Mức độ tác động S.E. C.R. P TS <--- S 0.318 0.075 4.232 *** TS <--- K 0.046 0.06 0.762 0.446 TS <--- B 0.073 0.062 1.181 0.237 TB <--- S -0.032 0.089 -0.361 0.718 TB <--- K 0.22 0.074 2.99 0.003 TB <--- B 0.18 0.075 2.412 0.016 TB <--- TS 0.202 0.092 2.205 0.027 G <--- S 0.144 0.07 2.043 0.041 G <--- K -0.09 0.057 -1.565 0.117 G <--- B 0.089 0.059 1.513 0.13 G <--- TS 0.331 0.075 4.435 *** G <--- TB -0.061 0.063 -0.956 0.339
Từ kết quả ở bảng 4.27 cho thấy chỉ có một số mối quan hệ là có ý nghĩa về thống kê (P < 0.05) như:
Giá trị sử dụng (S) tác động đến niềm tin sản phẩm (TS) với giá trị P là *** (tức nhỏ hơn 0.0001), và mức độ tác động là 0.318, nghĩa là khi giá trị sử dụng tăng lên 1 thì niềm tin sản phẩm tăng lên 0.318. Ngoài ra, giá trị sử dụng (S) cũng tác động lên sự gắn kết khách hàng (G) với giá trị P là 0.041 và mức độ tác động là 0.144, nghĩa là khi giá trị sử dụng tăng lên 1 thì sự gắn kết khách hàng tăng lên 0.144. Như vậy, giá trị sử dụng vừa tác động trực tiếp đến niềm tin sản phẩm vừa tác động trực tiếp lên sự gắn kết khách hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động của giá trị sử dụng lên niềm tin sản phẩm cao hơn sự gắn kết khách hàng.
Giá trị khoái lạc (K) tác động lên niềm tin người bán (TB) với giá trị P là 0.003, và mức độ tác động của K lên TB là 0.22, nghĩa là khi giá trị khối lạc tăng lên 1 thì niềm tin người bán tăng lên 0.22.
Giá trị biểu tượng (B) tác động lên niềm tin người bán với giá trị P là 0.016 và mức độ tác động là 0.18 nghĩa là khi giá trị biểu tượng tăng lên 1 thì niềm tin người bán tăng 0.18.
Niềm tin sản phẩm (TS) tác động đến niềm tin người bán (TB) với giá trị P là 0.027 và mức độ tác động là 0.202, nghĩa là khi niềm tin sản phẩm tăng 1 thì niềm tin người bán tăng 0.202. Ngồi ra, niềm tin sản phẩm (TS) cịn tác động đến sự gắn kết khách hàng với ý nghĩa thống kê < 0.0001 và mức độ tác động là 0.331. Như vậy, niềm tin sản phẩm vừa có tác động lên niềm tin người bán vừa có tác động lên sự gắn kết khách hàng. Và mức độ tác động lên sự gắn kết khách hàng cao hơn so với niềm tin người bán.
Các mối quan hệ cịn lại đều khơng có ý nghĩa thống kê (P > 0.05). Kết quả này sẽ được so sánh với giả thuyết để đánh giá giả thuyết nào được hỗ trợ, giả thuyết nào không được hỗ trợ. Kết quả như sau: