TT Yếu tố
Mã hóa biến
quan sát Biến quan sát
1 Giá trị sử dụng (S)
S01 1. Người bán hàng trên video phát trực tiếp là người bán chính hãng.
S02 2. Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp là sản phẩm chính hãng.
S03 3. Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp có thể đúng với bên ngoài.
S04 4. Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp (ví dụ: dùng thử của người bán) giúp tơi hình dung được sản phẩm thực.
S05 5. Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp cho tôi nhiều thông tin về sản phẩm giống như tôi đang trải nghiệm tại cửa hàng.
S06 6. Khi sản phẩm xuất hiện trên video phát trực tiếp, tôi dễ dàng thấy và hình dung về sản phẩm.
S07 7. Người bán hàng trên video phát trực tiếp trả lời những câu hỏi của tôi ngay lập tức.
S08 8. Người bán hàng trên video phát trực tiếp hỏi và thu thập phản hồi của khách hàng.
S09 9. Tơi có thể hỏi người bán hàng trên video phát trực tiếp về sản phẩm tôi muốn.
S10 10. Những sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp được cập nhật theo xu hướng mới.
2 Giá trị khoái lạc (K)
K01 11. Mua hàng trên video phát trực tiếp rất thú vị. K02 12. Tơi thích mua hàng trên video phát trực tiếp.
K03 13. Khi mua sắm trên video phát trực tiếp, tôi được trải nghiệm giống như cuộc phiêu lưu.
K04 14. Tơi có thể tưởng tượng về sản phẩm khi xem video phát trực tiếp.
TT Yếu tố
Mã hóa biến quan sát
Biến quan sát
K05 15. Trong khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tơi có thể quên những vấn đề của mình.
K06 16. Mua hàng trên video phát trực tiếp là cách giải tỏa căng thẳng.
K07 17. Mua hàng trên video phát trực tiếp khiến tôi hồi hộp. K08 18. Tơi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm trên
video phát trực tiếp.
K09 19. Các hoạt động trên video phát trực tiếp (như tặng quà) khiến tơi phấn khích.
3 Giá trị biểu tượng (B)
B01 20. Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tơi cảm thấy mình là người mua hàng thơng minh.
B02 21. Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tơi cảm thấy mình là người sành điệu.
B04 22. Tơi có thể đồng cảm với người bán khi họ chia sẽ thông tin.
B05 23. Tôi cảm thấy người bán có cùng sở thích như tơi. B06 24. Tơi cảm thấy người bán nhận ra tôi và nhớ sở thích
của tơi.
B09 25. Tơi có thể cảm nhận được sự chấp nhận của xã hội về sản phẩm từ những ý kiến của khách hàng khác trong video phát trực tiếp.
4 Tin người bán (TB)
T01 26. Tôi tin những thông tin mà người bán cung cấp trên video phát trực tiếp.
T02 27. Tôi tin người bán hàng trên Facebook biết sử dụng video phát trực tiếp.
T03 28. Tôi tin người bán hàng trên video phát trực tiếp là đáng tin cậy.
T04 29. Tôi không nghĩ người bán hàng trên video phát trực tiếp sẽ lừa tôi.
Tin sản phẩm (TS)
T05 30. Những sản phẩm tôi đặt trên video phát trực tiếp sẽ như tơi nghĩ.
T06 31. Tơi có thể sử dụng những sản phẩm được trình chiếu trên video phát trực tiếp.
T07 32. Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống với những sản phẩm được trình chiếu trên video phát trực tiếp.
TT Yếu tố Mã hóa biến quan sát Biến quan sát 5 Gắn kết khách hàng (G)
G01 33. Tôi dành nhiều thời gian trên các trang có video phát trực tiếp.
G02 34. Tơi sẽ theo dõi những trang có video phát trực tiếp. G04 35. Tơi có thể xem lại đoạn video phát trực tiếp trên
trang của người bán trong tương lai.
G05 36. Tơi có thể giới thiệu người bán hàng trên video phát trực tiếp với bạn bè.
G06 37. Tơi khuyến khích bạn bè và người thân hợp tác kinh doanh với người bán hàng trên video phát trực tiếp. G08 38. Người bán hàng trên video phát trực tiếp là lựa chọn
đầu tiên khi tơi mua hàng.
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
Dựa vào thang đo chính thức (bảng 4.9), bảng câu hỏi khảo sát sẽ được thiết lập lại theo thang đo chính thức này. Phần đầu về gạn lọc đối tượng và phần cuối về thông tin cá nhân của người trả lời vẫn được giữ nguyên như bảng câu hỏi khảo sát ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ. Phần giữa về nội dung của thang đo sau khi hiệu chỉnh còn 38 câu hỏi.
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được nêu ở phụ lục 4 đính kèm.
4.2.1. Phân tích thống kê mơ tả
Sau khi gửi bảng câu hỏi khảo sát chính thức (trong phụ lục 4 đính kèm) lên các trang hội nhóm mua hàng của Facebook, kết quả thu được là 249 bảng trả lời. Vì bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế chỉ trả lời 01 đáp án cho 01 câu hỏi, nên bảng khảo sát thu về đều hợp lệ.
Nhập kết quả từ bảng câu hỏi khảo sát vào phần mềm SPSS 25.0. Với mục đích làm sạch dữ liệu trước khi tính các chỉ số khác, cần phân tích thống kê mơ tả dữ liệu. Tiến hành phân tích thống kê mơ tả trên SPSS như sau: Analyze chọn Descriptive Statistics -> Descriptives -> Chọn tất cả các biến cần thống kê ở box bên trái click mũi tên để các biến được chọn hiển thị ở box Variable(s). Trong mục
Options: Chọn Mean, Std.deviation, Maximum, Minimum, Kurtosis, Skewness -> Chọn Continue -> Ok.
Khi kết quả hiển thị, xem xét 02 giá trị: thống kê độ lệch (Statistic Skewness) và thống kê độ nhọn (Statistic Kurtosis) của từng biến quan sát. Hai giá trị này nằm trong khoảng -2.2 đến 2.2 thì dữ liệu của biến quan sát đó đạt u cầu (Sposito, 1983). Kết quả từ phân tích thống kê mơ tả cho chúng ta cái nhìn chung về tồn bộ dữ liệu đã thu thập. Cụ thể: