Nguồn: nghiên cứu (Wongkitrungrueng, 2018) Nguồn: kết quả phân tích AMOS
Từ hình 4.4 cho thấy:
- Sự gắn kết khách hàng bị tác động trực tiếp bởi giá trị sử dụng, và niềm tin sản phẩm trong khi nghiên cứu gốc khơng có những sự tác động này.
- Sự gắn kết khách hàng không bị tác động bởi niềm tin người bán cũng như không bị tác động bởi giá trị biểu tượng trong khi nghiên cứu gốc lại có tác động này. - Sự gắn kết khách hàng không bị tác động bởi niềm tin người bán trong khi bài
báo gốc lại có tác động này.
- Giá trị khối lạc khơng có tác động đến niềm tin sản phẩm trong khi bài báo gốc lại có tác động này.
Ngoài ra, mức độ tác động của các yếu tố cũng khác nhau giữa kết quả nghiên cứu của tác giả so với kết quả nghiên cứu gốc. Cụ thể:
- Sự gắn kết khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi tin sản phẩm với mức độ tác động 0.331. Trong khi, nghiên cứu gốc lại khơng có tác động này.
- Tin sản phẩm bị tác động mạnh nhất bởi giá trị sử dụng với mức độ tác động 0.318 trong khi, nghiên cứu gốc mức độ tác động giữa giá trị sử dụng lên tin sản phẩm là 0.497. Giá trị khoái lạc Tin sản phẩm Tin người bán Gắn kết khách hàng Giá trị sử dụng
Giá trị biểu tượng
0.144*
0.202*
Với: *** : P < 0.0001 ** : P < 0.005
- Tin người bán bị tác động mạnh nhất bởi giá trị khoái lạc với mức độ tác động là 0.22. Trong khi với nghiên cứu gốc, tin người bán bị tác động mạnh nhất bởi tin sản phẩm với mức độ tác động 0.5
Sự khác biệt giữa kết quả nghiên cứu của tác giả tại Việt Nam so với nghiên cứu gốc ở Thái Lan được trình bày thơng qua bảng sau. Trong bảng này thể hiện các mối quan hệ khác và giống nhau của nghiên cứu ở hai quốc gia.
Bảng 4.31: Bảng so sánh mối quan hệ giữa nghiên cứu với bài báo gốc
Tác động Bài báo gốc (Wongkitrungrueng, 2018) Nghiên cứu của tác giả
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với tin sản phẩm
Có Có
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với niềm
tin người bán Không Khơng
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với gắn kết khách hàng
Khơng Có
Giá trị khối lạc có tác động cùng chiều với
tin sản phẩm Có Khơng
Giá trị khối lạc có tác động cùng chiều với tin
người bán Không Khơng
Giá trị khối lạc có tác động cùng chiều với gắn kết khách hàng
Không Khơng
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với
tin sản phẩm Không Không
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với
tin người bán Có Có
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với
gắn kết khách hàng Có Khơng
Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều
niềm tin người bán Có Có
Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều
sự gắn kết khách hàng Khơng Có
Niềm tin người bán có tác động cùng chiều
sự gắn kết khách hàng Có Khơng
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả phân tích số liệu được thu thập từ khảo sát với mẫu nghiên cứu N = 249. Trong đó có kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định thang đo được thực hiện bằng kiểm định hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, sau khi phân tích các yếu tố của mơ hình vẫn được giữ nguyên.
