CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.2.2 định mua lặp lại
Ý định mua lặp lại là một quá trình mà các cá nhân mua hàng hóa, dịch vụ từ một cửa hàng, công ty và lý do để mua lặp lại thường dựa trên kinh nghiệm mua
trong quá khứ. Sự trung thành và ổn định của khách hàng có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự thành công của một công ty và đặc biệt các yếu tố trên được quyết định phần lớn bởi ý định mua lặp lại của khách hàng (theo Hellier và các cộng sự, 2003).
Chi phí để cấu thành một khách hàng mới thường sẽ cao gấp 6 lần chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại. Hơn thế nữa, một khách hàng trung thành sẽ có khả năng cao trở thành một nhân viên tiếp thị để quảng bá các sản phẩm BHNT với bạn bè, người thân, các khách hàng tiềm năng khác về dịch vụ, sản phẩm mà họ cảm thấy ưng ý (theo Rosenberg và Czepiel, 1984).
Cũng bởi vì những lý do trên, việc giữ chân các KH hiện tại, khiến khách hàng cũ mua lặp lại các sản phẩm mà cơng ty của mình cung cấp cần được các doanh nghiệp xem trọng, bên cạnh công việc tạo nguồn khách hàng mới.
2.2.3 Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng
Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng có tác động quan trọng đến các quyết định của họ. Quá trình cân nhắc và mức độ tham gia vào một quyết định và mức độ phức tạp của một quyết định là 2 yếu tố cùng chiều và có tác động cùng tiến. Quyết định mua sắm của mỗi khách hàng bị tác động bởi hai nguyên tố: giá cả và thái độ. Khi KH phải mua một sản phẩm đắt tiền hơn và phức tạp hơn thì khách hàng phải cân nhắc nhiều hơn trong khi đưa ra quyết định.
Bảng 2.1: Hành vi mua sắm.
- Hành vi mua phức tạp:
Những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro nhưng lại mang giá trị cao, mang tính đầu tư cao mà khơng cần mua một cách thường xuyên sẽ ảnh hưởng đến dạng hành vi
tiêu dùng của NTD ở cấp phức tạp. Dạng tiêu dùng này bao gồm 2 hay nhiều hơn 2 người trong việc hình thành quyết định mua. NTD sẽ dành thời gian để nghiên cứu kỹ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu. Vì thế, NTD hiểu rõ ưu, nhược điểm mà loại sản phẩm đến từ các doanh nghiệp khác nhau có, những khách hàng này có mong muốn mua được sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất.
- Hành vi mua thỏa hiệp:
Hành vi mua này chỉ khác biệt trong giá trị sản phẩm so với hành vi mua phức tạp ở điểm sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường là nhỏ. Trong trường hợp này, điểm khác biệt được tạo nên ở chênh lệch giá cả và điều kiện mua thuận lợi hay khơng. Có thể nói, NTD đã hành động trước, sau đó tạo được niềm tin rồi mới đi đến một thái độ. Vì vậy, những tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm như sales, marketing, độ thuận tiện khi mua hàng… tác động lớn đến quyết định của NTD mang dạng hành vi mua nêu trên. Tạo dựng niềm tin, tiếp cận đến tận tay KH thông qua các chương trình marketing, ứng dụng cơng nghệ hiện đại để có thể thu hút thêm khách hàng.
- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:
Hành vi mua này thường được biểu hiện khi NTD mua những sản phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, cạnh tranh cao, nhiều nhãn hiệu có chất lượng tương đồng trong thị trường. Người mua trong dạng hành vi này thường tìm kiếm sự đa dạng nhằm đáp ứng các nhu cầu của bản thân chứ khơng phải là chưa hài lịng với các sản phẩm trước đó. Hành vi trên, được cấu thành bởi sự dễ dàng trong việc chọn lựa sản phẩm, trong việc gây dựng niềm tin vào một loại sản phẩm mới vì thế là điều kiện để khách hàng thay đổi sản phẩm trong những lần mua sau.
- Hành vi mua theo thói quen:
Sản phẩm trong trường hợp này thường là các sản phẩm có giá trị thấp, sự khác biệt giữ các nhãn hiệu hiện có là rất ít hoặc khơng có. NTD khơng cần thiết phải hình thành một thái độ liên quan tới một nhãn hiệu nào cả, không cần suy nghĩ, nghiên cứu, lựa chọn. Khi cần, khách hàng chỉ việc ra tận cửa hàng hay mua, chọn một nhãn hiệu vẫn hay dùng. Điều này, tạo thành một thói quen tiêu dùng hơn là biểu hiện của sự trung thành.
2.2.4 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý và hành vi dự định
Đầu tiên, chúng ta hãy nhắc đến mơ hình hành động hợp lý. Mơ hình này được viết tắt là TRA, được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975). TRA quan tâm đến mối quan hệ giữa hành vi, niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
Sơ đồ 2.1: Mơ hình Lý thuyết Hành động hợp lý – Tra.
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)
Ý định hành vi có thể được coi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi người tiêu dùng thật sự. Ý định mua được hình thành đầu tiên trong suy nghĩ của NTD, sau đó mới tiến đến hành vi mua. Vì vậy, có thể nói rằng Ý định hành vi thể hiện chính xác trạng thái có ý định mua hay khơng mua một dịch vụ, sản phẩm trong thời gian nhất dịnh nào đó. Từ đó có thể suy ra, hành vi được cấu thành từ ý định, được quyết định bởi thái độ khác nhau của mỗi khách hàng với nhu cầu thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan khác.
Sau này, Ajzen (1991) đã tạo ra mơ hình hành vi dự định (TPB) bằng cách mở rộng mơ hình hành động hợp lý (TRA) .
Sơ đồ 2.2: Mơ hình hành vi dự định – TPB.
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Mơ hình này của Ajzen cho thấy ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ ở đây đại diện cho sự đánh giá về hành vi, niềm tin tích cực lẫn tiêu cực vào hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan là những nhận thức của con người về các áp lực chung của xã hội để nên hay khơng nên thực hiện hành vi. Nhận thực kiểm sốt hành vi lại cho biết nhận thức của con người, về việc có hay khơng thể hiện hành vi khi bị kiểm sốt. Con người cần tin rằng mình có đủ nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi, đó là những điều kiện cần để hình thành một ý định mạnh mẽ, cho dù thái độ của con người là tích cực , tiêu cực. Bên cạnh đó, dựa vào kỹ năng, nhận thức, kinh nghiệm riêng biệt của mỗi người mà ý định của họ cũng sẽ khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện chúng. Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định của khách hàng.
2.2.5 Những yếu tố tác động đến hành vi của người mua
Theo Philip Kotler (2005), các yếu tố có ảnh hưởng đến nhận thức của người mua bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý chi tiêu – tiết kiệm, tính cách, sở thích cá
nhân; đồng thời là các yếu tố marketing: giá, kênh phân phối, sản phẩm, chiêu thị. Các yếu tố này đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi của NTD khi mua hàng và cả tiến trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD.
2.2.5.1 Những yếu tố đặc điểm người mua
Hình 2.2: Mơ hình chi tiết những yếu tố “Đặc điểm người mua” .
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)
Các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý của người mua có ảnh hưởng đến hành vi của chính bản thân họ. Chúng ta cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng trên nhằm mục đích hiểu KH hơn, dễ dàng phục vụ và tiếp cận gần hơn đến từng khách hàng. Nhận biết được những yếu tố này cũng giúp cho các marketer dự đốn chính xác hơn xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng. Từ đó, có thể đề xuất, thực hiện những chiến lược quảng cáo, PR phù hợp, nhanh chóng nhằm phục vụ mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2.5.2 Những yếu tố tạo nên giá trị cho khách hàng
Các công ty BHNT cần phải nắm vững các yếu tố quyết định đến giá trị và sự thõa mãn của NTD nhằm mục tiêu thu hút các KH mới, giữ chân các KH cũ. Bởi vì: KH cần được đáp ứng những mong muốn của mình một cách chính xác nhất, được phục vụ trong qua trình quyết định mua sản phẩm một cách tận tình chu đáo nhất, giá trị mà doanh nghiệp họ tin tưởng mang lại cho họ là cao nhất. Từ đó, KH sẽ hình thành được “Ý định mua lặp lại” ở những lần dự định mua hàng tiếp theo, bên
cạnh đó, mỗi khách hàng trung thành cũng là một nhân viên tiếp thị, một nhân viên sale quảng bá sản phẩm đến với các KH tiềm năng khác trong vòng tròn quan hệ của họ.
