Số lượng Phần trăm Phần trăm lũy kế
Giá trị Chưa từng mua 56 22.5 22.5
Đã từng mua 193 77.5 100.0
Tổng: 249 100.0
Trong số 249 mẫu, có 193 người đã từng mua hàng thơng qua video phát trực tiếp, chiếm 77.5%. Còn lại 56 người chưa từng mua hàng thơng qua hình thức này, chiếm 22.5%. Tiếp đến là phân tích độ tin cậy của thang đo và biến quan sát.
4.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s alpha bằng phần mềm SPSS 25.0 nhằm loại bỏ các biến khơng phù hợp, vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Thọ, 2013). Phân tích độ tin cậy theo hệ số Cronbach’s alpha là đánh giá trên từng thang đo. Trong đó, đối với từng biến quan sát, đánh giá giá trị hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh < 0.30 thì loại biến quan sát này. Đối với cả thang đo, đánh giá hệ số Cronbach’s alpha > 0.60 thì thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Sau đây là kết quả của từng thang đo.
4.2.2.1. Thang đo “Giá trị sử dụng”
Bảng 4.15: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị sử dụng”
Cronbach's
Alpha thang đo Tổng số biến quan sát
0.915 10
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha nếu bỏ
S01 0.517 0.916 S02 0.548 0.915 S03 0.564 0.913 S04 0.645 0.909 S05 0.763 0.902 S06 0.732 0.904 S07 0.805 0.900 S08 0.775 0.901 S09 0.745 0.903 S10 0.793 0.900
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.15 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến từ 0.517 đến 0.805 đều đạt yêu cầu (> 0.30). Ngoài ra, Cronbach’s alpha của cả thang đo 0.915 cũng đạt yêu cầu (> 0.60) về độ tin cậy. Như vậy, thang đo về giá trị sử dụng không bị loại biến quan sát nào.
4.2.2.2. Thang đo “Giá trị khoái lạc”
Bảng 4.16: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị khoái lạc”
Cronbach's Alpha thang đo
Tổng biến quan sát
0.895 9
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh
nếu bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
K01 0.003 0.917 K02 0.650 0.884 K03 0.639 0.885 K04 0.653 0.884 K05 0.736 0.877 K06 0.797 0.872 K07 0.803 0.871 K08 0.802 0.871 K09 0.695 0.880
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Kết quả từ Bảng 4.16 cho thấy hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của biến K01 là 0.003 không đạt yêu cầu (< 0.30), tác giả đề xuất loại biến K01. Hệ số tương quan biến tổng hiệu chình của các biến quan sát cịn lại từ 0.639 đến 0.803, đều > 0.30, đạt yêu cầu. Hơn nữa khi loại biến quan sát K01, Cronbach’s alpha tăng lên đáng kể từ 0.895 lên 0.917. Nên loại biến quan sát K01. Như vậy thang đo giá trị khối lạc cịn lại 08 biến quan sát từ K02 đến K09.
4.2.2.3. Thang đo “Giá trị biểu tượng”
Bảng 4.17: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị biểu tượng”
Cronbach's Alpha thang đo
Tổng biến quan sát
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu
bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
B01 0.802 0.886 B02 0.711 0.899 B04 0.700 0.901 B05 0.811 0.884 B06 0.813 0.884 B09 0.657 0.906
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả bảng 4.17 cho thấy hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát từ 0.657 đến 0.813, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Hệ số Cronbach’s alpha của cả thang đo là 0.910, đạt yêu cầu > 0.60. Như vậy thang đo “Giá trị biểu tượng” không bị loại biến quan sát nào.
4.2.2.4. Thang đo “Tin người bán”
Bảng 4.18: Cronbach’s alpha của thang đo “Niềm tin người bán”
Cronbach's Alpha thang đo
Tổng biến quan sát
0.822 4
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
T01 0.620 0.788
T02 0.689 0.757
T03 0.654 0.773
T04 0.622 0.787
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.18 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của biến quan sát từ 0.62 đến 0.689, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Hệ số Cronbach’s alpha của cả thang đo là 0.822, đạt yêu cầu (> 0.60). Như vậy, thang đo “Tin người bán” không bị loại biến quan sát nào.
4.2.2.5. Thang đo “Tin sản phẩm”
Bảng 4.19: Cronbach’s alpha của thang đo “Tin sản phẩm”
Cronbach's Alpha thang đo
Tổng biến quan sát
0.863 3
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
T05 0.725 0.826
T06 0.745 0.809
T07 0.760 0.790
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả bảng 4.19 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của biến quan sát từ 0.725 đến 0.760, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Hệ số Cronbach’s alpha của cả thang đo là 0.863, đạt yêu cầu (> 0.60). Như vậy, thang đo “Tin sản phẩm” không bị loại biến quan sát nào.
4.2.2.6. Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
Bảng 4.20: Cronbach’s alpha của thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
Cronbach's Alpha thang đo
Tổng biến quan sát
0.880 6
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
G01 0.744 0.852 G02 0.748 0.850 G04 0.702 0.857 G05 0.751 0.849 G06 0.536 0.887 G08 0.678 0.861
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ bảng kết quả 4.20 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát từ 0.536 đến 0.748, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Cronbach’s alpha của
thang đo là 0.880, đạt yêu cầu (> 0.60). Như vậy, thang đo “Sự gắn kết khách hàng” không bị loại biến quan sát nào.
Kết quả tổng hợp Cronbach’s alpha của các thang đo như sau: