CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Nghiên cứu sơ bộ
Áp dụng kỹ thuật phỏng vấn thử và phỏng vấn 1 vs 1 để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Luận văn đã thực hiện phỏng vấn 10 nhân viên cấp cao, trưởng nhóm bảo hiểm - là đội ngũ chuyên gia có kinh nghiệm dày dặn trong ngành và hiện đang công tác tại Công ty AIA Việt Nam để làm rõ các yếu tố tác động đến khách hàng qua góc nhìn của người cung cấp dịch vụ. Sau đó, so sánh với các nội dung chuẩn bị sẵn để làm nổi bật ra những yếu tố có liên quan nhưng chưa được nói tới.
Từ kết quả thu được của phương pháp phỏng vấn thử và khảo sát, đề tài đã thực hiện bảng câu hỏi sơ bộ. Tiếp theo, tiến hàng thảo luận nhóm cùng 15 nhân viên tư vấn cùng 05 khách hàng thân thiết của công ty. So sánh, đối chiếu các thông tin thu được với bảng để điều chỉnh lại câu hỏi, từ ngữ, thông tin cho dể hiểu, rành mạch.
1.6.2 Nghiên cứu chính thức
Cuối cùng, tiến hành khảo sát chính thức. Khảo sát chính thức được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022, với số mẫu khảo sát là 350 mẫu (50 mẫu dự phịng). Khảo sát được tiến hành bằng cơng cụ là bảng hỏi khảo sát đã được thống nhất và phương pháp khảo sát là đưa bảng hỏi trực tiếp cho người được khảo sát điền hoặc thông qua công cụ googleform của google.
1.7 Đóng góp mớis và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 1.7.1 Đóng góp mới của đề tài nghiên cứu
Những nghiên cứu trước tồn tại nhiều mặt hạn chế khác nhau. Từ đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, hoặc nội dung nghiên cứu còn riêng biệt, rời rạc đến các nghiên cứu chưa thật sự tách biệt các yếu tố con người và các yếu tố trực quan tác động đến QĐ của NTD. Điều này chưa thực sự đồng đều với tốc độ phát triển và đóng góp của thị trường bảo hiểm nhân thọ với nền kinh tế Việt Nam.
Sau khi thực hiện công tác so sánh đối chiếu, tác giả đã dựa trên những nghiên cứu trước đây để bổ sung và xây dựng lại một mơ hình nghiên cứu hợp lý hơn, chính xác hơn với đề tài cũng như khả năng của mình. Bảo hiển nhân thọ là ngành phục vụ con người, mà nhu cầu của con người là thứ thay đổi liên tục từng ngày. Bởi vậy, cơng trình nghiên cứu của tác giả sẽ giúp mọi người từ khách hàng đến các doanh nghiệp có sự cập nhật về bức tranh thơng tin tồn cảnh ngành bảo hiểm nhân thọ, bên cạnh đó là cải thiện sự liên kết, niềm tin của khách hàng khó tính nhất với các sản phẩm mà chúng tác giả cung cấp. Ngoài ra, bài nghiên cứu của tác giả nằm trong phạm vi TP.HCM, trọng điểm kinh tế của tồn nước, sẽ đảm bảo độ chính xác, thực tế, hiệu quả thực tiễn của Luận văn này.
Bên cạnh đó, bởi vì những ảnh hưởng mang cả sự tích cực và tiêu cực của đại dịch Covid-19 đến ngành bảo hiểm nhân thọ làm thay đổi góc nhìn của người tiêu dùng về mọi mặt của quyết định tham gia sản phẩm bảo hiểm. Điều đó tạo nên nhu cầu cần thiết của những bài nghiên cứu khoa học về thực trạng hiện tại để làm rõ những yếu tố nào có tác động mạnh, yếu hay tác động ngược chiều vào quyết định tham gia sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, cụ thể tại công ty AIA Việt Nam – khu vực TP.HCM.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Luận văn cung cấp những lý luận về tư duy của KH trong môi trường kinh doanh sản phẩm bảo hiểm, đưa ra thang đo hành vi người tiêu dùng.
