(Nguồn: Nguyễn Thị Thùy, 2014)
2.3.6 “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” của tác giả Phạm Thị Loan (2014)
Trong đề tài này, tác giả chỉ ra được có 4 yếu tố có tác động đến quyết định mua BHNT của NTD tại Khánh Hịa: thương hiệu cơng ty, sự kiện và các động cơ, ý kiến người thân, tâm lý chi tiêu và tiết kiệm. Điểm nổi bật trong bài nghiên cứu này là tác giả cung cấp đầy đủ cho người đọc khái niệm mơ hình hành vi mua của người mua, các lý thuyết về BHNT Việt Nam, sau đó, khéo léo vận dụng những lý thuyết trên làm cho bài nghiên cứu được rõ ràng, mạch lạc. Tuy nhiên, trong bài phân tích của mình cụ thể là trong phần phân tích thương hiệu cơng ty, Phạm Thị Loan lại khơng đề cập tới mức độ tác động của các đại lý bảo hiểm.
Sơ đồ 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Thị Loan.
(Nguồn: Phạm Thị Loan, 2014)
2.4 Mơ hình nghiên cứu
Dựa trên những cơ sở lý thuyết về BHNT, mơ hình hành vi người tiêu dùng, các mơ hình, các bài nghiên cứu có cùng đề tài của những tác giả đi trước được trích dẫn ở tiểu mục trên, tác giả xin được đề xuất các nhân tố phù hợp để đưa vào mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Công ty AIA Việt Nam – khu vực TP. Hồ Chí Minh”.
TÓM TẮT CHƯƠNG II
Trong phạm vi chương II, tác giả đã tiến hành trình bày cơ sở lý thuyết về BHNT, thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, các mơ hình hành vi, những nhóm yếu tố nào có tác động đến quyết định tham gia BHNT. Bên cạnh đó, cịn là các mơ hình lý thuyết, các bài nghiên cứu khác từ những người đi trước. Sau đó, tác giả đã đưa ra một mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 thành phần khái niệm. Cụ thể là quyết định mua BHNT tại Công ty AIA Việt Nam – khu vực TP. Hồ Chí Minh sẽ được tác giả tiến hành đo lường thông qua 8 thành phần sau: (1) Ý kiến người thân, (2) Kinh nghiệm mua bảo hiểm từ trước, (3) Thương hiệu công ty, (4) Nhận thức giá trị sản phẩm, (5) Rào cản khi tham gia BHNT, (6) Động cơ tham gia BHNT, (7) Các sự kiện trong cuộc sông, (8) Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Dựa theo cơ sở lý thuyết đã được nêu ở trên, tác giả xác định phương pháp nghiên cứu sơ bộ là thảo luận tay đơi, nhóm. Với mục tiêu tạo một thang đo cơ sở nhằm đưa ra khung ban đầu cho bảng hỏi khảo sát. Sau đó, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp khảo sát khách hàng, nhằm mục đích thu thập thơng tin chính xác nhất từ NTD. Rồi từ những thông tin đã được thu thập này, tiến hành thống kê, phân tích hệ thống dữ liệu. Các bước của quá trình này được trình bày trực quan qua bảng sau:
Sơ đồ 3.1: Quy trình.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục tiêu: đưa ra cơ sở để xây dựng và hoàn thành bảng hỏi khảo sát.
Dựa theo mục tiêu này cùng với cơ sở lý thuyết đã nêu, tác giả tiến hành xây dựng bảng các câu hỏi sơ bộ rồi tiến hành các giai đoạn phỏng vấn:
- Giai đoạn 1: Phỏng vấn tay đôi với đội ngũ chuyên gia.
Đề tài lựa chọn một đội ngũ chuyên gia lâu năm trong ngành bảo hiểm: cán bộ chuyên về quản lý mảng kinh doanh, tư vấn tại công ty AIA. Với bề dày kinh nghiệm của mình, họ hồn tồn có thể hiểu, phân tích tường tận tâm lý, nhu cầu của khách hàng. Từ đó, đội ngũ chuyên gia giúp đưa ra những tư vấn phù hợp cho khách hàng vừa nhằm mục đích phục vụ tốt nhất yêu cầu của khách vừa làm tăng tối đa lợi nhuận cho cơng ty. Bên cạnh đó, nhờ làm việc lâu năm trong ngành, họ cũng tham gia vào các hoạt động kinh doanh khác, nên hình thành cái nhìn tổng quan về thị trường bảo hiểm. Điều đó cho thấy được, tầm nhìn cũng như sự thực tế từ những ý kiến của đội ngũ chuyên gia này.