Kiểm định mơ hình được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình cấu trúc SEM. Qua phân tích cho thấy trong 03 giá trị cảm nhận của khách hàng (gồm giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng), giá trị biểu tượng và giá trị khối lạc khơng có tác động đến sự gắn kết với khách hàng, chỉ có tác động đến niềm tin người bán. Chỉ có giá trị sử dụng có tác động trực tiếp đến sự gắn kết với khách hàng, và tác động gián tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông qua niềm tin sản phẩm. Ngoài ra, niềm tin sản phẩm tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Từ kết quả phân tích ở Chương 4, tác giả sẽ đưa ra kết luận và đề xuất những hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao sự gắn kết với khách hàng trong việc bán hàng thông qua video phát trực tiếp. Đồng thời, rút ra những hạn chế trong nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận
Xuất phát từ nhu cầu mua hàng trực tuyến, mua hàng trên các trang hội nhóm có video phát trực tiếp, để mua hàng, sự gắn kết của khách hàng với các trang mạng xã hội là vơ cùng quan trọng. Bên cạnh đó, hiện nay chưa có nghiên cứu nào về các yêu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng thông qua video phát trực tiếp, cho nên đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng tại Việt Nam” được hình thành với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng, qua đó đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự gắn kết với khách hàng. Ngồi ra, nghiên cứu cịn đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hơn nữa mức độ gắn kết với khách hàng của người bán, từ đó có thể tăng khả năng mua hàng của khách hàng.
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước về sự gắn kết với khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu gồm 06 yếu tố: (1) giá trị sử dụng, (2) giá trị khoái lạc, (3) giá trị biểu tượng, (4) tin sản phẩm, (5) tin người bán, (6) sự gắn kết khách hàng. Dựa vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã thực hiện khảo sát trên các trang hội nhóm mua hàng có video phát trực tiếp của Facebook. Các phương pháp được sử dụng trong mơ hình là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quá trình nghiên cứu được thực hiện đúng quy trình, nghiên cứu định tính khảo sát 50 người được thực hiện trong giai đoạn đầu để hiệu chỉnh thang đo trước khi đưa vào khảo sát chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật gửi bảng câu hỏi khảo sát trên các trang hội nhóm mua hàng của Facebook. Số phiếu khảo sát nhận được là 249 mẫu. Với phương pháp thống kê mô tả để dãy số liệu đạt yêu cầu. Tiếp đến, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbahc’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì
các nhân tố đều được giữ nguyên. Tiếp đến là kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình cấu trúc SEM thì chỉ có 6/12 mối quan hệ được hỗ trợ.
Qua kết quả phân tích mơ hình cấu trúc SEM cho thấy chỉ có giá trị sử dụng và tin sản phẩm có tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng. Ngoài ra, giá trị sử dụng còn tác động gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng thông qua niềm tin sản phẩm. Trong khi giá trị biểu tượng và giá trị khoái lạc chỉ tác động niềm tin người bán mà khơng có tác động nào đến sự gắn kết khách hàng. Cũng như khơng có tác động nào từ tin người bán đến sự gắn kết với khách hàng.
5.2. Hàm ý quản trị
Theo kết quả nghiên cứu, có 02 yếu tố: tin sản phẩm và giá trị sử dụng có tác động mạnh đến sự gắn kết khách hàng từ cao đến thấp. Do đó để tăng thêm mức độ gắn kết này thì người bán hàng bằng hình thức video phát trực tiếp cần chú trọng quan tâm nhiều hơn các yếu tố này. Khi mức độ quan tâm của các yếu tố này càng cao thì mức độ gắn kết với khách hàng càng cao.
Theo báo cáo mua sắm tại (Andrews University, 2019), 67% trong số 80% người mua sắm trực tuyến hài lòng với trải nghiệm mua sắm của bản thân. Ba điểm mà người mua sắm trực tuyến hài lòng là sự phong phú sản phẩm, giá cả và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Song hành là ba điểm chưa hài lịng về: chất lượng hàng hóa so với mẫu mã quảng cáo, chi phí vận chuyển và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Như vậy, kết hợp kết quả nghiên cứu và thực trạng về mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho người bán hàng thơng qua hình thức video phát trực tiếp như sau:
Thứ nhất, với chủng loại sản phẩm, người bán có thể bán nhiều sản phẩm. Như vậy, để có thể quảng cáo được nhiều sản phẩm đến người mua, người bán nên đăng các sản phẩm mình có lên trang thương mại điện tử, thậm chí có thể quay video để người xem cảm nhận được sản phẩm.