Luận văn mang lại những góc nhìn thực tiễn cho Cơng ty AIA Việt Nam, cụ thể như sau:
- Luận văn đã xác định được các yếu tố tác động đến quyết định tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Cơng ty AIA Việt Nam nói riêng và các cơng ty bảo hiểm khác có mặt tại Việt nam nói chung để từ đó giúp các công ty đưa ra các chiến lược cụ thể, phù hợp với thị trường, con người Việt Nam, giúp cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh chung của các doanh nghiệp BHNT.
- Kết quả nghiên cứu cũng giúp những cơng ty có ý định tham gia vào lĩnh vực BHNT tại khu vực TP.HCM có cái nhìn tổng thể mà gần gũi nhất với thị trường bảo hiểm, nhằm tham khảo, xây dựng chiến lược đúng đắn, tiết kiệm tiền bạc, thời gian đầu tư vào khâu khảo sát, thăm dò thị trường. - Nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho sinh viên, chuyên gia đang có
nghiên cứu liên quan tới BHNT.
1.8 Bố cục của bài luận tốt nghiệp
Bố cục của Luận văn gồm 5 chương, bao gồm những nội dung được tóm gọn như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Cung cấp cho người đọc cái nhìn bao quát về đề tài nghiên cứu. Hiểu rõ được tính cấp thiết của đề tài, có cái nhìn bao qt về mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể, các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu. Bên cạnh đó là những đóng góp mới cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang đến cho xã hội trên cả phương diện học thuật và phương diện áp dụng trong môi trường thực tế.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết của các học thuyết liên quan đến Luận văn. Đưa ra nội dung của một số nghiên cứu tương đồng đã được chứng thực và cơng nhận. Dựa trên cơ sở đó, đề tài đề xuất mơ hình nghiên cứu đề xuất cho các nhân tố có tác động đến quyết định tham gia BHNT tại công ty AIA VIệt Nam – khu vực TP.HCM.
Luận văn giới thiệu quy trình thực hiện, mơ hình, phương pháp được sử dụng trong bài để hoàn thành Luận văn này. Các phương pháp được áp dụng trong Luận văn này bao gồm: Xây dựng thang đo, lựa chọn mẫu với các biến đo lường phù hợp khả năng của tác giả, thời gian, khơng gian nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu đã đề xuất ở trên.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Ở chương này, nội dung giới thiệu tóm tắt về cơng ty AIA Việt Nam. Sau đó, Luận văn thực hiện việc trình bày, giải thích và phân tích chi tiết kết quả bằng phần mềm SPSS 26.0.
Chương 5: Kết luận về vấn đề nghiên cứu và đưa ra ý kiến
Chương này có nhiệm vụ tóm gọn lại các kết luận về vấn đề được đưa ra. Từ đó, nêu rõ các thiếu sót của đề tài nhằm mục đích làm nền tảng cho việc định hướng các nghiên cứu mang tính kế thừa của nghiên cứu này. Cuối cùng, trong phạm vi của chương nêu ra các đề xuất cùng với một vài kiến nghị dành cho các doanh nghiệp bảo hiểm nói chung và cơng ty AIA Việt Nam chúng tác giả nói riêng để cơng ty có thể nắm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của các khách hàng đến từ TP. Hồ Chí Minh, nhằm mục đích định hướng cho các chiến lược ngắn, trung và dài hạn của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CÓ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH THAM GIA CÁC SẢN PHẨM
BẢO HIỂM NHÂN THỌ
2.1 Lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định tham gia bảo hiểm nhânthọ thọ
2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng theo Schiffman, Mallika Das & Kanuk (2006) là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi các sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi NTD được Philip Kotler (2005) định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cho dễ hiểu, hành vi của NTD là các phản ứng mà các thực thể trong đó có cá nhân bộc lộ trong quá trình đưa ra quyết định tham gia các sản phẩm, dịch vụ.