Sơ đồ 2.3: Những yếu tố tạo nên giá trị khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tham gia các sản phẩm bảo hiểmnhân thọ nhân thọ
Theo Leon Schiffman and Joseph Winsenblit: Consumer Behavior (What new in Marketing) (2018) các yếu tố có tác động tới quyết định tham gia các sản phẩm BHNT của người tiêu dùng được chia thành hai nhóm chính: nhóm các đặc điểm thuộc về cá nhân người mua bảo hiểm và nhóm các yếu tố ảnh hưởng tới QĐ lựa chọn sản phẩm BHNT.
2.3.1 Nhóm các đặc điểm thuộc về cá nhân người mua bảo hiểm
Bao gồm các yếu tố sau: tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, các sự kiện trong cuộc sống, rào cản và động cơ khi tham gia BHNT.
2.3.1.1 Tâm lý chi tiêu – tiết kiệm
Tùy vào nhu cầu khi có ý định muốn tham gia vào các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ mà mỗi khách hàng lại có một thái độ khác nhau đối với các biến rủi ro và lợi nhuận khi tham gia vào BHNT. Đối với các KH thích đầu tư và kiếm lợi nhuận thì BHNT chắc chắn khơng bao giờ là lựa chọn của họ. Đối với các KH có khuynh hướng tìm kiếm một quỹ đầu tư an tồn mà vẫn có thể đảm bảo cho mình vấn đề sức khỏe, an tồn tài chính mà khơng cần phải suy nghĩ nhiều thì BHNT chắc chắn là điều mà dạng KH này tìm kiếm bấy lâu nay.
2.3.1.2 Các sự kiện xảy ra trong đời sống
Trong cuộc đời của mỗi con người, có nhiều sự kiện đặc biệt sẽ xuất hiện, các sự kiện này có thể dự đốn được trước hoặc là các sự kiện xảy ra bất ngờ. Những sự kiện này xuất hiện, hình thành các nhu cầu tài chính cho KH, làm cho KH nhận thấy được ích lợi của việc được bảo vệ tài chính. Các sự kiện này, đôi khi chỉ đơn giản như việc dự định mua nhà, mua xe, lấy vợ, gả chồng. Có nhu cầu sinh con cũng có thể tạo ra những nhu cầu tài chính trong các giai đoạn từ lúc mang thai tới lúc con đủ 18 tuổi. Cịn các sự kiện bất ngờ khơng định trước được thường là những sự kiện mang tính tiêu cực nhưng có ảnh hưởng lớn tới tâm lý và nhu cầu của KH. Khi người thân hay người có quen biết gặp rủi ro trong công việc, bị tai nạn, bị bệnh nặng… chứng kiến những sự kiện đó và sự khó khăn trong việc xoay sở của những người thân thiết này hình thành cho KH nhu cầu tài chính cấp thiết, cụ thể. Bên cạnh đó, các sự kiện như tăng trưởng mức sống, mức thu nhập hay sắp đến độ tuổi về hưu cũng tạo cho KH những nhu cầu tài chính mới hay KH biết nên có một quỹ tài chính cố định dự phịng.
2.3.1.3 Các động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ
- Tham gia bảo hiểm nhân thọ để bảo vệ tài chính cho bản thân, gia đình: Cuộc sống xã hội hiện đại, tuy đã ổn định và bớt đi nhiều rủi ro so với trước đây nhưng những sự kiện bất ngờ khơng đốn trước được trong cuộc sống cũng là một thứ mà con người ta không thể bỏ qua được. Bảo hiểm nhân thọ xuất hiện như một giải pháp an toàn cho những người trụ cột, những người có thu nhập chính trong gia đình, nhằm đảm bảo khả năng cung cấp tài chính cho con cái, vợ chồng
cho dù khả năng chu cấp về mặt kinh tế của họ không được như trước sau khi gặp phải những rủi ro nói trên. Bên cạnh đó, khi mua các sản phẩm bảo hiểm này, đó khơng chỉ là sự đảm bảo về mặt tài chính khơng thơi, mà đó cịn là sự thõa mãn về tình cảm với người được tặng, sự đảm bảo về tinh thần cho chính bản thân người mua, người được bảo vệ.