Địa điểm: Khu thảo luận chính của cơng ty tại văn phịng chính: 77 Trần Nhân Tơn, Phường 9, Quận 5, TP.HCM.
Phương pháp: Soạn sẵn một dàn bài bao gồm các câu hỏi và chủ đề được KH quan tâm và tóm tắt sơ lược những yếu tố tác động đến QĐ tham gia BHNT. Tiến hành thảo luận tay đôi với từng người dựa trên dàn bài đã soạn. Sau khi phỏng vấn toàn bộ chuyên gia, tổng hợp lại kết quả rồi xây dựng bảng tổng hợp các câu hỏi.
- Giai đoạn hai: Thảo luận nhóm.
Sau khi nghe được ý kiến từ các chuyên gia. Với yêu cầu tối ưu hóa thang đo cũng như bảng hỏi khảo sát, tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận nhóm với các nhân viên tư vấn tài chính, nhân viên hỗ trợ khách hàng, nhân viên sale và khoảng 5 khách hàng lâu năm của công ty. Họ sẽ là những người đưa ra các biến cho 8 yếu tố đã được xác nhận và hoàn thiện bảng các câu hỏi khảo sát. Với cơ hội được tiếp xúc trực tiếp với các KH hằng ngày, nên khả năng phân tích tâm lý khách hàng, giải quyết các yêu cầu, hỗ trợ khách hàng của họ đều cực kỳ thực tế và chính xác. Đây là bước quan trộng để hoàn thiện chi tiết hơn bảng hỏi khảo sát.
Địa điểm: Khu thảo luận chính của cơng ty tại văn phịng chính: 77 Trần Nhân Tơn, Phường 9, Quận 5, TP.HCM.
Phương pháp: Tiến hành một cuộc thảo luận nhóm gồm 20 nhân viên, KH của công ty AIA Việt Nam và tác giả. Nội dung của cuộc thảo luận đã được tác giả phổ biến từ trước để mọi người có thể nghiên cứu sâu sắc hơn, nội dung là các biến quan sát cho mỗi yếu tố đã được thống nhất ở trên. Sau khi thảo luận cùng nhóm các nhân viên, tác giả lại tổng hợp dữ liệu, rồi điều chỉnh, tối ưu hóa bảng các câu hỏi khảo sát nhằm mục đích đưa vào phỏng vấn chính thức.
3.1.2 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Theo kết quả thảo luận tay đôi với các chuyên gia, ông Hồ Thanh Quý, bà Nguyễn Thị Lụa cho rằng nên bỏ nhân tố “ Các sự kiện trong cuộc sống” vì họ nhận thấy nhân tố này khơng ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua BHNT tại AIA Việt Nam. Vì vậy, tác giả tiến hành biểu quyết xem có nên bỏ nhân tố “ Các sự kiện trong cuộc sống” ra khỏi bảng khảo sát chính thức hay khơng? Kết quả cho thấy, có
9/10 người đồng ý loại nhân tố “ Các sự kiện trong cuộc sống” ra khỏi bảng khảo sát, 1/10 người cịn lại thì khơng có ý kiến.
Sau đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm nhằm xác định lại các yếu tố để đưa vào bảng khảo sát chính thức. Theo kết quả nội dung thảo luận ,tất cả các đối tượng thảo luận đều đồng ý yếu tố “Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm” là quan trọng (30/30 đối tượng đồng ý), nhưng cần bổ sung thêm một biến của yếu tố này là rất cần thiết. Ông Hồ Thanh Quý (Trưởng phịng kinh doanh tại cơng ty AIA Việt Nam) cho rằng : “ Phải cân nhắc trước rủi ro và lợi nhuận” là cần thiết nên đưa vào nhân tố này vì thơng thường khách hàng luôn quan tâm và cân nhắc mọi rủi ro có thể xảy ra trước khi đầu tư vào bất cứ lĩnh vực nào. Vì thế biến này nên đưa vào nhân tố “Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm”.
Về các rào cản trong cuộc sống, hầu hết các đối tượng thảo luận cũng cho rằng đây là yếu tố quan trọng. Ngồi ra, anh Nguyễn Trọng Hồng (Trưởng nhóm kinh doanh tại AIA) cho rằng: đồng thuận với biến “Anh/chị mua BHNT khi có con” là biến quan trọng vì là bậc cha mẹ, ai ai cũng đều muốn con cái mình được bảo vệ một cách tốt nhất có thể, cịn đối với các biến cịn lại thì khơng quan trọng vì các biến này khơng ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT.Vì vậy, qua biểu quyết, các thành viên trong nhóm thảo luận quyết định loại yếu tố này ra khỏi bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Đối với yếu tố “Động cơ mua BHNT”, tất cả các đối tượng thảo luận đều đồng ý (29/30), riêng anh Nguyễn Chiến Thắng – khách hàng đã tham gia BHNT cho rằng nên bổ sung thêm một biến “Chu cấp cho con cái” vào nhân tố này, vì những người đã có gia đình và đã tham gia BHNT thường sẽ có xu hướng lo lắng đầy đủ cho tương lai của mọi thành viên trong gia đình. Ngồi ra, hiện nay chi phí để ni lớn một đứa trẻ là rất cao, vì vậy cần phải tích lũy và tiết kiệm từ trước để đảm bảo được mọi vấn đề trước những rủi ro có thể xảy ra. Các thành viên trong nhóm cũng đồng ý đưa biến này vào yếu tố “Động cơ mua BHNT”.
