(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2013)
Phƣơng pháp khảo sát: dữ liệu đƣợc thu thập ở tại một thời điểm (Nguyễn Đình Thọ,
2013). Phƣơng pháp này cho phép nhà nghiên cứu có bộ dữ liệu phù hợp với từng thị trƣờng, từng mục đích nghiên cứu cụ thể.
Đối với nghiên cứu này trên cơ sở của quy trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ (2013) tác giả đã thực hiện nghiên cứu theo quy trình
Bƣớc 1: Tham khảo các nghiên cứu liên quan và tìm khe hổng nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc đã thực hiện và công bố, tác giả thống kê lại các đối tƣợng nghiên cứu, sản phẩm áp dụng.
Đối với các nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả đọc các nghiên cứu có liên quan về vấn đề Marketing xanh ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng và kết hợp với thực tiễn thực phẩm tại thị trƣờng Việt Nam.
Bƣớc 2: Trên cơ sở khe hổng nghiên cứu tác giả xây dựng mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.
Việc xây dựng câu hỏi nghiên cứu nhằm góp phần định hƣớng cho đề tài Bƣớc 3: Tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết liên quan
Tác giả thực hiện nghiên cứu về Marketing xanh, mối quan hệ thành phần Markerting xanh và ý định mua, mối quan hệ xúc tiến xanh và ý định mua (liên hệ sản phẩm cụ thể là RHC). Từ những nghiên cứu liên quan tham khảo tác giả đƣa ra mơ hình đề xuất theo lý thuyết nền Kotler and Keller (2006), và xây dựng các giả thuyết liên quan. Bƣớc 4: Tác giả xây dựng thang đo đề xuất.
Tác giả thống kê lại các thang đo của các nghiên cứu liên quan và kết hợp với thực tiễn tại thị trƣờng Hồ Chí Minh theo các báo cáo cụ thể để đƣa ra các thang đo. Vì tác giả sử dụng phƣơng pháp đinh lƣợng nên tác giả sẽ điều chỉnh các thang đo gốc phù hợp với mục tiêu nghiên cứu về ý định mua RHC để khảo sát đạt hiệu quả.
Việc nghiên cứu sơ bộ giúp tác giả tìm ra các yếu tố phù hợp trong các thành phần xúc tiến tác động đến ý định mua RHC để tìm hiểu có biến nào bị loại khỏi bảng khảo sát. Trên cơ sở đó tác giả xây dựng bảng khảo sát chính thức.
Bƣớc 6: Tác giả xây dựng bảng khảo sát chính thức và thực hiện khảo sát
Bƣớc 7: Thực hiện loại bỏ các kết quả trả lời thiếu, phi logic, ngoại lai để làm sạch dữ liệu
Bƣớc 8: Phân tích kết quả điều tra và kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
3.1.2. Thực hiện nghiên cứu
Đề tài này tác giả thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: tác giả thực hiện định lƣợng phân tích dữ liệu thu thập mẫu nhỏ để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA đƣợc để trên cơ sở đó xây dựng bảng câu hỏi cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: tác giả thực hiện phỏng vấn, thu thập dữ liệu và dùng SPSS 20 để phân tích dữ liệu.
3.1.3. Thang đo
Nguyễn Đình Thọ (2013) nêu ra ba cách xây dựng thang đo gồm: thứ nhất- việc sử dụng thang đo đã có do các nhà khoa học trƣớc đó xây dựng, thứ hai- dựa trên các thang đo đã có và thực hiện điều chỉnh phù hợp với thực tiễn nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu, thứ ba- xây dựng thang đo mới. Đối với nghiên cứu này, dựa vào khoảng trống nghiên cứu là đối với các yếu tố của xúc tiến trong Marketing xanh tại Việt Nam và đối với RHC. Và trên thế giới cũng có nhiều nghiên cứu xem xét về các khía cạnh trong xúc tiến một cách độc lập; hoặc đối với đề tài thực phẩm hữu cơ thì nghiên cứu
lại xem xét ý định mua trong tƣơng quan Marketing tổng thể. Do vậy, ở đề tài này tác giả thực hiện xây dựng thang đo theo cách thứ hai dựa vào thực tiễn thị hiếu tiêu dùng và thực tế tại Tp. Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo phù hợp. Có nhiều nghiên cứu khác nhau đề cập đến xúc tiến ở các góc độ khác nhau. Biến “quảng cáo” tác giả đã tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu Rahbar and Wahid (2011), Rizwan et al. (2014), Mkik et al. (2017). Biến “bán hàng cá nhân”, đề tài tham khảo từ thang đo Yousif (2016), Mahmoud et al. (2017) và Aldebi and Aljboory (2017). Biến “xúc tiến bán hàng” đƣợc kế thừa từ nghiên cứu Rizwan et al. (2014), Hyde et al. (2014), Indumathi and Dawood (2016). Biến “quan hệ công chúng” đƣợc sử dụng từ các nghiên cứu tham khảo Balaghar et al (2012), Mahmoud et al. (2017). Biến thứ năm “Marketing trực tiếp” đƣợc tham khảo từ Moharam and Shawky (2012), Balaghar et al (2012), Nugroho and Irena (2017). Biến phụ thuộc “ý định mua” tham khảo thang đo của nghiên cứu đƣợc dẫn trên các nghiên cứu Rahar and Wahid (2014), Wee et al. (2014), Suciarto et al (2015), Mhlophe (2016). Với đề tài này, tác giả thực hiện kế thừa và điều chỉnh phù hợp với ý định mua của ngƣời tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh. Tác giả thực hiện phân tích thái độ, hành vi của ngƣời tiêu dùng trên các khía cạnh sau:
3.1.3.1. Quảng cáo
Đầu tiên, xuất phát từ các nhận thức về môi trƣờng khiến ngƣời tiêu dùng Việt Nam để nảy sinh ý định mua sản phẩm xanh nhƣ RHC (Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh, 2016). Do vậy, để nâng cao nhận thức thì ngƣời tiêu dùng phải tìm hiểu kỹ thơng tin về tác dụng của sản phẩm đối với sức khỏe, quy trình sản xuất sản phẩm và cách sử dụng sản phẩm hợp lý (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016). Quảng cáo xanh với vai trị cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm và nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về ý nghĩa của RHC đối với mơi trƣờng. Ngồi ra, với mong muốn trở thành cơng dân vì mơi trƣờng và khách hàng cũng kỳ vọng doanh nghiệp cũng hạn chế tác động đến mơi trƣờng (Nielsen, 2017). Do đó, thơng qua quảng cáo xanh, doanh nghiệp
cần phải cam kết về sự đóng góp trong bảo vệ mơi trƣờng, cam kết phát triển bền vững sẽ ảnh hƣởng đến ý định mua xanh của ngƣời tiêu dùng (Nielsen, 2017). Thang đo đề xuất ở bảng 3.1.
Bảng 3.1. Thang đo đề xuất biến “quảng cáo”
Biến đo lƣờng gốc Nguồn Biến đo lƣờng sử dụng NC
Quảng cáo xanh tạo nhận biết các sản phẩm nhận thân thiện với môi trƣờng
Mkik et al. (2007)
Quảng cáo xanh tạo nhận biết RHC thân thiện môi trƣờng Quảng cáo xanh củng cố cam kết môi
trƣờng của thƣơng hiệu/ sản phẩm
Quảng cáo xanh giúp củng cố cam kết môi trƣờng của RHC Quảng cáo xanh củng cố hình ảnh thƣơng
hiệu sinh thái
Quảng cáo xanh củng cố hình ảnh thƣơng hiệu sinh thái Quảng cáo xanh mở rộng kiến thức về sản
phẩm
Rahbar and Wahid (2011), Rizwan et al (2014)
Quảng cáo xanh giúp mở rộng kiến thức về RHC
Quảng cáo xanh hƣớng dẫn khách hàng đƣa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn.
