CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Dựa vào nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018), nghiên cứu này được thực hiện lặp lại tại Việt Nam, do đó, tác giả cũng chọn thang đo của nghiên cứu này để thực hiện tại Việt Nam. Thang đo sẽ được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt Nam. Sau đó, sẽ thảo luận nhóm về các thang đo để đánh giá mức độ phù hợp khi khảo sát tại Việt Nam.
3.2.1.1. Thang đo tham khảo
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và có nguồn gốc từ nghiên cứu có liên quan đến sự gắn kết với khách hàng của (Wongkitrungrueng, 2018), là nghiên cứu được thực hiện tại Thái Lan, một trong những quốc gia thuộc cùng khu vực Đông Nam Á với Việt Nam, và có nền văn hóa khá tương đồng với Việt Nam như tơn giáo chính là phật giáo, khí hậu hai mùa rõ rệt. Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu này để nghiên cứu tại Việt Nam. Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng mua hàng thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam bao gồm 06 thành phần với 43 biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 05 mức độ. Cụ thể các thang đo của các yếu tố như sau:
3.2.1.1.1. Thang đo giá trị sử dụng
Bảng 3.1: Thang đo giá trị sử dụng Mã hóa Biến quan sát Mã hóa Biến quan sát
S01 Người bán hàng trên video phát trực tiếp là người bán chính hãng. S02 Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp là sản phẩm chính hãng. S03 Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp có thể đúng với bên ngồi. S04 Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp (ví dụ: dùng thử của
người bán) giúp tơi hình dung được sản phẩm thực.
S05 Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp cho tôi nhiều thông tin về sản phẩm giống như tôi đang trải nghiệm tại cửa hàng.
S06 Khi sản phẩm xuất hiện trên video phát trực tiếp, tơi dễ dàng thấy và hình dung về sản phẩm.
S07 Người bán hàng trên video phát trực tiếp trả lời những câu hỏi của tôi ngay lập tức.
S08 Người bán hàng trên video phát trực tiếp hỏi và thu thập phản hồi của khách hàng.
S09 Tơi có thể hỏi người bán hàng trên video phát trực tiếp về sản phẩm tôi muốn.
S10 Những sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp được cập nhật theo xu hướng mới.
Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
3.2.1.1.2. Thang đo giá trị khoái lạc
Bảng 3.2: Thang đo giá trị khối lạc Mã hóa Biến quan sát Mã hóa Biến quan sát
K01 Bán hàng trên Facebook Live rất thú vị. K02 Tơi thích mua hàng trên Facebook Live.
K03 Trong khi mua hàng trên Facebook Live, tôi cảm giác như phiêu lưu. K04 Tơi có thể thực hiện nhiều điều tưởng tượng khi xem Facebook Live. K05
Trong khi mua hàng trên Facebook Live, tơi có thể qn những vấn đề của mình.
K06 Mua hàng trên Facebook Live là cách giải tỏa căng thẳng. K07 Mua hàng trên Facebook Live thì hồi hộp đối với tơi
K08 Tơi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm trên Facebook Live. K09
Các hoạt động (ví dụ: bán hàng Fflash, miễn phí) trên Facebook Live khiến tơi phấn khích.
3.2.1.1.3. Thang đo giá trị biểu tượng
Bảng 3.3: Thang đo giá trị biểu tượng Mã hóa Biến quan sát Mã hóa Biến quan sát
B01
Tơi cảm thấy tôi như 1 người mua hàng thông tin khi tôi mua trên Facebook Live.
B02 Tơi cảm thấy mình là người sành điệu khi mua hàng trên Facebook Live. B03
Tôi háo hức để kể với bạn bè/người quen của tôi về việc mua sắm trực tuyến này.
B04 Tơi cảm thấy tơi có thể đồng cảm với người bán. B05 Tôi cảm thấy người bán có cùng sở thích như tơi.
B06 Tôi cảm thấy người bán nhận ra tơi và nhớ sở thích của tơi. B07
Tơi cố thể thấy những sản phẩm phù hợp với phong cách của mình khi mua hàng trên Facebook Live.
B08
Tôi cảm thấy tôi thuộc về phân khúc khách hàng trên trang Facebook của người bán.
B09
Tơi có thể suy luận sự chấp nhận của xã hội về sản phẩm từ những ý kiến của khách hàng khác trong lúc phát trực tiếp.
Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
3.2.1.1.4. Thang đo tin người bán
Bảng 3.4: Thang đo tin người bán Mã hóa Biến quan sát Mã hóa Biến quan sát
T01 Tôi tin vào thông tin mà người bán cung cấp khi phát trực tuyến.
T02 Tơi có thể tin người bán hàng trên Facebook biết sử dụng phát trực tuyến. T03
Tôi tin người bán hàng trên Facebook dùng hình thức phát trực tiếp là đáng tin cậy.
T04 Tôi không nghĩ người bán hàng trực tuyến trên Facebook sẽ lừa tôi.
Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
3.2.1.1.5. Thang đo tin sản phẩm
Bảng 3.5: Thang đo tin sản phẩm Mã hóa Biến quan sát Mã hóa Biến quan sát
T05
Tôi nghĩ những sản phẩm tôi đặt hàng trong lúc phát trực tiếp trên Facebook sẽ như tôi nghĩ.
T06
Tôi tin tôi sẽ sử dụng những sản phẩm như những sản phẩm được trình chiếu trên Facebook Live.
T07
Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống với những sản phẩm được trình diễn trên Facebook Live.
3.2.1.1.6. Thang đo sự gắn kết khách hàng
Bảng 3.6: Thang đo sự gắn kết khách hàng Mã hóa Biến quan sát Mã hóa Biến quan sát
G01 Tôi dành nhiều thời gian trên các trang phát trực tuyến. G02
Tôi sẽ là người hâm mộ và là người theo dõi của những trang phát trực tuyến.
G03
Tôi sẽ thử và theo dõi các hoạt động của người bán sử dụng phát trực tuyến trên Facebook.
G04
Tơi có thể xem lại trang của người bán để xem những đoạn phát trực tuyến trong tương lai gần.
G05 Tơi có thể giới thiệu người bán hàng trực tuyến với bạn bè của tơi. G06
Tơi khuyến khích bạn bè và người thân làm ăn với người bán hàng phát trực tuyến trên Facebook.
G07
Trong tương lại gần, tôi chắc chắn sẽ mua những sản phẩm từ người bán hàng trực tuyến.
G08
Tôi coi người bán hàng trực tuyến là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua loại sản phẩm này.
Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018