CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.3 Các kết quả nghiên cứu thực nghiệm
2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
Bảo hiểm hay cụ thể hơn là BHNT đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới. Năm 1696 công ty Hand in Hand mutual fire company được thành lập cung cấp những hình thức cơ bản đầu tiên của bảo hiểm. Cũng từ đó, đã xuất hiện vô số các nghiên cứu với nhiều nội dung khai thác đa dạng các khía cạnh trong vấn đề: Điều gì làm một người muốn tham gia bảo hiểm? Các chủ đề là quá đa dạng, nhưng chúng có thể được đại diện bởi chủ đề cơ bản bao gồm: Các yếu tố nào có liên quan đến quyết định tham gia bảo hiểm? Tính chất riêng của các yếu tố ở từng thị trường khác nhau, đánh giá và xếp hạng từng yếu tố, phân tích chun sâu các yếu tố từ các góc nhìn văn hóa, kinh tế, con người, tình hình chính trị...; Bảo hiểm nhân thọ là gì, cách vận hành ra sao, ảnh hưởng thế nào đến nền kinh tế chung?
Tác giả Insurance Agents có bài viết “6 Factors that influency customer behavier and choices” trên trang web insuredmaine.com (2017) (Tạm dịch: Sáu yếu tố tác động đến hành vi và sự lựa chọn của khách hàng) đã chỉ ra hướng đi mà các công ty chọn ở thời điểm hiện tại là định hướng theo khách hàng thay vì đuổi theo lợi nhuận hay sản phẩm. Có nghĩa là, các doanh nghiệp mang lại những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần, khách hàng muốn có và những dịch vụ đó phải thuận lợi nhất, dễ hiểu nhất, an tồn nhất. Từ đó, định hướng của những bài báo cáo phân tích chiến lược hoạt động đã chuyển sang phân tích các vấn đề như: nhân khẩu học, hành vi khách hàng, các trang thông tin tiếp cận tới khách hàng, áp dụng khoa học tiên tiến vào hoạt động kinh doanh nhằm tiếp cận nhanh nhất đến người dùng, các yếu tố thị trường, yếu tố xung đột bất ngờ ảnh hưởng đến cuộc sống… Các chuyên gia trong ngành bảo hiểm đã nhìn nhận được tầm quan trọng của việc hiểu rõ những yếu tố có tác động đến việc tham gia BHNT của khách hàng.
Trong q trình tìm tịi và nghiên cứu các bài viết cũng như báo cáo trên tồn thế giới, tác giả đã tìm tịi được những bài viết đến từ các thị trường có những nét tương đồng với thị trường Việt Nam.
Bài viết “Factors influencing consumer’s life insurance purchasing decisions in China” của tác giả Huihui Wang (2010) (Tạm dịch: Các yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng ở Trung Quốc) đã nhấn mạnh rõ tác động mà tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc trong thập niên 2000 mang lại. Ảnh hưởng của nó chính là sự tăng trưởng mạnh mẽ trong sức mua, mức sống từ đó là sự gia tăng chóng mặt của nhu cầu mua BHNT của người dân. Bài viết cịn phân tích rõ ràng năm hạng mục chính trên phạm trù vĩ mơ có tác động đến việc mua BHNT: Biến số kinh tế vĩ mô (thu nhập khả dụng, tăng trưởng kinh tế …); Các yếu tố tâm lý xã hội (tâm trạng hiện tại, dự đoán về tương lai…); Chất lượng trung bình của các sản phẩm bảo hiểm; Các thông số hành động của công ty BH (giá, sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo…); Khả năng nhận thức chung của xã hội (học vấn, văn hóa, hiểu biết về kinh tế, dòng tiền). Cuối cùng, bài viết rút ra những yếu tố cơ bản nhất mà người tiêu dùng thường xuyên để ý đến mỗi khi mua các sản phẩm BH: Điều quan trọng hàng đầu chính là các thuộc tính sản phẩm đủ đa dạng, thứ hai
chính là sức mạnh tài chính và nhu cầu đầu tư dài hạn của khách hàng, thứ ba là thái độ và niềm tin của người tiêu dùng nói chung với các sản phẩm BHNT và cuối cùng là các thuộc tính riêng biệt của NTD (độ tuổi, quan hệ hơn nhân, giới tính, cây gia đình…).
Tuy nhiên, trong bài viết “A study on factors affecing customer investment toward life insurance policies” của Babita Yadav và Anshuja Tiwari (2012) (Tạm dịch: Một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến đầu tư của khách hàng tới chính sách bảo hiểm nhân thọ) lại chỉ ra rằng: Ở Ấn Độ, có những nét riêng biệt về văn hóa, chính trị, xã hội, tơn giáo đã xuất hiện những biến biến thiên trong các kết quả nghiên cứu về những tác động trên. Tiêu biểu nhất, là tỉ lệ tham gia BH của nam và nữ đã đảo ngược lại hoàn toàn so với thế giới-nơi mà các bà nội trợ là người ra quyết định mua sắm bất cứ thứ gì, cịn ở Ấn Độ, mọi thứ về kinh tế do đàn ơng quyết định. Cùng với đó, là sự tăng trưởng vượt bậc của các doanh nghiệp BH có mối quan hệ chặt chẽ với các tơn giáo chính ở Ấn Độ, chiếm lĩnh trên 80% thị trường nước này. Tuy, các công ty vẫn phát triển các mảng liên quan tới tư vấn, bảo trì trong quá trình hoạt động, hay nâng cao khả năng bảo vệ rủi ro và phúc lợi của người mua, nhưng các công ty Ấn vẫn tập trung chủ yếu vào yếu tố marketing, xây dựng hình ảnh và sức ảnh hưởng mạnh đến số đơng người dân, tạo niềm tin vững chắc vào doanh nghiệp, hình thành văn hóa quảng bá truyền miệng, xâm nhập vào từng gia đình Ấn Độ.
Về các bài viết nghiên cứu liên quan tới thị trường đến từ các nước tương tự Việt Nam như: Malaysia, Indonesia, Romania, Nigeria với mức cơ cấu dân số khá tương đồng với Việt Nam cho thấy tỉ lệ người tham gia BHNT vẫn còn thấp (đều dưới 8% trên tổng dân số so với trên 50% ở các nước thuộc Liên Minh Châu Âu và 90% ở Mỹ), cùng với đó là sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường BHNT qua từng năm, mức tăng dao động từ 20% đến 35%, ví dụ như: tại Romania mức tăng trưởng doanh thu từ ngành BHNT của năm 2021 so với năm 2020 đã tăng 24% (theo Xprimm), tại Nigeria là 22.57% (theo Worldstagenews), và tại thị trường Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng từ 24% đến 35% trong giai đoạn 2015 đến 2021(theo cục quản lý giám sát bảo hiểm trên cổng thông tin điện tử Bộ tài chính).
Các biến liên quan đều chưa nằm ở mức thuận lợi cho việc bùng nổ của ngành BHNT nhưng vẫn mang yếu tố thay đổi theo hướng tích cực tạo động lực cho việc tích lũy trong dài hạn. Trong bài nghiên cứu trên và các bài nghiên cứu khác, đề cập nhiều tới việc tối ưu phương pháp lấy mẫu, đi vào chuyên sâu công việc nghiên cứu thực nghiệm và phỏng vấn trực tiếp, chuyên sâu với các đối tượng KH và nhân viên để có cái nhìn tổng quan nhất đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng khi tham gia BHNT. Theo kết quả của các nghiên cứu, các biến nêu trên đều có tác động tích cực đến người tiêu dùng.
Q trình tìm hiểu, phân tích một số nghiên cứu ngồi nước về vấn đề các yếu tố tác động tới quyết định tham gia bảo hiểm của KH cho thấy đây là đề tài được các doanh nghiệp quan tâm. Tùy thuộc vào bối cảnh, mục tiêu, thời điểm khác nhau mà kết quả sẽ có sự chênh lệch nhất định. Nhất là sau ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch covid cũng như mới đây là cuộc chiến tranh Nga, Ukaira đến với thế giới. Vì vậy, một bài nghiên cứu mới là một điều vô cùng cần thiết.