Nhờ quảng cáo xanh, tôi dễ dàng ra quyết định mua RHC
3.1.3.2. Bán hàng cá nhân
Chính vì hiện nay nhận thức của ngƣời tiêu dùng về RHC tại Tp. Hồ Chí Minh cịn hạn chế do vậy vai trò của ngƣời bán hàng trong việc tăng ý định mua rất quan trọng. RHC có những đặc trƣng riêng biệt về quy trình trồng, chế độ bón phân, sử dụng thiên địch phịng trừ sâu hại… đây chính là lợi thế của RHC. Chính vì vậy ngƣời bán hàng hỗ trợ ngƣời tiêu dùng về các thông tin RHC. Gần đây, cộng đồng cũng quan tâm nhiều hơn RHC. Tuy thị trƣờng RHC cịn nhỏ nhƣng có những tín hiệu tăng trƣờng khả quan, ngƣời tiêu dùng cũng có thu nhập tăng dần (Hồng Thị Bảo Thoa, 2017). Chính vì thị trƣờng đang cạnh tranh gắt gao, ngƣời bán hàng cần tƣ vấn cung cấp các thông tin để ngƣời tiêu dùng có thể hiểu rõ về RHC và thuyết phục họ sử dụng. Đặc biệt trong quá trình phát sinh bán hàng, các vấn đề về sản phẩm xảy ra nếu ngƣời bán hàng
tinh tế giải quyết có thể để lại các ấn tƣợng tốt cho ngƣời mua hoặc có thể theo chiều hƣớng tiêu cực. Do vậy vấn đề chuyên nghiệp khi giải quyết vấn đề cũng đƣợc quan tâm. Thang đo đề xuất chi tiết nhƣ bảng 3.2.
Bảng 3.2. Thang đo đề xuất biến “bán hàng cá nhân”
Biến đo lƣờng gốc Nguồn Biến đo lƣờng sử dụng NC
Ngƣời bán hàng cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm.
Yousif (2016) Ngƣời bán hàng cung cấp đầy đủ thông tin về RHC
Ngƣời bán hàng có khả năng thuyết phục Ngƣời bán hàng có khả năng thuyết phục
Ngƣời bán hàng giúp tôi đƣa ra lựa chọn đúng đắn
Ngƣời bán hàng giúp tôi đƣa ra những lựa chọn đúng đắn Nhân viên chuyên nghiệp khi giải quyết
vấn đề
Aldebi and Aljboory (2017)
Nhân viên chuyên nghiệp khi giải quyết vấn đề
3.1.3.3. Xúc tiến bán hàng
Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đứng đầu châu Á– Thái Bình Dƣơng về thích mua hàng khuyến mãi (Nielsen, 2017). Nguyên nhân là giá cả ngày càng leo thang và sự nhạy cảm với giá về giá của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng Việt cũng rất thích thú khi nhận đƣợc những phiếu giảm giá. Nhƣ chiến dịch của Saigon Co.op năm 2017 đã thành công trong việc tặng 180.000 phiếu mua hàng xanh, tặng điểm thƣởng khách hàng để khuyến khích tiêu dùng các sản phẩm xanh và thân thiện với môi trƣờng. Theo khảo sát của Nielsen (2017), xu hƣớng đa kênh cũng là yếu tố tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng Việt. Ngƣời tiêu dùng đang chuyển sang mua sắm theo hình thức trực tuyến, so sánh các nhà cung cấp trƣớc khi ra quyết định mua hàng và giao hàng tại nhà theo yêu cầu. Ngoài ra, yếu tố chủ yếu của cửa hàng tác động đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Việt là sự sẵn có của sản phẩm (62%), sản phẩm có chất lƣợng cao (57%) và họ sẵn sàng trả giá cao hơn để nhận những giá trị
tăng thêm. Do đó, kệ hàng là cầu nối quan trọng nhất từ kho hàng đến ngƣời mua hàng (Nielson, 2017). Thang đo đề xuất thể hiện ở bảng 3.3.
