị trƣờng RHC ở Tp. Hồ Chí Minh, để tăng kiến thức liên quan đến RHC thì vai trị của bán hàng cá nhân càng quan trọng. Với đề tài này, kết hợp các nghiên cứu liên quan, giả thuyết đặt ra là:
H2: Bán hàng cá nhân tác động tích cực đến ý định mua RHC.
2.2.1.3. Xúc tiến bán hàng và ý định mua
Khanfa (2016) xúc tiến bán hàng là hoạt động ở một thời gian cụ thể đƣợc sử dụng để kích thích nhu cầu tăng tiêu dùng hoặc để chứng minh các tính sẵn có của sản phẩm thơng qua các nỗ lực tiếp thị. Các hoạt động xúc tiến bán hàng này có thể đƣợc thể hiện qua các giải thƣởng dành cho cá nhân, tập thể, sản phẩm mẫu, chiết khấu, các gói dịch vụ tiện dụng, các đề nghị ƣu đãi trong các thời kì… Dƣới đây tác giả đi vào phân tích một số chƣơng trình xúc tiến bán hàng bao gồm: chiết khấu, mẫu thử miễn phí, trƣng bày tại cửa hàng, quà tặng thêm (mua một tặng một, tặng đính kèm…), phiếu ƣu đãi mua hàng (coupon). Nour et al. (2014) nghiên cứu tại thị trƣờng Jordan chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực của yếu tố xúc tiến bán hàng lên ý định mua sản phẩm xi măng và đá hoa cƣơng.
Chiết khấu giá: Giá là yếu tố có thể tác động đến ý định mua. Việc thực hiện
giảm giá trên tổng giá trị là một cách xúc tiến sản phẩm. Bên cạnh việc quan tâm đến các yếu tố về cảm nhận chất lƣợng bên trong, ngƣời tiêu dùng cũng so sánh giá trị cảm nhận và giá sản phẩm hiện tại (Dickson and Urbany, 1991). Chính vì vậy, ngƣời tiêu dùng cho rằng mức chiết khấu đƣợc xem là một món hời, một khoảng tiết kiệm khi thực hiện các hành vi mua. Từ nhận thức về việc tiết kiệm hơn khi mua sản phẩm có giá chiết khấu cũng làm tăng ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Trƣớc các hoạt động chiết khấu, phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm thƣờng tốt lên. Chiết khấu, giảm giá có thể làm tăng ý định mua thơng qua việc ngƣời tiêu dùng giảm các tiêu chí
kiểm tra sản phẩm (Ndubisi and Chiew, 2005). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm ít khi mua sẽ ƣu tiên mua các sản phẩm có chiết khấu cao hơn. Nghiên cứu tại Brazil cho thấy rằng mức chiết khấu giá trong xúc tiến có ý nghĩa tích cực đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng (Saniti et al., 2015). Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về ý định mua giữa sản phẩm có chiết khấu và khơng có chƣơng trình này. Ngun nhân đƣợc giải thích trong nghiên cứu này là do nhận thức về các rủi ro tài chính, tính bốc đồng.
Hàng mẫu miễn phí: Một mẫu hàng hóa, sản phẩm đƣợc tặng miễn phí, dạng
phi tiền tệ cung cấp cho khách hàng dƣới dạng phát rời hoặc phát kèm sản phẩm mặc dù có giảm giá. Khác với quảng cáo, chiết khấu, hoạt động xúc tiến phi tiền tệ nhƣ hàng mẫu sẽ giúp khách hàng tăng nhận thức về chất lƣợng sản phẩm hơn và tăng ý định mua sản phẩm (Nour et al., 2014). Các mẫu cung cấp cho khách hàng thƣờng đƣợc lựa chọn nhiều hơn việc chiết khấu giá; và mẫu miễn phí có tác động đáng kể đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng (Shimp, 2013). Rizwan et al. (2014) cũng chỉ ra mối tƣơng quan là hàng mẫu miễn phí có tác động tích cực đến ý định mua với hệ số góc là 0.193 và giá trị sig < 0.05.
