Chỉ số Ngưỡng chấp nhận p-value > 0.05 Chi-square/df (cmin/df) < 3 tốt; < 5 thỉnh thoảng cho phép CFI > 0.95 rất tốt; > 0.90 chấp nhận; > 0.80 thỉnh thoảng cho phép GFI > 0.95 AGFI > 0.80 SRMR < 0.09 RMSEA < 0.05 tốt; 0.05 – 0.10 tạm chấp nhận; > 0.1 xấu PCLOSE > 0.05
Nguồn: (Joseph F.Hair Jr.William C.Black, 2014)
Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt:
Mở file excel Stats Tools Package đã tải về trong tài liệu của James Gaskin; sao chép (copy) bảng Correlations trong View text của Amos, dán (past) vào ô A2 của Excel; sao chép (copy) bảng Standardized Regression Weights trong View text của AMOS, dán (past) vào ô F2 của Excel -> chọn biểu tượng nút đỏ trong Excel “Read Caveats and Assumptions below, and then click me”:
Chỉ số CR trong bảng kết quả > 0.7 thì kết luận các biến đều có độ tin cậy;
Chỉ số AVE trong bảng kết quả > 0.5 thì kết luận các biến đều có tính hội tụ;
Căn bậc hai của chỉ số AVE > bất kỳ mối tương quan giữa các yếu tố và chỉ số MSV < chỉ số AVE thì kết luận các biến đều có tính phân biệt. Mơ hình phù hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đạt yêu cầu là cơ sở để phân
tích mơ hình cấu trúc SEM.
- Tiếp đến là kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình lý thuyết theo phương pháp mơ hình cấu trúc (SEM) bằng phần mềm AMOS 22.0. Cụ thể các bước như sau: Dựa vào mơ hình đã được tạo khi chạy CFA, thiết kế lại các đường quan hệ
theo mơ hình lý thuyết -> lưu tập tin;
Chọn biểu tượng Calculate estimates -> Chọn nút View text để xem kết quả;
Chọn Estimates, xem kết quả P ở bảng Regression Weights, nếu giá trị P ≤ 0.05 thì mối quan hệ có ý nghĩa về thống kê; Xem xét tiếp kết quả Estimate cũng trong bảng này để đánh giá mối quan hệ là âm hay dương và mức độ của mối quan hệ.
Từ kết quả trên so sánh với giả thuyết ban đầu đặt ra và kết luận chấp nhận hay loại bỏ giả thuyết.
- Kiểm định Bootstrap với ước lượng mẫu lên 5000 lần. Phương pháp được thực hiện trên phần mềm AMOS 22.0. Cụ thể các bước như sau:
Chạy chương trình AMOS, vào menu View-Analysis Properties để hiện lên hộp thoại Analysis Properties.
Chọn Tab Bootstrap, check vào Perfom bootstrap, chọn 5000, sau đó đóng cửa sổ này lại.
Sau đó nhấn nút calculates estimate để thực hiện tính tốn. Cửa sổ output sẽ xuất hiện thêm khái niệm bootstrap standard errors. Ta chọn mục Standardized Regression Weights và Bootstrap standard errors. Ở đây cột Mean là hệ số hồi quy của ước lượng bootstrap, cột Bias là chênh lệch giữa cột hệ số hồi quy Mean và giá trị hệ số hồi quy Estimate khi chạy khơng có Bootstrap. Cột SE- Bias là Standard errors của cột Bias. Ở đây chúng ta cần tính giá trị tới hạn C.R Critical Ratios cho nó. Copy kết quả vào excel và tính tốn giá trị tới hạn bằng cách lấy giá trị Bias chia cho Se_Bias, giá trị tới hạn này được ký hiệu là CR.
Sau đó so sánh giá trị C.R này với 1.96 ( do 1.96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0.9750 , nghĩa là 2.5% một phía, 2 phía sẽ là 5%). Cột P <5% thì kết luận là giả thuyết Bias khác 0 có ý nghĩa thống kê. Do giả thuyết Ho : Bias =0, Ha: Bias <>0.