Bảng 3.3. Thang đo đề xuất biến “xúc tiến bán hàng”
Biến đo lƣờng gốc Nguồn Biến đo lƣờng sử dụng NC
Tơi sẽ mua sản phẩm nếu có chƣơng trình khuyến mãi
Rizwan et al. (2014)
Tôi sẽ mua RHC nếu có chƣơng trình khuyến mãi
Chƣơng trình khuyến mãi khiến tơi mua sản phẩm dễ dàng hơn dự tính
Chƣơng trình khuyến mãi khiến tơi mua sản phẩm dễ dàng hơn dự tính
Tơi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đƣợc trƣng bày đẹp
Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đƣợc trƣng bày đẹp
Phiếu ƣu đãi coupon kích thích tơi mua thực phẩm hữu cơ
Indumathi and
Dawood (2016)
Phiếu ƣu đãi (coupon) kích thích tơi mua RHC
Giao hàng tận nhà tạo tiện lợi khi mua hàng
Giao hàng tận nhà tạo điều kiện thuận lợi khi mua RHC
3.1.3.4. Quan hệ công chúng
Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang rất quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Nielsen, 2017). Trong đó trách nhiệm xã hội là một phần đóng góp của các doanh nghiệp dành cho việc bảo vệ môi trƣờng. Năm 2016, bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn đã tổ chức buổi hội thảo về “Nhận diện sản phẩm organic tại Việt Nam”. Thông qua những buổi hội thảo, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc sự khác nhau giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thƣờng. Ngoài ra, để ngƣời tiêu dùng hiểu hơn về sản phẩm xanh, doanh nghiệp Việt Nam đã tham gia vào các hội chợ để quảng bá sản phẩm của họ đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Nhƣ Hội chợ xanh – Green Expo đƣợc tổ chức tại quân khu 7 Tp. Hồ Chí Minh vào cuối tháng 1 năm 2018, với mục
đích chính là giới thiệu các sản phẩm xanh, an toàn, không gây hại đến môi trƣờng. Ngƣời tiêu dùng trƣớc khi ra quyết định sẽ tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau và những bài đánh giá trên các phƣơng tiện đại chúng nhƣ internet, báo chí, TV, … Thang đo đề xuất thể hiện ở bảng 3.4.
Bảng 3.4 Thang đo đề xuất biến “quan hệ công chúng”
Biến đo lƣờng gốc Nguồn Biến đo lƣờng điều chỉnh
Tơi thƣờng tích cực tham gia vào hội thảo/ diễn đàn Balaghar et al. (2012), Mahmoud et al. (2017)
Tôi thƣờng tích cực tham gia các hội thảo/ diễn đàn
Tơi biết đến sản phẩm thông qua hội chợ Balaghar et al. (2012)
Tôi biết đến RHC thông qua hội chợ Tôi biết đến sản phẩm thông qua bài đánh giá
trên báo chí và phƣơng tiện truyền thơng
Tôi biết đến RHC qua các bài đánh giá trên báo chí, phƣơng tiện truyền thông
3.1.3.5. Marketing trực tiếp
Bên cạnh các thị trƣờng bán lẻ cùng với sự phát triển của mạng internet, các hoạt động thƣơng mại điện tử cũng đang phát triển (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017). Tỷ lệ sử dụng truy cập Internet tại Tp. Hồ Chí Minh khoảng 48% dân số và có 69% lƣớt mạng hàng ngày và con số này sẽ tăng liên tục qua các năm, và mục đích tìm kiếm thơng tin trên website chiếm hơn 90% (NetCitizens, 2010). Qua đó, cập nhật catalogue trên website về thơng tin sản phẩm có thể mở ra các cơ hội để tăng ý định mua sản phẩm. Bên cạnh đó, nghiên cứu Nielsen (2015) cũng chỉ ra 50% ngƣời dân ở thành thị nhƣ Tp. Hồ Chí Minh có thói quen sử dụng điện thoại để mua sắm. Việc sử dụng internet cũng mở ra cơ hội cho các nhà làm Marketing có thể thực hiện quảng cáo các
sản phẩm mình qua hệ thống thƣ điện tử (email). Mặt khác chính sự khơng rõ ràng trong phân biệt giữa RHC và rau thông thƣờng, cộng với 67% ngƣời tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh thƣờng có quyết định mua dựa trên tham khảo ngƣời xung quanh (Nielsen, 2016). Do vậy vấn đề ngƣời tiêu dùng biết đến RHC hữu cơ cũng đƣợc đƣa vào khảo sát. Thang đo đề xuất thể hiện bảng 3.5.
