Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
Từ kết quả đầu ra của mơ hình cấu trúc SEM, so sánh chỉ số với ngưỡng để đánh giá lại sự phù hợp của mơ hình. Kết quả như sau:
Bảng 4.26: Kết quả tổng hợp đánh giá sự phù hợp của mơ hình khi phân tích SEM
Chỉ số Ngưỡng chấp nhận Kết quả Đánh giá
p-value > 0.05 0 Chưa đạt Chi-square/df (cmin/df) < 3 tốt; < 5 thỉnh thoảng cho phép 1.647 Tốt CFI > 0.95 rất tốt; > 0.90 chấp nhận; > 0.80 thỉnh thoảng cho phép 0.944 Chấp nhận GFI > 0.95 0.844 Chưa đạt AGFI > 0.80 0.815 Đạt RMR < 0.09 0.045 Đạt RMSEA < 0.05 tốt; 0.05 – 0.10 tạm chấp nhận; > 0.1 xấu 0.51 Tạm chấp nhận PCLOSE > 0.05 0.383 Đạt
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
Từ kết quả bảng 4.26 cho thấy, kết quả của các chỉ số quan trọng đều đạt từ chấp nhận đến tốt. Nên kết luận sự phù hợp của mơ hình đạt u cầu. Sau khi đánh giá sự phù hợp của mơ hình, tiếp đến là đánh giá các giả thuyết thông qua chỉ số P từ kết quả đầu ra của mơ hình này. Khi P < 0.05 bao gồm ký hiệu *** (tức là < 0.0001), thì mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở 95%, nên chấp nhận giả thuyết. Nếu P > 0.05 (khơng có ý nghĩa thống kê) thì giả thuyết khơng được hỗ trợ hoặc loại giả thuyết. Kết quả như sau:
Bảng 4.27: Kết quả p-value của mơ hình
Mức độ tác động S.E. C.R. P TS <--- S 0.318 0.075 4.232 *** TS <--- K 0.046 0.06 0.762 0.446 TS <--- B 0.073 0.062 1.181 0.237 TB <--- S -0.032 0.089 -0.361 0.718 TB <--- K 0.22 0.074 2.99 0.003 TB <--- B 0.18 0.075 2.412 0.016 TB <--- TS 0.202 0.092 2.205 0.027 G <--- S 0.144 0.07 2.043 0.041 G <--- K -0.09 0.057 -1.565 0.117 G <--- B 0.089 0.059 1.513 0.13 G <--- TS 0.331 0.075 4.435 *** G <--- TB -0.061 0.063 -0.956 0.339
Từ kết quả ở bảng 4.27 cho thấy chỉ có một số mối quan hệ là có ý nghĩa về thống kê (P < 0.05) như:
Giá trị sử dụng (S) tác động đến niềm tin sản phẩm (TS) với giá trị P là *** (tức nhỏ hơn 0.0001), và mức độ tác động là 0.318, nghĩa là khi giá trị sử dụng tăng lên 1 thì niềm tin sản phẩm tăng lên 0.318. Ngồi ra, giá trị sử dụng (S) cũng tác động lên sự gắn kết khách hàng (G) với giá trị P là 0.041 và mức độ tác động là 0.144, nghĩa là khi giá trị sử dụng tăng lên 1 thì sự gắn kết khách hàng tăng lên 0.144. Như vậy, giá trị sử dụng vừa tác động trực tiếp đến niềm tin sản phẩm vừa tác động trực tiếp lên sự gắn kết khách hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động của giá trị sử dụng lên niềm tin sản phẩm cao hơn sự gắn kết khách hàng.
Giá trị khoái lạc (K) tác động lên niềm tin người bán (TB) với giá trị P là 0.003, và mức độ tác động của K lên TB là 0.22, nghĩa là khi giá trị khối lạc tăng lên 1 thì niềm tin người bán tăng lên 0.22.
Giá trị biểu tượng (B) tác động lên niềm tin người bán với giá trị P là 0.016 và mức độ tác động là 0.18 nghĩa là khi giá trị biểu tượng tăng lên 1 thì niềm tin người bán tăng 0.18.