Hình 2.1:Mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)
Từ mơ hình này, có thể thấy được rằng hành vi NTD bao gồm tất cả những trạng thái mang tính cá nhân diễn ra trong quá trình quyết định mua và các tác động đến từ những yếu tố bên ngoài vào bên trong tâm lý NTD.
2.2.2 Ý định mua lặp lại
Ý định mua lặp lại là một quá trình mà các cá nhân mua hàng hóa, dịch vụ từ một cửa hàng, cơng ty và lý do để mua lặp lại thường dựa trên kinh nghiệm mua
trong quá khứ. Sự trung thành và ổn định của khách hàng có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự thành công của một công ty và đặc biệt các yếu tố trên được quyết định phần lớn bởi ý định mua lặp lại của khách hàng (theo Hellier và các cộng sự, 2003).
Chi phí để cấu thành một khách hàng mới thường sẽ cao gấp 6 lần chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại. Hơn thế nữa, một khách hàng trung thành sẽ có khả năng cao trở thành một nhân viên tiếp thị để quảng bá các sản phẩm BHNT với bạn bè, người thân, các khách hàng tiềm năng khác về dịch vụ, sản phẩm mà họ cảm thấy ưng ý (theo Rosenberg và Czepiel, 1984).
Cũng bởi vì những lý do trên, việc giữ chân các KH hiện tại, khiến khách hàng cũ mua lặp lại các sản phẩm mà cơng ty của mình cung cấp cần được các doanh nghiệp xem trọng, bên cạnh công việc tạo nguồn khách hàng mới.
2.2.3 Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng
Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng có tác động quan trọng đến các quyết định của họ. Quá trình cân nhắc và mức độ tham gia vào một quyết định và mức độ phức tạp của một quyết định là 2 yếu tố cùng chiều và có tác động cùng tiến. Quyết định mua sắm của mỗi khách hàng bị tác động bởi hai nguyên tố: giá cả và thái độ. Khi KH phải mua một sản phẩm đắt tiền hơn và phức tạp hơn thì khách hàng phải cân nhắc nhiều hơn trong khi đưa ra quyết định.
Bảng 2.1: Hành vi mua sắm.
- Hành vi mua phức tạp:
Những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro nhưng lại mang giá trị cao, mang tính đầu tư cao mà không cần mua một cách thường xuyên sẽ ảnh hưởng đến dạng hành vi
tiêu dùng của NTD ở cấp phức tạp. Dạng tiêu dùng này bao gồm 2 hay nhiều hơn 2 người trong việc hình thành quyết định mua. NTD sẽ dành thời gian để nghiên cứu kỹ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu. Vì thế, NTD hiểu rõ ưu, nhược điểm mà loại sản phẩm đến từ các doanh nghiệp khác nhau có, những khách hàng này có mong muốn mua được sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất.
- Hành vi mua thỏa hiệp:
Hành vi mua này chỉ khác biệt trong giá trị sản phẩm so với hành vi mua phức tạp ở điểm sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường là nhỏ. Trong trường hợp này, điểm khác biệt được tạo nên ở chênh lệch giá cả và điều kiện mua thuận lợi hay khơng. Có thể nói, NTD đã hành động trước, sau đó tạo được niềm tin rồi mới đi đến một thái độ. Vì vậy, những tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm như sales, marketing, độ thuận tiện khi mua hàng… tác động lớn đến quyết định của NTD mang dạng hành vi mua nêu trên. Tạo dựng niềm tin, tiếp cận đến tận tay KH thơng qua các chương trình marketing, ứng dụng cơng nghệ hiện đại để có thể thu hút thêm khách hàng.
- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:
Hành vi mua này thường được biểu hiện khi NTD mua những sản phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, cạnh tranh cao, nhiều nhãn hiệu có chất lượng tương đồng trong thị trường. Người mua trong dạng hành vi này thường tìm kiếm sự đa dạng nhằm đáp ứng các nhu cầu của bản thân chứ khơng phải là chưa hài lịng với các sản phẩm trước đó. Hành vi trên, được cấu thành bởi sự dễ dàng trong việc chọn lựa sản phẩm, trong việc gây dựng niềm tin vào một loại sản phẩm mới vì thế là điều kiện để khách hàng thay đổi sản phẩm trong những lần mua sau.
- Hành vi mua theo thói quen:
Sản phẩm trong trường hợp này thường là các sản phẩm có giá trị thấp, sự khác biệt giữ các nhãn hiệu hiện có là rất ít hoặc khơng có. NTD khơng cần thiết phải hình thành một thái độ liên quan tới một nhãn hiệu nào cả, không cần suy nghĩ, nghiên cứu, lựa chọn. Khi cần, khách hàng chỉ việc ra tận cửa hàng hay mua, chọn một nhãn hiệu vẫn hay dùng. Điều này, tạo thành một thói quen tiêu dùng hơn là biểu hiện của sự trung thành.
2.2.4 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý và hành vi dự định
Đầu tiên, chúng ta hãy nhắc đến mơ hình hành động hợp lý. Mơ hình này được viết tắt là TRA, được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975). TRA quan tâm đến mối quan hệ giữa hành vi, niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
Sơ đồ 2.1: Mơ hình Lý thuyết Hành động hợp lý – Tra.
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)
Ý định hành vi có thể được coi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi người tiêu dùng thật sự. Ý định mua được hình thành đầu tiên trong suy nghĩ của NTD, sau đó mới tiến đến hành vi mua. Vì vậy, có thể nói rằng Ý định hành vi thể hiện chính xác trạng thái có ý định mua hay khơng mua một dịch vụ, sản phẩm trong thời gian nhất dịnh nào đó. Từ đó có thể suy ra, hành vi được cấu thành từ ý định, được quyết định bởi thái độ khác nhau của mỗi khách hàng với nhu cầu thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan khác.
Sau này, Ajzen (1991) đã tạo ra mơ hình hành vi dự định (TPB) bằng cách mở rộng mơ hình hành động hợp lý (TRA) .
Sơ đồ 2.2: Mơ hình hành vi dự định – TPB.
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Mơ hình này của Ajzen cho thấy ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ ở đây đại diện cho sự đánh giá về hành vi, niềm tin tích cực lẫn tiêu cực vào hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan là những nhận thức của con người về các áp lực chung của xã hội để nên hay không nên thực hiện hành vi. Nhận thực kiểm soát hành vi lại cho biết nhận thức của con người, về việc có hay khơng thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người cần tin rằng mình có đủ nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi, đó là những điều kiện cần để hình thành một ý định mạnh mẽ, cho dù thái độ của con người là tích cực , tiêu cực. Bên cạnh đó, dựa vào kỹ năng, nhận thức, kinh nghiệm riêng biệt của mỗi người mà ý định của họ cũng sẽ khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện chúng. Nhận thức kiểm sốt hành vi tác động tích cực đến ý định của khách hàng.
2.2.5 Những yếu tố tác động đến hành vi của người mua
Theo Philip Kotler (2005), các yếu tố có ảnh hưởng đến nhận thức của người mua bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý chi tiêu – tiết kiệm, tính cách, sở thích cá
nhân; đồng thời là các yếu tố marketing: giá, kênh phân phối, sản phẩm, chiêu thị. Các yếu tố này đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi của NTD khi mua hàng và cả tiến trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD.
2.2.5.1 Những yếu tố đặc điểm người mua
Hình 2.2: Mơ hình chi tiết những yếu tố “Đặc điểm người mua” .
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)
Các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý của người mua có ảnh hưởng đến hành vi của chính bản thân họ. Chúng ta cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng trên nhằm mục đích hiểu KH hơn, dễ dàng phục vụ và tiếp cận gần hơn đến