Thứ hai, về giá cả, người bán cần bán với giá cả hợp lý, cạnh tranh. Để làm được điều này, người bán nên tham khảo giá thị trường. Sau đó, đăng sản phẩm với giá cả
kèm theo. Và người bán nên nêu rõ giá mà người bán đã đăng phù hợp với chất lượng sản phẩm khi đăng sản phẩm.
Thứ ba, về chương trình khuyến mại, người bán nên có chính sách bán hàng hợp lý và rõ ràng. Đầu năm, người bán nên đưa ra chiến lược, kế hoạch để thực hiện các chương trình khuyến mại trong năm vào các dịp lễ, Tết. Từ đó, hoạch định ra chương trình thực hiện cụ thể. Người bán có thể tham khảo các đối thủ của mình để có chương trình khuyến mãi cạnh tranh hơn. Sau khi thực hiện xong một chương trình khuyến mãi cần có đánh giá kết quả để hiệu chỉnh thực hiện chương trình sau tốt hơn.
Thứ tư, về chất lượng hàng hóa so với mẫu mã quảng cáo, người bán cần thể hiện cách thức sử dụng, chất liệu, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm đến người mua càng chi tiết, cụ thể càng tốt. Điều này càng làm tăng niềm tin của người mua về sản phẩm mà họ nhận được. Như vậy, trong quá trình phát video trực tiếp, người bán hàng vừa quay rõ, vừa mơ tả về sản phẩm. Thậm chí, người bán có thể nêu những ưu và nhược điểm về sản phẩm để người mua ra quyết định chính xác hơn.
Thứ năm, về chi phí vận chuyển. Người bán nên thể hiện rõ khi đăng sản phẩm để người xem biết. Ngồi ra, người bán có thể tham khảo chi phí vận chuyển của các đối thủ và lựa chọn đơn vị vận chuyển có chi phí tốt nhất để thỏa mãn người mua. Từ đó, càng tạo niềm tin cho người mua.
Thứ sáu, về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Người bán nên có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng phù hợp với quy mơ của đơn vị. Ngồi ra, người bán nên đào tạo hoặc cho nhân viên tham dự các khóa đào tạo về chăm sóc khách hàng để nhân viên hiểu được cách thức giao tiếp với khách hàng đem lại hiệu quả cao nhất. Thậm chí, người bán có thể đăng các số di động về dịch vụ chăm sóc khách hàng trên trang của mình để người xem có thể gọi điện ngay khi sản phẩm bị lỗi. Ngoài ra, người bán cũng cần nêu thời gian làm việc của các bộ phận trong đơn vị trên trang thương mại điện tử của mình để người xem biết và liên lạc khi có nhu cầu.
5.3. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu của tác giả chưa giải thích được ngun nhân vì sao có sự khác biệt về tác động của các yếu tố giữa nghiên cứu ở Việt Nam và Thái Lan. Sự gắn kết với khách hàng là một yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, cũng như theo dõi nhu cầu của khách hàng để cập nhật xu hướng. Nghiên cứu này với mục tiêu cụ thể là tìm được những yếu tố tác động đến sự gắn kết với khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả của sự gắn kết này, để từ đó có thể tăng quyết định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh 05 yếu tố được tác giả đưa vào nghiên cứu (giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, tin sản phẩm, tin người bán) cịn có thể có thêm những yếu tố khác tác động đến sự gắn kết khách hàng mà chưa được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là cần mở rộng phạm vi nghiên cứu và cỡ mẫu để kết quả nghiên cứu có tính khái qt hơn, cụ thể là nghiên cứu thêm ở các trang hội nhóm trên Switter..., tăng kích thước mẫu nghiên cứu. Nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng thêm các yếu tố khác ngoài 05 yếu tố mà đề tài đã nghiên cứu có tác động đến sự gắn kết với khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
(2019, 07 16). Được truy lục từ Andrews University: https://andrews.edu.vn/bao-cao- mua-sam-online-xu-huong-tieu-dung-pho-bien-cua-gan-40-trieu-nguoi-tieu- dung-viet/
Abdul R. Ashraf, N. T. (2016). The Connection and Disconnection between E- commerce Businesses and Their Customers: Exploring the Role of Engagement, Perceived Usefulness, and Perceived Ease-of-use. Electronic Commerce Research and Applications.
