Tác động Bias SE-Bias CR=Bias/SE-
Bias TS <--- S -0.002 0.001 -2 TS <--- K 0.001 0.001 1 TS <--- B -0.001 0.001 -1 TB <--- S -0.003 0.001 -3 TB <--- K -0.001 0.001 -1 TB <--- B 0.001 0.001 1 TB <--- TS 0.001 0.001 1 G <--- S 0 0.001 0 G <--- K 0 0.001 0 G <--- B -0.001 0.001 -1 G <--- TS -0.002 0.001 -2 G <--- TB 0 0.001 0
Từ kết quả ở bảng 4.30 cho thấy kết quả phân tích Bootstrap của các mối quan hệ sau đều tin cậy với các giá trị CR đều nhỏ hơn 1.96. Như vậy, có thể kết luận mơ hình ước lượng trước khi kiểm định Bootstrap là có thể tin cậy được.
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ hình 4.3 cho thấy sự gắn kết khách hàng bị tác động trực tiếp bởi giá trị sử dụng khi xem video phát trực tiếp và niềm tin sản phẩm của người xem. Trong đó, sự gắn kết khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi niềm tin sản phẩm với mức độ tác động 0.331. Kế đến là giá trị sử dụng của video phát trực tiếp tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng với mức độ tác động 0.144.
Ngoài ra, sự gắn kết khách hàng còn bị tác động gián tiếp bởi giá trị sử dụng thông qua niềm tin sản phẩm với mức độ tác động 0.318. Trong khi, hai giá trị cịn lại là giá trị khối lạc và giá trị biểu tượng khơng có tác động đến sự gắn kết khách hàng, mà chỉ tác động đến niềm tin người bán với mức độ tác động lần lượt là 0.22 và 0.18. Trong đó, mức độ tác động của giá trị khoái lạc lên niềm tin người bán cao hơn so với giá trị biểu tượng.
Niềm tin người bán cũng không tác động đến sự gắn kết khách hàng. Mà niềm tin người bán chỉ bị tác động trực tiếp bởi niềm tin sản phẩm với mức độ tác động là 0.202.
So sánh với kết quả của nghiên cứu gốc (Wongkitrungrueng, 2018) cho thấy kết quả nghiên cứu của tác giả có nhiều khác biệt so với kết quả của nghiên cứu gốc. Cụ thể như sau:
Kết quả của (Wongkitrungrueng, 2018) Kết quả của tác giả
Hình 4.4. So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của bài báo gốc
Nguồn: nghiên cứu (Wongkitrungrueng, 2018) Nguồn: kết quả phân tích AMOS
Từ hình 4.4 cho thấy:
- Sự gắn kết khách hàng bị tác động trực tiếp bởi giá trị sử dụng, và niềm tin sản phẩm trong khi nghiên cứu gốc khơng có những sự tác động này.
- Sự gắn kết khách hàng không bị tác động bởi niềm tin người bán cũng như không bị tác động bởi giá trị biểu tượng trong khi nghiên cứu gốc lại có tác động này. - Sự gắn kết khách hàng không bị tác động bởi niềm tin người bán trong khi bài
báo gốc lại có tác động này.
- Giá trị khối lạc khơng có tác động đến niềm tin sản phẩm trong khi bài báo gốc lại có tác động này.
Ngoài ra, mức độ tác động của các yếu tố cũng khác nhau giữa kết quả nghiên cứu của tác giả so với kết quả nghiên cứu gốc. Cụ thể:
- Sự gắn kết khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi tin sản phẩm với mức độ tác động 0.331. Trong khi, nghiên cứu gốc lại khơng có tác động này.
- Tin sản phẩm bị tác động mạnh nhất bởi giá trị sử dụng với mức độ tác động 0.318 trong khi, nghiên cứu gốc mức độ tác động giữa giá trị sử dụng lên tin sản phẩm là 0.497. Giá trị khoái lạc Tin sản phẩm Tin người bán Gắn kết khách hàng Giá trị sử dụng
Giá trị biểu tượng
0.144*
0.202*
Với: *** : P < 0.0001 ** : P < 0.005
- Tin người bán bị tác động mạnh nhất bởi giá trị khoái lạc với mức độ tác động là 0.22. Trong khi với nghiên cứu gốc, tin người bán bị tác động mạnh nhất bởi tin sản phẩm với mức độ tác động 0.5
Sự khác biệt giữa kết quả nghiên cứu của tác giả tại Việt Nam so với nghiên cứu gốc ở Thái Lan được trình bày thông qua bảng sau. Trong bảng này thể hiện các mối quan hệ khác và giống nhau của nghiên cứu ở hai quốc gia.