(Nguồn: Phụ Lục III)
3.3 Chọn mẫu
3.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu
Dựa vào những nghiên cứu của cá nhân tác giả, tác giả có thể kết luận rằng, số mẫu quan sát trong việc phân tích các yếu tố phải lớn hơn 100 và đạt được tỷ lệ so với biến tối thiểu là 5/1. Do đó, áp dụng vào đề tài này, số mẫu được đưa vào nghiên cứu chính thức được quy định theo con số kinh nghiệm = số biến x 5. Từ cơ sở trên, tác giả quyết định sử dụng khoảng 350 mẫu khảo sát để tiến hành nghiên cứu. Số này đã bao gồm ước lượng số lượng mẫu thu chưa hợp lệ có thể xảy ra (50 mẫu dự phịng).
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng khảo sát có đặc điểm chung là nằm trong độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi. Lý do, độ tuổi này thường đã có việc làm ổn định, độc lập về tài chính, suy nghĩ, sự chi phối của các tác nhân xung quanh đến bản thân là không lớn.
Nhận thấy số lượng khách hàng cần tiến hành khảo sát là khá lớn (350 người) nên tác giả sẽ tiến hành khảo sát bằng nhiều phương pháp khác nhau. Kết hợp giữa
khảo sát trực tiếp bên ngoài thực địa, chọn từ những khách hàng tiềm năng đang tìm hiểu về BHNT, các khách hàng đến cơ sở nơi tác giả làm việc để thực hiện các giao dịch trong hợp đồng, các khách hàng được nhân viên đến tận nhà tư vấn, chắm sóc.
3.3.3 Thu thập dữ liệu
Cơng cụ: Bảng hỏi bao gồm các câu hỏi đã được soạn sẵn. Lợi ích mà công cụ mang lại:
Tiết kiệm chi phí, giảm thiểu tổn thất về mặt thời gian, tiền bạc, khơng u cầu nguồn nhân lực dồi dào.
Có tính ẩn danh cao.
Nhận được một kết quả chi tiết, chính xác với những thơng tin cần khảo sát từ số lượng lớn người được khảo sát một cách nhanh chóng, hiệu quả, đáng tin cậy.
Chi tiết về phát hành bảng hỏi: Bảng hỏi được in sẵn hoặc được tải lên các trang khảo sát trực tuyến của google và được đưa đến trực tiếp tay người được khảo sát thông tin. Người được khảo sát thông tin đảm bảo sự thoải mái, chân thực trong khi thực hiện khảo sát. Sau khi thu hồi kết quả khảo sát, tiến hành lưu trữ thông tin thu được vào cơ sỡ dữ liệu. Để phục vụ nhu cầu ẩn danh, trên bảng câu hỏi đã có cam kết chỉ sử dụng thơng tin thu được cho mục đích nghiên cứu của đề tài này cùng với bảo mật thông tin cho người được khảo sát. Việc có họ tên và tuổi của người được khảo sát mang tính khách quan cho kết quả khảo sát, tránh trùng lặp, gian lận.
Phạm vi khảo sát: địa bàn TP.HCM.
Thời điểm bắt đầu khảo sát: tháng 3 năm 2022 Thời điểm kết thúc khảo sát: tháng 5 năm 2022
Tiến hành các bước thu nghiệm và sàng lọc kết quả khảo sát sau khi thu lại bảng hỏi rồi mới đi đến bước xử lý và phân tích số liệu.
Lưu trữ dữ liệu thu được vào các phần mềm lưu trữ rồi tiến hành phân tích xử lý số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 26.0. Các công cụ được tác giả dùng cho
việc phân tích và xử lý bao gồm: Các công cụ thống kê, mô tả, kiểm tra mức độ tin cậy của các thang đo được đề xuất, phân tích các nhân tố khám phá, phân tích hồi quy phản chiếu, kiểm định T-test, phân tích chuyên sâu bằng ANOVA cuổi cùng là kiểm định phi tham số.
3.3.4 Phương pháp xử lí, phân tích số liệu3.3.4.1 Xử lý dữ liệu 3.3.4.1 Xử lý dữ liệu
Như đã nêu ở trên, sau khi thu về các bảng hỏi, tác giả tiến hành kiểm tra lỗi, rà sốt lại thơng tin rồi mới tiến hành nhập, lưu trữ dữ liệu. Sau khi lưu trữ thơng tin vào máy tính lại tiếp tục kiểm tra độ chính xác, tìm kiếm sai sót trong hệ thống dữ liệu được nhập vào. Phân chia các câu hỏi thành các nhóm riêng biệt để tiện cho việc xử lý số liệu về sau.
3.3.4.2 Phân tích dữ liệu
- Sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để tối ưu hóa mẫu và các thang đo. - Tiến hành xác định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
Đầu tiên, chúng ta cần xem các biến quan sát trong thang đo có cùng cấu trúc với nhau không, để thực hiện điều này sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha (). Hệ số Cronbach’s Alpha cùng chiều với độ nhất quán nội tại của dữ liệu. Điểm đặc trưng của hệ số Cronbach’s Alpha là đóng góp trong việc loại bỏ các biến mang các yếu tố giả ra khỏi hệ thống trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Để chính xác hơn thì chúng kết hợp ta áp dụng thêm hệ số tương quan biến tổng. Khi này, các thành phần khơng đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo lường sẽ bị loại bỏ, các thành phần còn lại sẽ được đảm bảo độ tin cậy và chính xác khi sử dụng. Các tiêu chí khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo là:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0.8 => tốt, từ khoảng 0.7 đến 0.8 => được phép dùng, lớn hơn 0.6 nhưng bé hơn 0.7 => được phép sử dụng trong trường hợp hoàn cảnh nghiên cứu là mới hoặc các khái niệm nghiên cứu được đề ra chưa xuất hiện bao giờ (Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hòang Trọng, 2008). Trong trường hợp này, tác giả chọn thang đo đáp ứng được yêu cầu về độ tin cậy có giá trị lớn hơn
Hệ số tương quan biến tổng: Biến rác là các biến có hệ số nhỏ hơn 0.3, các yếu tố này sẽ bị loại bỏ ngay lập tức để thang đo đạt hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mà tác giả yêu cầu.
