CHƯƠNG 4 : ĐẠO ĐỨC KINH DOANH
4.2. Các biểu hiện của đạo đức kinh doanh
4.2.1.2. Đạo đức trong marketing
* Marketing và phong trào bảo hộ người tiêu dùng
Marketing là hoạt động hướng dịng lưu chuyển hàng hố và dịch vụ chảy từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Triết lý của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhờ đó tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho tồn xã hội. Ngun tắc chỉ đạo của marketing là tất cả các hoạt động marketing đều phải định hướng vào người tiêu dùng vì họ là người phán xét cuối cùng về việc công ty sẽ thất bại hay thành công. Nhưng trên thực tế vẫn tồn tại sự bất bình đẳng giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Người sản xuất có vũ khí trong tay, đó là kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm để quyết định có đưa sản phẩm của mình ra bán hay khơng, cịn người tiêu dùng ln ở thế bị động, họ chỉ được vũ trang bằng quyền phủ quyết với vốn kiến
thức hạn hẹp về sản phẩm. Thêm nữa, họ thường xuyên bị tấn cơng bởi những người bán hàng có trong tay sức mạnh ghê gớm của các công cụ marketing hiện đại. Hậu quả là người tiêu dùng phải chịu những thiệt thòi lớn: Vệ sinh thực phẩm không đảm bảo, tân dược giả, đồ gia dụng khơng đảm bảo chất lượng...
Vì thế đã xuất hiện phong trào bảo hộ người tiêu dùng – bắt đầu vào những năm 60 của thế kỷ XX, xuất phát từ Mỹ. Đây là phong trào có tổ chức của người dân và cơ quan Nhà nước về mở rộng quyền hạn và ảnh hưởng của người mua đối với người bán. Ở Mỹ hiện nay có cơ quan Nhà nước bảo vệ người tiêu dùng, có tổ chức BBB (The Better Bussiness Bureau) với hàng trăm văn phòng trong nước và thế giới. Ở Úc và NewZealand có Bộ Người Tiêu dùng. Ở Việt Nam có VINASTAS (Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam), được thành lập 4/5/1988, là thành viên của tổ chức quốc tế người tiêu dùng (IC). Trong những năm qua, VINASTAS đã tham gia tích cực vào việc đấu tranh chống hàng giả, chống hiện tượng mất an toàn về vệ sinh thực phẩm. Cung cấp những thông tin, phổ biến kiến thức hướng dẫn người tiêu dùng, hợp tác với các cơ quan Nhà nước, các đoàn thể và tổ chức xã hội để đẩy mạnh các hoạt động bảo vệ người tiêu dùng. Trong Bộ luật hình sự mới của Việt Nam đưa thêm vào các điều 167, 170, 177 về Bảo vệ người tiêu dùng. Dưới đây là tám quyền của người tiêu dùng đã được cộng đồng quốc tế công nhận và được thể hiện qua “Bản hướng dẫn về bảo vệ người tiêu dùng” của Liên Hiệp Quốc (LHQ) gửi các chính phủ thành viên. Đó là những quyền :
a. Quyền được thoả mãn những nhu cầu cơ bản: Là quyền được có những hàng hố và dịch vụ cơ bản, thiết yếu bao gồm ăn, mặc, ở, chăm sóc sức khoẻ, giáo dục và vệ sinh.
b. Quyền được an toàn: Là quyền được bảo vệ để chống các sản phẩm, dịch vụ, các quy trình có hại cho sức khoẻ và cuộc sống.
c. Quyền được thông tin: Là quyền được cung cấp những thơng tin cần thiết để có sự lựa chọn và được bảo vệ trước những quảng cáo hoặc ghi nhãn không trung thực.
d. Quyền được lựa chọn: Là quyền được lựa chọn trong số các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp với giá cả phải chăng và chất lượng đúng yêu cầu.
e. Quyền được lắng nghe (hay được đại diện): Là quyền được đề đạt những mối quan tâm của người tiêu dùng đến việc hoạch định hoặc thực hiện các chủ trương chính sách của chính phủ cũng như việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ.
g. Quyền được bồi thường: Là quyền được giải quyết thoả đáng những khiếu nại đúng, bao gồm quyền được bồi thường trong trường hợp sản phẩm không đúng như là giới thiệu, trường hợp hàng giả mạo hoặc dịch vụ không thoả mãn yêu cầu.
h. Quyền được giáo dục về tiêu dùng: Là quyền được tiếp thu những kiến thức và kỹ năng cần thiết để có thể lựa chọn sản phẩm dịch vụ một cách thoả đáng, được hiểu biết về các quyền cơ bản và trách nhiệm của người tiêu dùng, được biết làm cách nào để thực hiện được các quyền và trách nhiệm của mình.
i. Quyền được có một mơi trường lành mạnh và bền vững: Là quyền được sống trong một môi trường không hại đến sức khoẻ hiện tại và tương lai.
