CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ
3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo
Sau khi có kết quả thảo luận nhóm, các thang đo này sẽ được định lượng sơ bộ thông qua kết quả khảo sát trên 50 người. Nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm bốn bước chính: xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp lấy mẫu và kiểm định sơ bộ thang đo.
3.2.3.1. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi là công cụ để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng. Căn cứ vào nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018) về thang đo sơ bộ (đã được nêu ở bảng 3.1), về đối tượng nghiên cứu là người mua hàng trên video phát trực tiếp của trang mạng xã hội Facebook có độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm tỷ trọng lớn, bảng câu hỏi gồm ba phần chính:
- Phần đầu là phần gạn lọc những đối tượng đã xem video phát trực tiếp với 01 câu hỏi;
- Phần thứ hai là phần chính bao gồm 43 câu hỏi từ thang đo của (Wongkitrungrueng, 2018), được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt Nam, nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về 06 yếu tố: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán và sự gắn kết của khách hàng;
- Phần cuối cùng là thông tin cá nhân của người trả lời gồm 05 câu hỏi về giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn và đã từng mua sản phẩm trên video phát trực tiếp.
Bảng câu hỏi sơ bộ được nêu ở phụ lục 4 đính kèm.
3.2.3.2. Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện, là một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn thơng qua bảng câu hỏi khảo sát đã được hồn tất ở mục 3.2.3.1.
Đối tượng được chọn là những người xem video phát trực tiếp trên các hội nhóm của Facebook để mua hàng hoặc có ý định mua hàng trong tương lai. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được đăng lên các hội nhóm này. Danh sách các hội nhóm được liệt kê ở phụ lục 5 đính kèm.
Kích thước mẫu được chọn tối thiểu bằng năm lần số biến quan sát nhiều nhất của thang đo (Joseph F.Hair Jr.William C.Black, 2014). Như vậy, trong thang đo đã được nêu ở mục 3.2.3.1 có 06 yếu tố tương ứng với 06 thang đo, trong đó thang đo của yếu tố về giá trị sử dụng có 10 biến quan sát, chiếm số lượng biến quan sát nhiều nhất so với thang đo của các yếu tố cịn lại. Do đó, số lượng mẫu được chọn trong giai đoạn phân tích sơ bộ là 50 mẫu (5x10).
3.2.3.3. Phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập đủ 50 bảng khảo sát, số liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 25.0 và được phân tích sơ bộ thơng qua đánh giá độ tin cậy của bảng số liệu.
Đối với thang đo, hệ số thường dùng nhất để đánh giá độ tin cậy là hệ số Cronbach’s alpha (Thọ, 2013). Cronbach’s alpha ≥ 0.60 là thang đo của biến quan sát
chấp nhận được (Thọ, 2013). Ngoài ra, khi hệ số này biến thiên trong khoảng 0.75 đến 0.95 thì thang đo có độ tin cậy tốt.
Đối với từng biến quan sát của một thang đo, hệ số đánh giá độ tin cậy cho từng biến quan sát là hệ số tương quan biến tổng. Hệ số này ≥ 0.30 thì biến quan sát đó đạt yêu cầu về độ tin cậy (Thọ, 2013).
Do đó, nếu Cronbach’s alpha của thang đo vẫn ≥ 0,60, nhưng biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh < 0,30 thì cần xem xét loại bỏ biến quan sát đó để hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của cả thang đo đó sẽ cao hơn. Nếu thang đo có hệ số Cronbach’s alpha < 0,60 thì thang đo khơng được chấp nhận.
Để tính hệ số Cronbach’s alpha bằng SPSS 25.0, thực hiện như sau: Analyze -> scale -> Reliability Analysis, đưa các biến đo lường vào ô items -> Statistic -> scale if item deleted -> ok. Kết quả sẽ hiển thị.
Sau khi loại bỏ các biến quan sát khơng đạt u cầu, thì chúng ta sẽ có thang đo chính thức là cơ sở để nghiên cứu định lượng chính thức.