Yếu tố “Rào cản trong việc mua BHNT”, đa số các đối tượng thảo luận đều đồng ý đưa vào bảng khảo sát chính thức. Trong đó, chị Trương Thúy Anh và chị
Nguyễn Thị Lụa (Trưởng, Phó phịng kinh doanh tại AIA) cho rằng: biến “ Chi phí bảo hiểm q cao và cũng khơng cần thiết” là biến cần thiết vì trước đây các loại sản phẩm BHNT đều có phí cao nên khách hàng rất e ngại khi tham gia, vì khơng phải khách hàng nào cũng có đủ điều kiện dư giả để mua BHNT. Như vậy, nhóm thảo luận quyết định đưa thêm 1 biến trên vào nhân tố “Rào cản trong việc mua BHNT”.
Đối với các yếu tố “Nhận thức giá trị sản phẩm”, “Thương hiệu của công ty”, “Kinh nghiệm mua BHNT trước đây” thì tất cả các đối tượng trong thảo luận đều đồng ý đưa các yếu tố này vào bảng khảo sát chính thức. Trong đó, yếu tố “Nhận thức giá trị sản phẩm” thì ơng Lê Trung Hậu (KH đã tham gia BHNT) và bà Bùi Thanh Hương (Chuyên viên chăm sóc khách hàng) cho rằng biến “Mua BHNT mang lại sự an tâm trong cuộc sống cho khách hàng” là rất quan trọng cần phải đưa vào yếu tố “Nhận thức giá trị sản phẩm” vì khi khách hàng mua BHNT thì họ đã an tâm phần nào khi có cơng ty BHNT mà khách hàng tham gia bảo vệ cho gia đình họ về sức khỏe lẫn tài chính khi các sự kiện bảo hiểm xảy ra. Yếu tố “Kinh nghiệm mua BHNT trước đây”, anh Trương Văn Phát (Phó phịng kinh doanh tại cơng ty AIA) cho rằng nên bỏ biến “Anh/chị chỉ mua BHNT khi thu nhập tăng cao” vì hầu hết các khách hàng tham gia BHNT đều có thu nhập ổn định, khơng nhất thiết phải có thu nhập cao mới tham gia BHNT được, vì có rất nhiều các gói sản phẩm tiết kiệm dành cho tất cả mọi người đều tham gia được. Vì vậy, sau khi biểu quyết thì tất cả các thành viên trong nhóm thảo luận đều đồng ý loại bỏ biến “Anh/chị chỉ mua BHNT khi thu nhập tăng cao” khỏi nhân tố trên.
Yếu tố “Ý kiến của người thân”, hầu hết mọi người đều đồng ý đưa vào bảng khảo sát chính thức.
Yếu tố “Quyết định mua BHNT”, hầu hết các đối tượng tham gia thảo luận đêu đồng ý đưa vào bảo khảo sát chính thức. Trong đó, anh Phạm Minh Thắng (KH đã tham gia BHNT) cho rằng: thực tế hiện nay khi cuộc sống phát triển, đời sống đỡ cơ cực hơn thì người ta sẽ tích lũy nhiều hơn cho cuộc sống sau này và để dành lúc về già; và anh Thắng mong muốn được đưa thêm biến “Quyết định mua BHNT để bảo vệ trọn đời” nhằm mục đích năng cao giá trị cuộc sống của chính mình và của
cả những khách hàng khác khi tham gia bảo hiểm nhân thọ. Như vậy mơ hình nghiên cứu giữ lại 8 yếu tố đưa ra và loại bỏ một yếu tố: “Các sự kiện trong cuộc sống”, nhưng đối với mỗi yếu tố sẽ có sự thay đổi biến quan sát.
3.1.3 Nghiên cứu chính thức
Đối tượng khảo sát được chọn: Tồn bộ các khách hàng đã, đang và sắp tham gia BHNT. Đặc điểm chung của các khách hàng này là có độ tuổi trong khoảng 25 đến 55 tuổi.