2.3.2 “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh” của các tác giả Nguyễn Thị Bình Minh, Khúc Đình Nam, Trần Thị Thanh Thuận (2021)
Tại Việt Nam, đề tài nghiên cứu này được cũng quan tâm và tiếp cận từ nhiều mặt khác nhau. Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh” của các tác giả Nguyễn Thị Bình Minh, Khúc Đình Nam, Trần Thị Thanh Thuận (2021) thơng qua mơ hình nghiên cứu dựa vào sự kết hợp nhuần nhuyễn của hai phương pháp nghiên cứu lý thuyết hành vi NTD (1999) và lý thuyết về quá trình hình thành quyết định (2012) nhằm khảo sát dữ liệu từ 250 khách hàng cá nhân. Nghiên cứu trên có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua BHNT được sắp xếp theo mức độ quan trọng giảm dần, bao gồm: Nhận thức về giá trị, thương hiệu, các rào cản, tư vấn viên, động cơ tham gia. Trong đó, chỉ có biến rào cản là tác động nghịch chiều tới quyết định của người mua. Từ đó cho thấy, thị trường BHNT tại TP.HCM cũng có những đặc trưng riêng biệt riêng trong nhận thức về BHNT. Người tiêu dùng Việt Nam đánh mạnh
hơn vào giá trị mang lại của các sản phẩm BHNT, đó cũng là hệ quả của việc có cái nhìn khơng đúng về bảo hiểm nhân thọ trong một khoảng thời gian dài.
Sơ đồ 2.4: Mơ hình nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Thị Bình Minh, Khúc Đình Nam, Trần Thị Thanh Thuận.
2.3.3 “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm nhân thọ” của Võ Thị Thanh Loan (2005)
Nghiên cứu này cho thấy chỉ có 3 yếu tố Ủng hộ của người thân, Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm (Rủi ro & lợi nhuận) và Giới tính là ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định mua hợp đồng BHNT thời hạn 1 năm. Trong đó, giới tính là có tác động mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố Ủng hộ của người thân và Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm. Ưu điểm của đề tài nghiên cứu này là tác giả tiến hành phân tích hồi quy với Quyết định mua từng loại hợp đồng BHNT và tác giả đưa thêm yếu tố Giới tính vào phân tích để làm rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đối với quyết định mua của KH. Từ đó giúp doanh nghiệp có quyết định đúng đắn hơn khi tư vấn cho KH. Bên cạnh đó, đề tài cũng có nhược điểm là tác giả đưa ra 12 yếu tố với 60 biến quan sát là quá nhiều đối với KH tham gia phỏng vấn. Điều này làm ảnh hưởng đến chất lượng mẫu khảo sát vì số lượng câu hỏi nhiều q KH sẽ khơng thể tập trung để trả lời chính xác hết các câu hỏi. Từ đó, kết quả nghiên cứu sẽ không được như mong muốn.
Sơ đồ 2.5: Mơ hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm nhân thọ” của Võ Thị Thanh Loan.
2.3.4 “Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ” của Nguyễn Thị Búp (2012)
Trong phạm vi của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn tỉnh Trà Vinh”, tác giả lấy đề tài của Nguyễn Thị Ánh Xuân làm cơ sở, sau đó phát triển thêm nhân tố mới là nhân tố thông tin về công ty BHNT. Kết quả bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Búp đã chỉ ra có 7 nhân tố tác động đến quyết định của khách hàng là: lợi ích tiết kiệm, lợi ích đầu tư, lợi ích tài chính, lợi ích bảo vệ sức khỏe, lợi ích khắc phục rủi ro, khả năng tiếp cận, ảnh hưởng của người thân. Kết thúc bài nghiên cứu, tác giả có nêu một vài giải pháp cho doanh nghiệp BHNT như: Nâng cao trình độ chun mơn, chất lượng cung cấp dịch vụ, đẩy mạnh toàn bộ các hoạt động xúc tiến thương mại, hoàn thiện sản phẩm, mở rộng mạng lưới tư vấn viên, đại lý tư vấn và quan trọng nhất vẫn là đạo đức nghề nghiệp, đạo đức cá nhân. Tuy nhiên, đề tài cịn một số hạn chế như chưa phân tích
sâu, chưa nghiên cứu sâu vào từng nhân tố để làm rõ sự tác động của từng nhân tố tới quyết định mua BHNT là như thế nào và tác động đó là tích hay tiêu cực tới quyết định đấy. Ngồi ra, khi tiến hành khảo sát bảng hỏi phục vụ Luận văn, tác giả vừa tiến hành nghiên cứu cả hai đối tượng đã và chưa mua BHNT nhưng lại không nghiên cứu sâu các yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT của những đối tượng tiềm năng này.
Sơ đồ 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Búp.