Bảng 3.5.Thang đo đề xuất biến “Marketing trực tiếp”
Biến đo lƣờng gốc Nguồn Biến đo lƣờng điều chỉnh
Tôi biết đến sản phẩm thông qua sự giới thiệu của một khách hàng của công ty
Banlaghar et al. (2012)
Tôi biến đến RHC thông qua sự giới thiệu của ngƣời khách hàng đã sử dụng
Tơi tìm hiểu Catalogue tóm tắt tồn bộ sản phẩm trên website
Nugroho and Irena (2017)
Tơi tìm hiểu catalogue về RHC trên website
Tôi thấy thuận tiện khi mua sản phẩm qua điện thoại
Moharam and Shawky (2012)
Tôi thấy thuận tiện khi mua sản phẩm qua điện thoại
Tôi thƣờng nhận đƣợc các catalogue qua thƣ điện tử
Tôi thƣờng nhận đƣợc các catalogue qua thƣ điện tử
3.1.3.6. Ý định mua RHC
Về ý định mua RHC đề tài kế thừa từ nghiên cứu Rahar and Wahid (2014) và Wee et el. (2014). Nhƣ đã đề cập ở trên, ngƣời tiêu dùng đang ngày càng quan tâm hơn đến các vấn đề về mơi trƣờng. Do vậy một trong những tiêu chí lựa chọn RHC là sự giảm thiểu các tác động đến môi trƣờng. Vấn đề sức khỏe đang là sự quan tâm hàng đầu của ngƣời Việt Nam. Hiện nay tại Việt Nam, nguy cơ mắc bệnh ung thƣ đang rất cao, khoảng 94 nghìn ngƣời chết mỗi năm (Tuổi trẻ, 2017). Nguyên nhân đƣợc chỉ ra là do các tác nhân vật lý, hóa học và sinh học. Việc sử dụng thực phẩm bẩn cũng là một nguyên nhân thuộc nhóm sinh học tác động đến vấn đề ung thƣ. RHC đƣợc biết đến với phƣơng pháp khơng sử dụng thuốc hóa học, chất tăng trƣởng. Do đó, RHC là
một lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Mặt khác, thu nhập của ngƣời dân có xu hƣớng tăng, đồng thời mức chịu chi của họ cũng cao hơn (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017). Ngƣời Việt Nam ln quan tâm đến gia đình và những ngƣời xung quanh mình, họ coi trọng bản sắc dân tộc (Hồng Thị Bảo Thoa, 2017), ln hƣớng sự quan tâm và bảo tồn giá trị riêng nên họ thƣờng tham khảo ý kiến từ những ngƣời xung quanh trƣớc khi ra quyết định mua hàng. Từ những thực tiễn trên, tác giả đề xuất thang đo (bảng 3.6).
Bảng 3.6. Thang đo đề xuất biến “ý định mua RHC”
Biến đo lƣờng gốc Nguồn Biến đo lƣờng điều chỉnh
Ngƣời xung quanh ảnh hƣởng đến ý định mua RHC của tôi
Mhlophe (2016)
Ngƣời xung quanh ảnh hƣởng đến ý định mua RHC của tơi Tơi có ý định mua THPC vì lợi ích