Địa điểm tiến hành khảo sát: Trên địa bàn các quận, huyện nằm trong thẩm quyền quản lý của TP. Hồ Chí Minh. Để đảm bảo tính tổng quát và bám sát đề tài.
Phương pháp để thu thập dữ liệu: Phỏng vấn bằng các câu hỏi trong bảng hỏi khảo sát chính thức vừa hồn thành.
3.2 Xây dựng thang đo
Tác giả đề nghị sử dụng hai thang đo cho đề tài này: thang đo mức độ và thang đo danh nghĩa.
Thang đo mức độ được sử dụng là thang đo Likert năm mức độ: đánh số từ 1 đến 5.
Hình 3.1: Thang đo Likert năm mức độ.
Thang đo danh nghĩa: Dùng để khảo sát các câu hỏi liên quan tới Nhân khẩu học, mục đích là phân loại đối tượng.
3.2.1 Thang đo tâm lý chi tiêu và tiết kiệm
Người Việt hay người Á Đơng nói chung phần lớn đều có đặc điểm tâm lý tiết kiệm. Tuy xã hội đã thay đổi nhưng đây vẫn là xu hướng nói chung của người dân. Và để có thể huy động được nguồn vốn tiết kiệm này của người dân, các hình thức tiết kiệm thông qua các ngân hàng. Tâm lý tiết kiệm của người dân cũng có từng mức độ khác nhau. Có người sẽ lựa chọn việc ăn chắc mặc bền, tin tưởng vào bản thân mình hoặc các bên thực sự cam kết được sự an tồn. Có người thì đưa việc tiết kiệm vào khuôn khổ, cứ tiết kiệm trước đã rồi mới chi tiêu sau. Cũng có người cân nhắc nhiều hơn vào giá cả khi mua sắm, cân nhắc vào lợi nhuận và rủi ro có được khi mua, đầu tư bất kỳ thứ gì. Đây cũng là những đối tượng trẻ hơn, có hiểu biết nhiều hơn trong việc đầu tư mà khơng muốn đầu tư thời gian để nghiên cứu hay chịu những rủi ro cao. Sau đây là thang đo tâm lý chi tiêu và tiết kiệm:
Bảng 3.1: Các biến quan sát của yếu tố 1.
3.2.2 Thang đo động cơ mua bảo hiểm nhân thọ
Các động cơ phổ biến để NTD có thể mua một sản phẩm dài hạn và có mức đầu tư khá cao như BHNT thường là những động cơ mang tính quyết định trong cuộc sống. Đó có thể là những động cơ mang tính tài chính như: tiết kiệm cho bản thân, đảm bảo an tồn tài chính khi có rủi ro xảy ra, thực hiện thành lập nhiều quỹ dự phịng cho các cơng việc trong cuộc sống như có con, ni con, hưu trí, bệnh tật…. Ngồi ra các động cơ liên quan đến việc bảo vệ sức khỏe, tính mạng cũng được cân nhắc đến. Bên cạnh đó, động cơ mua hàng đơi khi cũng được thành lập trong lúc nhìn thấy được những kết quả thực tiễn tốt từ những trường hợp xung quanh mình, có thể là bạn bè, người thân hay chỉ được nghe kể lại. Cuối cùng chính là yếu tố tâm lý khác biệt giữa những người đã và chưa tham gia BHNT, người đã tham gia BHNT thường sẽ có tâm lý tốt hơn, lạc quan hơn trong cuộc sống và đặc biệt họ sẽ có nhiều thời gian hơn chăm lo cho bản thân, người xung quanh mình. Sau đây là thang đo động cơ:
Bảng 3.2: Các biến quan sát của yếu tố 2.
3.2.3 Thang đo rào cản khi tham gia bảo hiểm nhân thọ
Người tiêu dùng tìm đến BHNT vì điều gì thì thơng thường đó cũng sẽ là rào cản chính để họ chưa tham gia vào BHNT. Với khả năng kinh tế và mức thu nhập người dân TP. Hồ Chí Minh việc có một khoản tiền vài chục triệu mỗi năm dư ra để tham gia vào một hợp đồng dài hạn mà chưa nhìn thấy được kết quả ngay thường không được đề cao và cho là không cần thiết. Việc này còn ảnh hưởng bởi yêu cầu ngày càng cao về cách dịch vụ bảo hiểm của người dùng nhất là mảng đầu tư. Hai điều trên áp dụng nhiều hơn vào lứa khách hàng từ 25 đến 35 tuổi. Ở các độ tuổi cịn lại, việc khơng có đầy đủ thơng tin về BHNT cũng như có một cái nhìn chưa