(Nguồn: Nguyễn Thị Búp, 2012)
2.3.5 “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential ở Việt Nam” của các tác giả Nguyễn Thị Thùy (2014)
Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã kết luận có 4 nhân tố tác động đến quyết định mua BHNT của KH: tư vấn viên, kênh phân phối hợp lý, công ty và sự ủng hộ của người thân. Trong đó, tác giả cho thấy nhân tố sự ủng hộ của người thân quan trọng nhất. Điều này khá đúng với thị trường Việt Nam, đã nêu rõ một điểm đặc thù trong ngành BHNT tại Việt Nam nói chung và các nước Đơng Á nói riêng. Tuy nhiên, khả năng tổng quát của đề tài còn thấp (210 mẫu, không gian nghiên cứu giới
hạn tại thành phố Nha Trang) không thể dùng để đại diện cho tên đề tài “ở Việt Nam” được.
Sơ đồ 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy.
(Nguồn: Nguyễn Thị Thùy, 2014)
2.3.6 “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” của tác giả Phạm Thị Loan (2014)
Trong đề tài này, tác giả chỉ ra được có 4 yếu tố có tác động đến quyết định mua BHNT của NTD tại Khánh Hòa: thương hiệu công ty, sự kiện và các động cơ, ý kiến người thân, tâm lý chi tiêu và tiết kiệm. Điểm nổi bật trong bài nghiên cứu này là tác giả cung cấp đầy đủ cho người đọc khái niệm mơ hình hành vi mua của người mua, các lý thuyết về BHNT Việt Nam, sau đó, khéo léo vận dụng những lý thuyết trên làm cho bài nghiên cứu được rõ ràng, mạch lạc. Tuy nhiên, trong bài phân tích của mình cụ thể là trong phần phân tích thương hiệu cơng ty, Phạm Thị Loan lại không đề cập tới mức độ tác động của các đại lý bảo hiểm.
Sơ đồ 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Thị Loan.
(Nguồn: Phạm Thị Loan, 2014)
2.4 Mơ hình nghiên cứu
Dựa trên những cơ sở lý thuyết về BHNT, mơ hình hành vi người tiêu dùng, các mơ hình, các bài nghiên cứu có cùng đề tài của những tác giả đi trước được trích dẫn ở tiểu mục trên, tác giả xin được đề xuất các nhân tố phù hợp để đưa vào mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Công ty AIA Việt Nam – khu vực TP. Hồ Chí Minh”.
TĨM TẮT CHƯƠNG II
Trong phạm vi chương II, tác giả đã tiến hành trình bày cơ sở lý thuyết về BHNT, thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, các mơ hình hành vi, những nhóm yếu tố nào có tác động đến quyết định tham gia BHNT. Bên cạnh đó, cịn là các mơ hình lý thuyết, các bài nghiên cứu khác từ những người đi trước. Sau đó, tác giả đã đưa ra một mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 thành phần khái niệm. Cụ thể là quyết định mua BHNT tại Công ty AIA Việt Nam – khu vực TP. Hồ Chí Minh sẽ được tác giả tiến hành đo lường thông qua 8 thành phần sau: (1) Ý kiến người thân, (2) Kinh nghiệm mua bảo hiểm từ trước, (3) Thương hiệu công ty, (4) Nhận thức giá trị sản phẩm, (5) Rào cản khi tham gia BHNT, (6) Động cơ tham gia BHNT, (7) Các sự kiện trong cuộc sông, (8) Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Dựa theo cơ sở lý thuyết đã được nêu ở trên, tác giả xác định phương pháp nghiên cứu sơ bộ là thảo luận tay đơi, nhóm. Với mục tiêu tạo một thang đo cơ sở nhằm đưa ra khung ban đầu cho bảng hỏi khảo sát. Sau đó, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp khảo sát khách hàng, nhằm mục đích thu thập thơng tin chính xác nhất từ NTD. Rồi từ những thông tin đã được thu thập này, tiến hành thống kê, phân tích hệ thống dữ liệu. Các bước của quá trình này được trình bày trực quan qua bảng sau:
Sơ đồ 3.1: Quy trình.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục tiêu: đưa ra cơ sở để xây dựng và hoàn thành bảng hỏi khảo sát.
Dựa theo mục tiêu này cùng với cơ sở lý thuyết đã nêu, tác giả tiến hành xây dựng bảng các câu hỏi sơ bộ rồi tiến hành các giai đoạn phỏng vấn:
- Giai đoạn 1: Phỏng vấn tay đôi với đội ngũ chuyên gia.