Nếu giá trị C.R này > 1.96 thì suy ra p-value < 5%, chấp nhập Ha, kết luận độ lệch khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%.
Còn nếu C.R < 1.96 , suy ra p-value > 5%, bác bỏ Ha, chấp nhận Ho, kết luận độ lệch khác 0 khơng có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%, và như thế ta kết luận được mơ hình ước lượng (lúc trước khi check vào option bootstrap) có thể tin cậy được.
Tóm tắt chương 3
Từ các giả thuyết đã đề xuất ở chương 2, chương 3 đã thể hiện quy trình thực hiện nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nhằm hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm và định lượng sơ bộ được thực hiện với số lượng mẫu 50 người để kiểm định sơ bộ thang đo. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi trên các trang hội nhóm mua bán hàng có sử dụng video phát trực tiếp. Sau khi hiệu chỉnh thang đo, thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu dự kiến là 246 người. Cơng cụ phân tích dữ liệu được sử dụng là phần mềm SPSS 25.0 để đánh giá độ tin cậy và phần mềm AMOS 22.0 kiểm định mơ hình và giả thuyết. Từ cơ sở chương 3, chương 4 sẽ thực hiện phân tích kết quả đạt được.
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào phương pháp phân tích dữ liệu đã được đề cập ở chương 3, chương 4 sẽ thực hiện phân tích số liệu thực tế trên phần mềm. Sau đó, đánh giá kết quả thu được. Kết quả cũng được phân tích trên nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện. Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Kích thước mẫu được chọn là 50 mẫu.
Đối tượng được chọn là những người xem video phát trực tiếp trên các hội nhóm của Facebook để mua hàng hoặc có ý định mua hàng trong tương lai. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được đăng lên các hội nhóm này.
Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu, số liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 25.0. Sau đó, dãy số liệu sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Đối với thang đo, Cronbach’s alpha ≥ 0.60 thì thang đo đó được chấp nhận về độ tin cậy. Đối với từng biến quan sát, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0.30 sẽ được chấp nhận về độ tin cậy.
Thực hiện phân tích Cronbach’s alpha: Analyze -> scale -> Reliability Analysis, đưa các biến đo lường của một thang đo vào ô items -> Statistic -> scale if item deleted -> ok. Kết quả của từng thang đo như sau:
4.1.1. Thang đo “Giá trị sử dụng”
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị sử dụng”
Độ tin cậy Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát 0.822 10
Tên biến quan sát Mã số Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Cronbach's alpha nếu loại biến
Người bán hàng trên video phát trực tiếp là người bán chính hãng
S01 0.66 0.79
Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp là sản phẩm chính hãng
S02 0.71 0.78
Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp có thể đúng với bên ngồi
S03 0.70 0.78
Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp (ví dụ: dùng thử của người bán) giúp tơi hình dung được sản phẩm thực.
S04 0.53 0.80
Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp cho tôi nhiều thông tin về sản phẩm giống như tôi đang trải nghiệm tại cửa hàng
S05 0.52 0.80
Khi sản phẩm xuất hiện trên video phát trực tiếp, tơi dễ dàng thấy và hình dung về sản phẩm
S06 0.37 0.82
Người bán hàng trên video phát trực tiếp trả lời những câu hỏi của tôi ngay lập tức.
S07 0.32 0.82
Người bán hàng trên video phát trực tiếp hỏi và thu thập phản hồi của khách hàng.
S08 0.45 0.81
Tơi có thể hỏi người bán hàng trên video phát trực tiếp về sản phẩm tôi muốn.
S09 0.31 0.82
Những sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp được cập nhật theo xu hướng mới
S10 0.45 0.81
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ bảng kết quả 4.1 cho thấy, đối với thang đo, Cronbach’s alpha là 0.822 đạt yêu cầu (> 0.60). Đối với từng biến quan sát, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến từ 0.31 đến 0.71, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Ngoài ra, nếu loại 01 biến bất kỳ thì Cronbach’s alpha khi loại biến cũng thấp hơn Cronbach’s alpha ban đầu. Nên các biến quan sát và cả thang đo đều thỏa yêu cầu về độ tin cậy. Do đó, khơng loại biến quan sát nào.
4.1.2. Thang đo “Giá trị khoái lạc”
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị khoái lạc”
Độ tin cậy Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát 0.823 9
Tên biến quan sát
Mã số
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Cronbach's alpha nếu loại biến
Mua sắm trên video phát trực tiếp rất thú vị.
K01 0.34 0.83
Tơi thích mua hàng trên video phát trực tiếp.
K02 0.34 0.82
Khi mua sắm trên video phát trực tiếp, tôi được trải nghiệm giống như cuộc phiêu lưu.
K03 0.63 0.79
Tơi có thể tưởng tượng về sản phẩm khi xem video phát trực tiếp.
K04 0.69 0.78
Trong khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tơi có thể quên những vấn đề của mình
K05 0.77 0.78
Mua hàng trên video phát trực tiếp là cách giải tỏa căng thẳng
K06 0.71 0.78
Mua hàng trên video phát trực tiếp khiến tơi hồi hộp
K07 0.46 0.81
Tơi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm trên video phát trực tiếp
K08 0.39 0.82
Các hoạt động trên video phát trực tiếp (như tặng quà) khiến tơi phấn khích.
K09 0.45 0.81
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.2 cho thấy Cronbach’s alpha của cả thang đo là 0.823, đạt yêu cầu về độ tin cậy (> 0.60). Đối với từng biến quan sát, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh từ 0.34 đến 0.77, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Theo đó, nếu biến quan sát K01
bị loại thì Cronbach’s alpha của cả thang đo tăng lên không đáng kể. Nên không loại bỏ biến quan sát nào.
4.1.3. Thang đo “Giá trị biểu tượng”
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị biểu tượng” Cronbach's Alpha thang đo Số lượng biến quan sát 0.700 9
Tên biến quan sát Mã số Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Cronbach's alpha nếu loại biến
Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tơi cảm thấy mình là người mua hàng thông minh.
B01 0.47 0.66
Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tơi cảm thấy mình là người là người sành điệu
B02 0.46 0.66
Tôi háo hức kể với bạn bè và người thân về việc mua sắm trực tiếp này.
B03 -0.04 0.75
Tơi có thể đồng cảm với người bán khi họ chia sẽ thông tin
B04 0.60 0.63
Tôi cảm thấy người bán có cùng sở thích với tơi
B05 0.51 0.65
Tôi cảm thấy người bán nhận ra tôi và nhớ sở thích của tơi
B06 0.61 0.62
Tơi có thể thấy những sản phẩm phù hợp với phong cách của mình khi mua hàng trên video phát trực tiếp
B07 0.17 0.71
Tôi cảm thấy tôi thuộc về phân khúc khách hàng trên trang Facebook của người bán
B08 0.26 0.70
Tơi có thể cảm nhận được sự chấp nhận của xã hội về sản phẩm từ những ý kiến của khách hàng khác trong video phát trực tiếp
B09 0.38 0.67
Từ kết quả ở bảng 4.3 cho thấy, Cronbach’s alpha của thang đo là 0.70, đạt yêu cầu về độ tin cậy (> 0.60). Đối với biến quan sát, biến B03 có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh là -0.04 không đạt yêu cầu (< 0.30). Loại biến B03, Cronbach’s alpha của thang đo tăng từ 0.70 lên 0.75. Nên tác giả đề xuất loại biến B03. Ngoài ra, biến B07 và biến B08 cũng có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh lần lượt là 0.17, 0.26 đều không đạt yêu cầu (< 0.30) nên tác giả đề xuất loại 02 biến này. Như vậy, sau khi xem xét kết quả hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát, tác giả đề xuất loại bỏ 03 biến quan sát B03, B07 và B08. Kết quả độ tin cậy của thang đo sau khi loại bỏ 03 biến này như sau:
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị biểu tượng” sau khi loại 03 biến B03, B07 và B08 Cronbach's
Alpha
thang đo Số lượng biến quan sát
0.784 6
Tên biến quan sát Mã số
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh Cronbach's alpha nếu loại biến
Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tơi cảm thấy mình là người mua hàng thông minh.