Abubakar, I. (2015). Impact of online WOM on destination trust and intention to travel: A medical tourism perspective. Journal of Destination Marketing & Management.
Aiste Dovaliene, A. M. (2015). The relations between customer engagement, perceived value and satisfaction: the case of mobile applications. Procedia -
Social and Behavioral Sciences.
Aiste Dovaliene, Z. P. (2016). Factors Influencing Customer Engagement in Mobile Applications. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics.
Aizen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and human decision processes.
Baozhou Lu, W. F. (2015). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in Human Behavior.
Barry J.Babin, W. R. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of consumer research.
Chen, Y.-R. R. (2017). Perceived values of branded mobile media, consumer engagement, business-consumer relationship quality and purchase intention: A study of WeChat in China. Public Relations Review.
Cheng Chen, Y. L. (2019). Everyone Can Be a Star: Quantifying Grassroots Online Sellers’ Live Streaming Effects on Product Sales. The 52nd Hawaii International Conference on System Sciences.
Chia-Chen Chen, Y.-C. L. (2017). What drives live-stream usage intention? The perspectives of flow, entertainment, social interaction, and endorsement.
Telematics and Informatics.
Chin‐Lung Hsu, J. C.‐C.‐S. (2012). The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research.
Consumer engagement with retail firms through social media: an empirical study in Chile. (2018). International Journal of Retail & Distribution Management. Đạo, T. M. (2013). Giáo trình marketing căn bản. Trường đại học kinh tế quốc dân. Dubinsky, Z. C. (2003). A Conceptual Model of Perceived Customer Value in E-
Commerce: A Preliminary Investigation. Psychology & Marketing.
Eric W.K. See-To, K. K. (2013). Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust – A theoretical analysis. Computers in Human Behavior.
Eun Yu, C. J. (2018). Impact of Viewer Engagement on Gift-giving in Live Video Streaming. Telematics and Informatics.
Iniesta-Bonillo, R. S.-F. (2007). The concept of perceived value: a systematic review of the research. Marketing Theory.
Ismail Erkan, C. E. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption.
Computers in Human Behavior.
Jie Cai, D. Y. (2018). Utilitarian and Hedonic Motivations for Live Streaming Shopping. Republic of Korea 2018 Association for Computing Machinery. Jie Cai, D. Y. (2019). Live Streaming Commerce: Uses and Gratifications Approach
to Understanding Consumer's Motivations. NJ, USA: Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences.
Joseph F.Hair Jr.William C.Black. (2014). Multivariate Data Analysis.
Kem Z.K. Zhang, M. B. (2016). Consumer behavior in social commerce: A literature review. Decision Support Systems.
Lina Zhou, L. D. (2007). ONLINE SHOPPING ACCEPTANCE MODEL - A CRITICAL SURVEY OF CONSUMER FACTORS IN ONLINE SHOPPING. Journal of Electronic Commerce Research.
Ling (Alice) Jiang, Z. Y. (2012). Measuring consumer perceptions of online shopping convenience. Journal of Service Management.
Lini Zhang, H. Z. (2019). Personal value vs. luxury value: What are Chinese luxury consumers shopping for when buying luxury fashion goods? Journal of Retailing and Consumer Services.
Linlin Liu, M. K. (2018). Trust transfer in social media brand communities: The role of consumer engagement. International Journal of Information Management.
Madjid, M. I. (2018). Factors Affecting Online Shopping Attitudes and the Role of Trust as Mediating. International Journal of Management and Economics Invention.
Min Zhang, F. Q. (2019). The impact of live video streaming on online purchase