Niềm tin sản phẩm (TS) tác động đến niềm tin người bán (TB) với giá trị P là 0.027 và mức độ tác động là 0.202, nghĩa là khi niềm tin sản phẩm tăng 1 thì niềm tin người bán tăng 0.202. Ngồi ra, niềm tin sản phẩm (TS) cịn tác động đến sự gắn kết khách hàng với ý nghĩa thống kê < 0.0001 và mức độ tác động là 0.331. Như vậy, niềm tin sản phẩm vừa có tác động lên niềm tin người bán vừa có tác động lên sự gắn kết khách hàng. Và mức độ tác động lên sự gắn kết khách hàng cao hơn so với niềm tin người bán.
Các mối quan hệ cịn lại đều khơng có ý nghĩa thống kê (P > 0.05). Kết quả này sẽ được so sánh với giả thuyết để đánh giá giả thuyết nào được hỗ trợ, giả thuyết nào không được hỗ trợ. Kết quả như sau:
Bảng 4.28: Bảng tổng hợp kết quả SEM so với giả thuyết
Giả thuyết Mức độ tác động P Ghi chú
TS <--- S H4a 0.318 *** Hỗ trợ TS <--- K H5a 0.046 0.446 Không hỗ trợ TS <--- B H6a 0.073 0.237 Không hỗ trợ TB <--- S H4b -0.032 0.718 Không hỗ trợ TB <--- K H5b 0.22 0.003 Hỗ trợ TB <--- B H6b 0.18 0.016 Hỗ trợ TB <--- TS H7 0.202 0.027 Hỗ trợ G <--- S H1 0.144 0.041 Hỗ trợ G <--- K H2 -0.09 0.117 Không hỗ trợ G <--- B H3 0.089 0.13 Không hỗ trợ G <--- TS H8a 0.331 *** Hỗ trợ G <--- TB H8b -0.061 0.339 Không hỗ trợ
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
Từ kết quả bảng 4.28 cho thấy có 6/12 giả thuyết được hỗ trợ bởi kết quả phân tích SEM. Từ đó, tổng hợp được các giả thuyết được chấp nhận theo bảng 4.29. Các giả thuyết còn lại đều bị bác bỏ.
Bảng 4.29: Bảng tổng hợp các giả thuyết được chấp nhận
Mối quan hệ Giả thuyết Tác động
Giá trị sử dụng tác động cùng chiều với sự gắn kết với khách hàng
H1
0.144 Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với tin sản phẩm H4a 0.318 Giá trị khối lạc có tác động cùng chiều với tin người
bán
H5b
0.22 Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với tin người
bán
H6b
0.18 Tin sản phẩm có tác động cùng chiều đến tin người bán H7 0.202 Tin sản phẩm có tác động cùng chiều với sự gắn kết
khách hàng
H8a
0.331
Từ các giả thuyết được chấp nhận ở Bảng 4.29, mơ hình kết quả như sau: Giá trị khoái lạc Tin sản phẩm Tin người bán Gắn kết khách hàng Giá trị sử dụng
Giá trị biểu tượng
0.144* 0.202* Với: *** : P < 0.0001 ** : P < 0.005 *: P < 0.05 Hình 4.3. Mơ hình kết quả
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
Tiếp tục để kiểm định mức độ tin cậy, số mẫu được tăng lên 5000 mẫu, với độ tin cậy 95%, và phân tích Bootstrap, kết quả kiểm định Bootstrap được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.30. Kết quả kiểm định Bootstrap
Tác động Bias SE-Bias CR=Bias/SE-
Bias TS <--- S -0.002 0.001 -2 TS <--- K 0.001 0.001 1 TS <--- B -0.001 0.001 -1 TB <--- S -0.003 0.001 -3 TB <--- K -0.001 0.001 -1 TB <--- B 0.001 0.001 1 TB <--- TS 0.001 0.001 1 G <--- S 0 0.001 0 G <--- K 0 0.001 0 G <--- B -0.001 0.001 -1 G <--- TS -0.002 0.001 -2 G <--- TB 0 0.001 0
Từ kết quả ở bảng 4.30 cho thấy kết quả phân tích Bootstrap của các mối quan hệ sau đều tin cậy với các giá trị CR đều nhỏ hơn 1.96. Như vậy, có thể kết luận mơ hình ước lượng trước khi kiểm định Bootstrap là có thể tin cậy được.