B01 0.48 0.76
Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tơi cảm thấy mình là người là người sành điệu
B02 0.51 0.76
Tơi có thể đồng cảm với người bán khi họ chia sẽ thông tin
B04 0.54 0.75
Tơi cảm thấy người bán có cùng sở thích với tơi
B05 0.53 0.75
Tôi cảm thấy người bán nhận ra tơi và nhớ sở thích của tơi
B06 0.71 0.70
Tơi có thể cảm nhận được sự chấp nhận của xã hội về sản phẩm từ những ý kiến của khách hàng khác trong video phát trực tiếp
B09 0.43 0.77
Từ kết quả ở bảng 4.4 cho thấy, sau khi loại 03 biến B03, B07 và B08, Cronbach’s alpha của thang đo tăng lên 0.784, vẫn đạt yêu cầu về độ tin cậy (> 0.60). Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát còn lại từ 0.43 đến 0.71, đạt yêu cầu (> 0.30). Như vậy, thang đo này là cơ sở để thực hiện thang đo chính thức.
4.1.4. Thang đo “Niềm tin người bán”
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Niềm tin người bán”
Cronbach's Alpha
Số lượng biến quan sát
0.715 4
Tên biến quan sát
Mã số Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Cronbach's alpha nếu loại biến
Tôi tin những thông tin mà người bán cung cấp trên video phát trực tiếp
T01 0.31 0.77
Tôi tin người bán hàng trên Facebook biết sử dụng video phát trực tiếp.
T02 0.46 0.68
Tôi tin người bán hàng trên video phát trực tiếp là đáng tin cậy.
T03 0.64 0.57
Tôi nghĩ người bán hàng trên video phát trực tiếp sẽ không lừa tôi.
T04 0.63 0.56
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.5 cho thấy, Cronbach’s alpha của thang đo là 0.715 đạt yêu cầu (> 0.60). Đối với biến quan sát, hệ số biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát từ 0.31 đến 0.64, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Nên không loại bỏ biến nào của thang đo này.
4.1.5. Thang đo “Niềm tin sản phẩm”
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Niềm tin sản phẩm”
Độ tin cậy Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát 0.760 3
Tên biến quan sát Mã số
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh Cronbach's alpha nếu loại biến
Những sản phẩm tôi đặt trên video phát trực tiếp sẽ như tôi nghĩ.
T05 0.45 0.82
Tơi có thể sử dụng những sản phẩm được trình chiếu trên video phát trực tiếp.
T06 0.68 0.57
Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống với những sản phẩm được trình chiếu trên video phát trực tiếp
T07 0.65 0.61
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.6 cho thấy, Cronbach’s alpha của thang đo là 0.760 đạt yêu cầu (> 0.60). Đối với biến quan sát, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát từ 0.45 đến 0.68, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Nên không loại bỏ biến quan sát nào của thang đo này.
4.1.6. Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Sự gắn kết khách hàng” Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát 0.759 8
Tên biến quan sát Mã số Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh Cronbach's alpha nếu loại biến
Tôi dành nhiều thời gian trên các trang có video phát trực tiếp
G01 0.37 0.75
Tôi sẽ theo dõi những trang có video phát trực tiếp.
G02 0.58 0.71
Tôi sẽ theo dõi hoạt động của người bán