Các quyền của người tiêu dùng quy định nghĩa vụ của nhà sản xuất, nhà sản xuất có trách nhiệm cung cấp những thông tin tương ứng mà người tiêu dùng khơng thể tự mình thu thập được. Những thơng tin ghi trên bao bì và nhãn hiệu (về khối lượng, thời gian, thời gian được chế tạo, hạn sử dụng, công dụng, cách dùng...). Cung cấp cho người tiêu dùng những chỉ dẫn cụ thể để tránh tiêu dùng sai mục đích. Những thơng tin về giá cả cho phép người tiêu dùng so sánh các sản phẩm khác nhau, phát hiện những người bán lẻ không bán đúng giá. Ngay cả những chi phí ẩn như chi phí đóng gói, kế tốn, bảo hành thêm... nếu được thông báo sẽ giúp người tiêu dùng so sánh 2 loại sản phẩm tốt hơn.
Bất kỳ biện pháp marketing nào cung cấp những thông tin mà dẫn đến quyết định sai lầm của người tiêu dùng thì đều bị coi là không hợp lý, không hợp lệ về mặt đạo đức.
* Các biện pháp marketing phi đạo đức
Các vấn đề về đạo đức liên quan đến marketing – bán hàng có thể sẽ nảy sinh trong mối quan hệ với sự an toàn của sản phẩm, quảng cáo và bán sản phẩm, định giá hay các kênh phân phối điều khiển dòng sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay khách hàng.
- Quảng cáo phi đạo đức: Lạm dụng quảng cáo có thể xếp từ nói phóng đại về sản phẩm và che dấu sự thật tới lừa gạt hồn tồn. Quảng cáo bị coi là vơ đạo đức khi:
+ Lôi kéo, nài ép dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm của nhà
sản xuất bằng những thủ thuật quảng cáo rất tinh vi (quảng cáo vô thức và định
vị sản phẩm), không cho người tiêu dùng cơ hội để chuẩn bị, để chống đỡ, không cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn hay tư duy bằng lý trí. Ví dụ như quảng cáo những sản phẩm có tên tuổi xen vào giữa các buổi trình diễn hay chiếu phim ở rạp.
+ Quảng cáo tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm, gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người tiêu dùng đến những quyết định lựa chọn lẽ ra họ khơng thực hiện nếu khơng có quảng cáo. Ví dụ như quảng cáo nồi cơm điện có phủ lớp chống dính teflon của một cơng ty làm cho người tiêu dùng tin rằng chỉ có nồi cơm điện của cơng ty đó có phủ lớp chống dính nhưng trên thực tế bất kỳ nồi cơm điện của công ty nào cũng bắt buộc phải có lớp chống dính đó.
+ Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nên trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, khơng đưa ra được những lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm, ưu thế của nó với sản phẩm khác.
+ Quảng cáo và bán hàng trực tiếp cũng có thể lừa dối khách hàng bằng cách che dấu sự thật trong một thơng điệp. Ví dụ Cơng ty Shell Oil đã quảng cáo
xăng thơm “Super-Shell” đảm bảo ô tô tăng tuổi thọ hơn xăng thường. Điều đó là đúng, nhưng cơng ty đã lờ đi một chuyện là hầu hết xăng ô tô đều thơm. Để bào chữa, cty viện lý lẽ là chưa hề khẳng định rằng việc thơm là đặc điểm duy nhất của xăng Shell. Tuy nhiên, Uỷ ban Thương mại Liên bang Mỹ cho rằng quảng cáo này nhằm mục đích gây nhầm lẫn mặc dù về hình thức nó phù hợp với thực tế.
+ Một dạng lạm dụng quảng cáo khác là đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy. Những lời nói khơn ngoan này thường rất mơ hồ và giúp nhà sản xuất tránh mang tiếng lừa đảo. Động từ “giúp” là một ví dụ điển hình. Như trong “giúp bảo vệ”, “giúp chống lại”, "giúp bạn cảm thấy”. Người tiêu thụ sẽ nhìn nhận những quảng cáo này là vơ đạo đức bởi vì đã khơng đưa ra được những thông tin cần thiết để khách hàng đưa ra quyết định khi mua sản phẩm; hay bởi những quảng cáo này đã hoàn toàn lừa dối khách hàng.
+ Quảng cáo có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên.
+ Những quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm như người nghèo, trẻ em, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ và những quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng những tư tưởng về tình dục,
Minh họa 4.3. Quảng cáo quá sự thật, bị phạt 7,5 triệu đồng.