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ hình 4.3 cho thấy sự gắn kết khách hàng bị tác động trực tiếp bởi giá trị sử dụng khi xem video phát trực tiếp và niềm tin sản phẩm của người xem. Trong đó, sự gắn kết khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi niềm tin sản phẩm với mức độ tác động 0.331. Kế đến là giá trị sử dụng của video phát trực tiếp tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng với mức độ tác động 0.144.
Ngoài ra, sự gắn kết khách hàng còn bị tác động gián tiếp bởi giá trị sử dụng thông qua niềm tin sản phẩm với mức độ tác động 0.318. Trong khi, hai giá trị còn lại là giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng khơng có tác động đến sự gắn kết khách hàng, mà chỉ tác động đến niềm tin người bán với mức độ tác động lần lượt là 0.22 và 0.18. Trong đó, mức độ tác động của giá trị khối lạc lên niềm tin người bán cao hơn so với giá trị biểu tượng.
Niềm tin người bán cũng không tác động đến sự gắn kết khách hàng. Mà niềm tin người bán chỉ bị tác động trực tiếp bởi niềm tin sản phẩm với mức độ tác động là 0.202.
So sánh với kết quả của nghiên cứu gốc (Wongkitrungrueng, 2018) cho thấy kết quả nghiên cứu của tác giả có nhiều khác biệt so với kết quả của nghiên cứu gốc. Cụ thể như sau:
Kết quả của (Wongkitrungrueng, 2018) Kết quả của tác giả
Hình 4.4. So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của bài báo gốc
Nguồn: nghiên cứu (Wongkitrungrueng, 2018) Nguồn: kết quả phân tích AMOS
Từ hình 4.4 cho thấy:
- Sự gắn kết khách hàng bị tác động trực tiếp bởi giá trị sử dụng, và niềm tin sản phẩm trong khi nghiên cứu gốc khơng có những sự tác động này.
- Sự gắn kết khách hàng không bị tác động bởi niềm tin người bán cũng như không bị tác động bởi giá trị biểu tượng trong khi nghiên cứu gốc lại có tác động này. - Sự gắn kết khách hàng không bị tác động bởi niềm tin người bán trong khi bài
báo gốc lại có tác động này.
- Giá trị khối lạc khơng có tác động đến niềm tin sản phẩm trong khi bài báo gốc lại có tác động này.
Ngồi ra, mức độ tác động của các yếu tố cũng khác nhau giữa kết quả nghiên cứu của tác giả so với kết quả nghiên cứu gốc. Cụ thể:
- Sự gắn kết khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi tin sản phẩm với mức độ tác động 0.331. Trong khi, nghiên cứu gốc lại khơng có tác động này.
- Tin sản phẩm bị tác động mạnh nhất bởi giá trị sử dụng với mức độ tác động 0.318 trong khi, nghiên cứu gốc mức độ tác động giữa giá trị sử dụng lên tin sản phẩm là 0.497. Giá trị khoái lạc Tin sản phẩm Tin người bán Gắn kết khách hàng Giá trị sử dụng
Giá trị biểu tượng
0.144*
0.202*
Với: *** : P < 0.0001 ** : P < 0.005
- Tin người bán bị tác động mạnh nhất bởi giá trị khoái lạc với mức độ tác động là 0.22. Trong khi với nghiên cứu gốc, tin người bán bị tác động mạnh nhất bởi tin sản phẩm với mức độ tác động 0.5
Sự khác biệt giữa kết quả nghiên cứu của tác giả tại Việt Nam so với nghiên cứu gốc ở Thái Lan được trình bày thơng qua bảng sau. Trong bảng này thể hiện các mối quan hệ khác và giống nhau của nghiên cứu ở hai quốc gia.