Trƣng bày ở cửa hàng: Bằng cách trƣng bày các sản phẩm có thể thu hút
khách tham quan và tăng ý định mua sản phẩm (Rizwan et al., 2014). Việc trƣng bày sản phẩm cũng đƣợc xem là một cách xúc tiến bán hàng (Percy et al., 2001). Điểm trƣng bày thu hút sẽ làm tăng sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng, và tăng nhận biết nhãn hiệu, kết hợp với quảng cáo có thể làm tăng ý định mua. Ndubidi and Chiew (2005) nghiên cứu tại thì trƣờng Malaysia về ý định tiêu dùng, thì khách hàng quan tâm việc trƣng bày sản phẩm để chọn mua sản phẩm, đồng thời việc trƣng bày sản phẩm tốt cũng hỗ trợ làm giảm các hoạt động kiểm tra hàng hóa.
Phiếu ƣu đãi mua hàng (coupon): khách hàng có thể đƣợc tặng các chứng từ
2005). Hay nói cách khác là chứng từ hoặc chứng chỉ, giúp khách hàng giảm giá đối với sản phẩm cụ thể (Fill, 2006). Phiếu ƣu đãi giảm giá cực kỳ hữu ích cho việc mua thử nghiệm. Mughal (2014) nghiên cứu rằng phiếu ƣu đãi giảm giá có tác động tích cực đến ý định mua.
Nhƣ vậy trong Marketing xanh, yếu tố xúc tiến bán hàng cần quan tâm đến việc gắn liền với các sản phẩm thân thiện môi trƣờng và phát triển bền vững. Trong nghiên cứu này, các hoạt động xúc tiến bán hàng đề cập đến các chƣơng trình khuyến mãi nhằm kích thích ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm hoặc để họ mua nhiều hơn. Đồng thời các hoạt động chƣơng trình khuyến mãi gắn với tiêu chí vì mơi trƣờng; ví dụ nhƣ tặng kèm các sản phẩm gần gũi với môi trƣờng, hoặc tăng phiếu mua hàng ƣu đãi cho các sản phẩm xanh. Peattie (2001) chỉ ra rằng hoạt động xúc tiến bán hàng xanh có thể là hoạt động hoàn tiền trên hệ thống nếu sản phẩm đƣợc đƣa lại sau thời gian dùng. Tuy nhiên, nếu áp dụng hoạt động trên cho ý định mua RHC thì sẽ khơng hiệu quả vì rau khơng thể hồn sau một chu kì sử dụng. Do vậy, có thể xem xét ở khía cạnh giảm giá RHC nếu tái sử dụng bao bì cũ để đựng. Ye and Zhang (2014) nghiên cứu về mối quan hệ xúc tiến bán hàng tác động đến ý định mua theo chiều hƣớng tích cực. Từ những nghiên cứu trƣớc, áp dụng cho RHC tại Tp. Hồ Chí Minh, giả thuyết đặt ra:
H3:Xúc tiến bán hàng tác động tích cực đến ý định mua RHC.
2.2.1.4. Quan hệ công chúng và ý định mua
Quan hệ công chúng là một vấn đề cần đƣợc quan tâm nhiều trong Marketing xanh (Peattie, 2001). Fill (2006) định nghĩa quan hệ công chúng là hoạt động thiên về quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp và cộng đồng. Hoạt động này với mục đích chính là giảm thiểu khoảng cách về nhận thức của cộng đồng và những điều doanh nghiệp muốn cộng đồng nhìn thấy. Khanfa (2016) quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động do tổ chức thực hiện để nâng cao hình ảnh trong cộng đồng nhƣ hỗ trợ và tham gia tích cực vào các vấn đề xã hội, mơi trƣờng, sức khoẻ và công cộng. Quan
hệ công chúng quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và khách hàng mục tiêu; đạt đƣợc sự hài lòng và hiểu biết lẫn nhau, cả trong nội bộ lẫn bên ngồi, thơng qua việc thực hiện các chính sách và chƣơng trình dựa trên nguyên tắc trách nhiệm xã hội; và sử dụng phƣơng tiện truyền thơng để xây dựng hình ảnh doanh