Ngày 11-5-2009, chánh thanh tra Sở Y tế Tiền Giang Lê Minh Dũng đã ký quyết định xử phạt Công ty TNHH Song Hợp chi nhánh tại nhà hàng - khách sạn Rạng Đông (TP Mỹ Tho) “do đã quảng cáo thực phẩm chức năng không đúng với nội dung đăng ký”.
Tự ý ghi thêm nhiều công dụng của bốn loại thực phẩm chức năng trong các tờ rơi quảng cáo gồm: viên nén Glucosamin, thực phẩm bổ sung viên nén Furaborutin, viên nang Origokitosan, viên nang Bluberry Gold.
bạo lực và quyền thế. Đó là những quảng cáo mang theo sự xói mịn nền văn hố.
Tóm lại, quảng cáo cần phải được đánh giá trên cơ sở quyền tự do trong việc ra những quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, trên cơ sở những mong muốn hợp lý của người tiêu dùng và đặc biệt phải phù hợp với mơi trường văn hố – xã hội mà người tiêu dùng đang hoà nhập.
- Bán hàng phi đạo đức
Bán hàng lừa gạt: sản phẩm được ghi “giảm giá”, “thấp hơn mức bán lẻ dự kiến” trong khi chưa bao giờ bán được mức giá đó. Hoặc là ghi nhãn “sản phẩm giới thiệu” cho sản phẩm bán đại trà. Hoặc là giả vờ bán thanh lý. Tất cả những điều đó làm cho người tiêu dùng tin rằng giá được giảm phần lớn và đi đến quyết định mua. Bao gói và dán nhãn lừa gạt: Ghi loại “mới”, “đã cải tiến”, “tiết kiệm” nhưng thực tế sản phẩm khơng hề có những tính chất này, hoặc phần miêu tả có cường điệu về cơng dụng của sản phẩm, hoặc hình dáng bao bì, hình ảnh quá hấp dẫn... gây hiểu lầm đáng kể cho người tiêu dùng.
Nhử và chuyển kênh: Đây là biện pháp marketing dẫn dụ khách hàng bằng một “mồi câu” để phải chuyển kênh sang mua sản phẩm khác với giá cao hơn.
Lôi kéo: Là biện pháp marketing dụ dỗ người tiêu dùng mua những thứ mà lúc đầu họ không muốn mua và không cần đến bằng cách sử dụng các biện pháp bán hàng gây sức ép lớn, lôi kéo tinh vi, bất ngờ hoặc kiên trì. Chẳng hạn như các nhân viên bán hàng được huấn luyện riêng và những cách nói chuyện với bài bản được soạn sẵn một cách kỹ lưỡng, những lập luận thuộc lòng để dụ dỗ người mua hàng.
- Bán hàng dưới chiêu bài nghiên cứu thị trường: Sử dụng các cuộc nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra một đợt bán điểm hay để thành lập một danh mục khách hàng tiềm năng. Hoặc sử dụng các số liệu nghiên cứu thị trường để xây dựng một cơ sở dữ liệu thương mại phục vụ mục tiêu thiết kế sản phẩm. Hoạt động này đòi hỏi ngầm thu thập và sử dụng thông tin cá nhân về khách
cứu thị trường cịn có thể bị lợi dụng để thu thập thơng tin bí mật hay bí mật thương mại.
- Những thủ đoạn phi đạo đức trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh: Cố định giá cả: đó là hành vi hai hay nhiều cơng ty hoạt động trong cùng một thị trường thoả thuận về việc bán hàng hoá ở cùng một mức giá đã định. o Phân chia thị trường: là hành vi các đối thủ cạnh tranh không cạnh tranh với nhau trên cùng một địa bàn hay thoả thuận hạn chế khối lượng bán ra. Hai hình thức trên là vơ đạo đức vì chúng gây rối loạn cơ chế định giá thông qua việc ngăn cản thị trường hoạt động, tạo điều kiện hình thành độc quyền bằng cách tạo thuận lợi cho người bán, loại trừ điều kiện cạnh tranh.
Bán phá giá: đó là hành vi định cho hàng hố của mình những giá bán thấp hơn giá thành nhằm mục đích thơn tính để thu hẹp cạnh tranh.
Sử dụng những biện pháp thiếu văn hoá khác để hạ uy tín của cơng ty đối thủ. Ví dụ như dèm pha hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. Hoặc đe dọa người cung ứng sẽ cắt những quan hệ làm ăn với họ. Các hành vi này gây thiệt hại cho người tiêu dùng và cạnh tranh khơng chỉ trước mắt mà cịn cả lâu dài.