CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU
4.5. Phân tích hồi quy
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố và phân tích tƣơng quan, tác giả tiếp tục nghiên cứu về mối quan hệ các thành phần đến ý định mua RHC
Bảng 4.10. Tóm tắt mơ hình hồi quy
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ƣớc lƣợng Durbin-Watson
1 0.855a 0.731 0.720 0.529 1.950
Theo bảng 4.10, hệ số R2 = 0.731, tức 73.1% “ý định mua RHC” đƣợc giải thích bởi các biến độc lập: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp.
Dựa theo phƣơng pháp kinh nghiệm, theo bảng 4.10 hệ số Durbin- Waston = 1.950 ∈ (1,3), do vậy mơ hình khơng có tự tƣơng quan hay nói cách khác tính độc lập phần dƣ của mơ hình đƣợc đảm bảo.
Bảng 4.11. Bảng xác định sự phù hợp của mơ hình.
Tổng độ lệch bình phƣơng Df Giá trị trung bình của các độ
lệch bình phƣơng F Sig.
97.199 5 19.440 69.503 0.000
Giả thuyết:
Ho: hệ số β của tất cả các biến độc lập bằng 0 H1: tồn tại ít nhất 1 hệ số β của biến độc lập khác 0.
Với độ tin cậy 95%, sig =0.000 < α=0.05, kết luận: bác bỏ giả thuyết Ho, kết luận, tập dữ liệu phù hợp với mơ hình hồi quy (bảng 4.11)
Bảng 4.12. Bảng hệ số hồi quy của mơ hình
Giá trị Tolerance của các biến quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp bằng 1 và giá trị hệ số VIF < 10; do vậy không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Mơ hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa T Sig. Đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Toler- ance VIF Hằng số 4.908E- 017 0.046 .000 1.000 Quảng cáo 0.345 0.046 0.345 7.520 .000 1.000 1.000 Xúc tiến bán hàng 0.384 0.046 0.384 8.367 .000 1.000 1.000 Bán hàng cá nhân 0.514 0.046 0.514 11.203 .000 1.000 1.000 Marketing trực tiếp 0.305 0.046 0.305 6.660 .000 1.000 1.000 Quan hệ công chúng 0.328 0.046 0.328 7.148 .000 1.000 1.000
Hình 4.1. Đồ thị phân phối chuẩn của phần dƣ
Đồ thị Histogram và đồ thị P-P Plot có các quan sát của biến “ý định mua RHC” nằm tập trung dọc theo đƣờng chéo giá trị kì vọng (hình 4.1) cho thấy phần dƣ của biến “ý định mua RHC” phân phối chuẩn.
Thơng qua việc phân tích đa cộng tuyến, tự tƣơng quan và phần dƣ của biến “ý định mua RHC” có phân phối chuẩn đã chứng minh rằng mơ hình đƣợc xây dựng khơng vi phạm các giả thuyết khi xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính.
Kiểm định hệ số β
Theo bảng với giả thuyết:
Ho: βi = 0 (i lần lƣợt là quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp).
H1: βi ≠ 0.
Với mức ý nghĩa 5%, các giá trị sig (βi) < α = 0.05 => bác bỏ Ho. Kết luận, với bộ dữ liệu này có sự tƣơng quan giữa các biến độc lập: quảng cáo, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp và biến phụ thuộc ý định mua RHC với độ tin cậy 95%.
Mặt khác βi > 0 (bảng 4.12) nhƣ vậy các giả thuyết (GT) H1, H2, H3, H4, H5 đều đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5% và đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Bảng 4.13. Bảng kết luận các giả thuyết
GT Giải thích giả thuyết Sig Kết luận
H1 Quảng cáo tác động tích cực đến ý định mua RHC. 0.000 Chấp nhận H2 Bán hàng cá nhân tác động tích cực đến ý định mua RHC. 0.000 Chấp nhận H3 Xúc tiến bán hàng tác động tích cực đến ý định mua RHC. 0.000 Chấp nhận H4 Quan hệ cơng chúng tác động tích cực đến ý định mua RHC. 0.000 Chấp nhận H5 Marketing trực tiếp tác động tích cực đến ý định mua RHC. 0.000 Chấp nhận
Dựa kết quả nghiên cứu và hệ số chƣa chuẩn hóa, mơ hình hồi quy tuyến tính là:
Ý định mua RHC = 4.908E-017 + 0.345* quảng cáo + 0.384 * xúc tiến bán hàng + 0.514 * bán hàng cá nhân+ 0.305 *Marketing trực tiếp+0.328*quan hệ cơng chúng
Dựa vào mơ hình hồi quy tuyến tính, tác giả nhận thấy ý nghĩa của các biến độc lập đến sự biến thiên lên Ý định mua RHC nhƣ sau:
- Trƣờng hợp các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố quảng cáo đƣợc tăng lên 1
đơn vị thì ý định mua RHC sẽ tăng lên 0.345 đơn vị.
- Trƣờng hợp các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố xúc tiến bán hàng đƣợc tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua RHC sẽ tăng lên 0.384 đơn vị.
- Trƣờng hợp các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố bán hàng cá nhân đƣợc tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua RHC sẽ tăng lên 0.514 đơn vị.
- Trƣờng hợp các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố Marketing trực tiếp đƣợc
tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua RHC sẽ tăng lên 0.305 đơn vị.
- Trƣờng hợp các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố quan hệ công chúng đƣợc
Các hệ số chuẩn hóa cho thấy, biến có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định mua RHC là bán hàng cá nhân. Theo bảng 4.12, thứ tự ảnh hƣởng giảm dần của các yếu tố trong xúc tiến tác động đến ý định mua RHC (căn cứ hệ số Beta) là xúc tiến bán hàng (0.384), quảng cáo (0.345), quan hệ công chúng (0.328), và cuối cùng là Marketing trực tiếp (0.305).