- Tham gia BHNT để tiết kiệm:
Tích lũy tiết kiệm là một nhu cầu cơ bản của mỗi người trong cuộc sống hằng ngày. Càng lớn lên, càng có trách nhiệm thì nhu cầu tiết kiệm của một người càng gia tăng. Đó, có thể là nhu cầu tích lũy để có thể đáp ứng được các nhu cầu tài chính trong tương lai như: mua xe, mua nhà, cưới vợ/chồng, đi du lịch, sinh con… Hiện nay, bên cạnh những hình thức tích lũy tiết kiệm cũ như bỏ ống heo, gửi ngân hàng thì những hình thức mới như mua BHNT, đầu tư vào các kênh có thể sinh lời ngày càng thu hút được sự quan tâm của mọi người hơn. Các sản phẩm BHNT xuất hiện như một hình thức tích lũy tiết kiệm chắc chắn, ít rủi ro, bên cạnh đó là sự đa dạng trong chức năng, phúc lợi của các gói BHNT cũng là thứ lấy được lịng của KH.
- Tham gia bảo hiểm nhân thọ để chuẩn bị cho cuộc sống về hưu:
Tuổi thọ trung bình của con người ngày càng cao, tạo điều kiện cho nhu cầu được bảo vệ tài chính lúc về già, thời điểm con người khơng cịn khả năng lao động tốt như trước nữa cũng gia tăng theo. Nhu cầu này rất chính đáng vì nó nhằm đảm bảo cho KH, người thân lớn tuổi của KH có một cuộc sống an nhàn, tự do, tránh dựa dẫm về mặt tài chính vào con cái. Đây cung là một sự đảm bảo tinh thần để KH có thể sống vui, sống khỏe, sống có ích. Các sản phẩm bảo hiểm có thể giúp KH tiết kiệm ngay từ khi cịn trẻ, tích lũy càng sớm thì về già vàng an nhàn, thoải mái.
- Tham gia BHNT để đầu tư tài chính
Hình thức đầu tư thơng qua BHNT hiện nay cũng đã được nhiều người biết đến hơn bên cạnh các hình thức như gửi tiết kiệm, tích trữ vàng, đầu tư chứng khốn, nhà đất. Độ an tồn, ít rủi ro và khơng u cầu nhiều kiến thức nền tảng cũng là một điểm nổi bật của hình thức đầu tư vào BHNT. Khi KH tiến hành đóng phí BHNT, một phần phí sẽ được đưa vào quỹ rủi ro, một phần cịn lại sẽ được cơng
ty BH đưa vào các quỹ đầu tư. Khi đó, những phần lợi nhuận của các doanh nghiệp cũng sẽ được chia cho KH như một phần trong thõa thuận đã được ký.
2.3.1.4 Các rào cản khi mua bảo hiểm
Ngày nay, số người tham gia BHNT ở Việt Nam vẫn cịn khiêm tốn so với quy mơ dân số cũng như so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Có nhiều nguyên nhân làm cho các KH chưa mua hoặc chưa biết đến các sản phẩm bảo hiểm: Mức thu nhập còn thấp, chưa ổn định, phí các sản phẩm BH cịn cao và BH chưa thực sự cần thiết, nhiều KH cịn có suy nghĩ sai lầm về các sản phẩm BH, niềm tin vào các công ty bảo hiểm là chưa cao, các sản phẩm BHNT cịn q phức tạp, khó hiểu và khó nắm bắt được nội dung, dịch vụ cũng như khâu chăm sóc khách hàng chưa tốt.
- Mức thu nhập còn thấp, chưa ổn định:
Phần lớn người dân ở Việt Nam cịn chưa có được mức thu nhập cao, dư dã để có thể trích ra một khoản thu nhập cho việc mua các sản phẩm BHNT. Ngoài ra, thu nhập của mọi người cũng chưa đều đặn, tính chất cơng việc cịn theo thời vụ, biến động liên tục. Điều này làm cho nhiều khách hàng biết các sản phẩm của công ty, muốn tham gia nhưng chưa đủ khả năng để mua BHNT.