Bảng 4.31: Bảng so sánh mối quan hệ giữa nghiên cứu với bài báo gốc
Tác động Bài báo gốc (Wongkitrungrueng, 2018) Nghiên cứu của tác giả
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với tin sản phẩm
Có Có
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với niềm
tin người bán Không Không
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với gắn kết khách hàng
Khơng Có
Giá trị khối lạc có tác động cùng chiều với
tin sản phẩm Có Khơng
Giá trị khối lạc có tác động cùng chiều với tin
người bán Không Không
Giá trị khối lạc có tác động cùng chiều với gắn kết khách hàng
Không Không
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với
tin sản phẩm Khơng Khơng
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với
tin người bán Có Có
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với
gắn kết khách hàng Có Khơng
Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều
niềm tin người bán Có Có
Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều
sự gắn kết khách hàng Khơng Có
Niềm tin người bán có tác động cùng chiều
sự gắn kết khách hàng Có Khơng
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả phân tích số liệu được thu thập từ khảo sát với mẫu nghiên cứu N = 249. Trong đó có kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định thang đo được thực hiện bằng kiểm định hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, sau khi phân tích các yếu tố của mơ hình vẫn được giữ nguyên.
Kiểm định mơ hình được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình cấu trúc SEM. Qua phân tích cho thấy trong 03 giá trị cảm nhận của khách hàng (gồm giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng), giá trị biểu tượng và giá trị khối lạc khơng có tác động đến sự gắn kết với khách hàng, chỉ có tác động đến niềm tin người bán. Chỉ có giá trị sử dụng có tác động trực tiếp đến sự gắn kết với khách hàng, và tác động gián tiếp đến sự gắn kết khách hàng thơng qua niềm tin sản phẩm. Ngồi ra, niềm tin sản phẩm tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Từ kết quả phân tích ở Chương 4, tác giả sẽ đưa ra kết luận và đề xuất những hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao sự gắn kết với khách hàng trong việc bán hàng thông qua video phát trực tiếp. Đồng thời, rút ra những hạn chế trong nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận
Xuất phát từ nhu cầu mua hàng trực tuyến, mua hàng trên các trang hội nhóm có video phát trực tiếp, để mua hàng, sự gắn kết của khách hàng với các trang mạng xã hội là vô cùng quan trọng. Bên cạnh đó, hiện nay chưa có nghiên cứu nào về các yêu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng thông qua video phát trực tiếp, cho nên đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng tại Việt Nam” được hình thành với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng, qua đó đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự gắn kết với khách hàng. Ngồi ra, nghiên cứu cịn đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hơn nữa mức độ gắn kết với khách hàng của người bán, từ đó có thể tăng khả năng mua hàng của khách hàng.
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước về sự gắn kết với khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu gồm 06 yếu tố: (1) giá trị sử dụng, (2) giá trị khoái lạc, (3) giá trị biểu tượng, (4) tin sản phẩm, (5) tin người bán, (6) sự gắn kết khách hàng. Dựa vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã thực hiện khảo sát trên các trang hội nhóm mua hàng có video phát trực tiếp của Facebook. Các phương pháp được sử dụng trong mơ hình là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Q trình nghiên cứu được thực hiện đúng quy trình, nghiên cứu định tính khảo sát 50 người được thực hiện trong giai đoạn đầu để hiệu chỉnh thang đo trước khi đưa vào khảo sát chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật gửi bảng câu hỏi khảo sát trên các trang hội nhóm mua hàng của Facebook. Số phiếu khảo sát nhận được là 249 mẫu. Với phương pháp thống kê mô tả để dãy số liệu đạt yêu cầu. Tiếp đến, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbahc’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì
các nhân tố đều được giữ nguyên. Tiếp đến là kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình cấu trúc SEM thì chỉ có 6/12 mối quan hệ được hỗ trợ.
Qua kết quả phân tích mơ hình cấu trúc SEM cho thấy chỉ có giá trị sử dụng và tin sản phẩm có tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng. Ngoài ra, giá trị sử