- Phân tích các yếu tố khám phá (ExploratoryFactor Analysis – EFA).
Phương pháp này được áp dụng trong trường hợp muốn kiểm định các giá trị khái niệm của thang đo. Phương pháp này giúp rút gọn các yếu tố trong nội dung thông tin của tập tin các biến quan sát ban đầu nhưng vẫn giữ được nội dung cốt lõi của chúng. Sau khi được rút gọn và tóm tắt, các yếu tố này sẽ được sử dụng trong giai đoạn phân tích kiểm định kế tiếp.
Phương pháp thực hiện: Đối với trường hợp là thang đo đơn hướng, chúng ta áp dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components với tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%. Còn trong trường hợp à thang đo đa hướng, chúng ta lại áp dụng phương pháp Principal Axis Factoring để trích các yếu tố, ngồi ra cịn kết hợp thêm phép quay Promax và điểm dừng Eigen Values được cài đặt là lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho là tối ưu hơn phương pháp sử dụng Principal Components cùng với phép quay Varimax (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ - 2007).
Tiêu chuẩn: Hệ số tải yếu tố trong trường hợp này phải bằng hoặc lớn hơn 0.5 để đảm bảo độ ý nghĩa thiết thực, trong đó: lớn hơn 0.5 => gắn với thực tiễn, lớn hơn 0.4 => quan trọng, lớn hơn 0.3 => tối thiểu. Trong trường hợp cỡ mẫu mà tác giả chọn là 300 vậy áp dụng trong trường hợp hệ số tải lớn hơn 0.3.
Sử dụng 35 biến quan sát cho cơng việc phân tích yếu tố EFA và tiến hành thực hiện theo các bước như sau:
Sử dụng phương pháp đo cho thang đo đơn hướng là phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax có Eigen Values lớn hơn 1. Vì 7 khái niệm thành phần cùng với khái niệm quyết định đều là các thang đo đơn hướng nên phương pháp này là phù hợp.
Tiếp theo, tác giả lại tiến hành công việc kiểm định các yêu cầu là:
Kiểm định trị số KMO: trị số KMO được kiểm định nếu nằm trong
Kiểm định Barlett: xác định xem các biến quan sát có tính tương
quan với nhau trong tổng thể hay khơng?
Loại các biến quan sát có hệ số yếu tố nhỏ hơn 0.3 để đáp ứng yêu
cầu.
Xem xét thơng số Eigen Values có giá trị lớn hơn hoặc bằng 1 hay
khơng? Eigen Values có thể được hiểu là một đại diện cho phần biến thiên được mỗi yếu tố đại diện, giải thích.
Xem xét tổng phương sai trích có giá trị lớn hơn 50% theo u cầu
hay khơng? Tổng phương sai trích thể hiện % của sự biến thiên của các biến quan sát.
- Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết.
Phân tích tương quan: Áp dụng phương pháp phân tích tương quan Pearson cho các thang đo đã được kiểm định là đạt yêu cầu. Phân tích tương quan Pearson là bước đầu để xem xét mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến độc lập, từ đó mới có thể áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính. Hệ số này có giá trị từ -1 đến 1. Nếu giá trị tuyệt đối của hệ số càng tiến gần đến 1 thì mối quan hệ giữa hai biến vàng chặt chẽ. Ngược lại, khi giá trị càng gần 0 thì mối liên hệ càng rời rạc và khi chạm 0 thì khơng tồn tại mối quan hệ nào.
Phân tích hồi quy tuyến tính: Nhằm mục đích kiểm định mơ hình các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu Luận văn dùng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để phân tích các nhân tố được trích ra từ phân tích tương quan. Mức ý nghĩa được áp dụng là 5%. Khi mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến đã được xác nhận thì tiến hành mơ hình hóa mối quan hệ nhân – quả của hai biến này bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. Phương pháp áp dụng trực tiếp là phương pháp Enter: đưa tất cả các biến vào cùng một lúc rồi xem xét các kết quả thông qua bảng thống kê.
Kiểm định giả thuyết được tiến hành thông qua các bước sau:
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến bằng hệ số R2 và R2
được hiệu chỉnh.
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình.
Kiểm định phương sai phần dư khơng đổi của giả định bằng biểu đồ phân tán Scatteplot.
Kiểm định giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư thông qua biểu đồ tần số của phần dư đã được chuẩn hóa, trong đó giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn là 1.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại dung sai (Variance Inflation Factor) hoặc giá trị dung sai (Tolarance). Trong trường hợp VIF lớn hơn 10 thì xác nhận có hiện tượng đa cộng tuyến.
Xác định tính độc lập của sai số theo quy tắc Durbin – Watson. Nếu hệ số không thuộc giá trị từ -1 đến 3 thì mơ hình có sự tương quan giữa các phần dư và ngược lại.
Xác định mức độ ảnh hưởng của biến thành phần tới quyết định bằng cách xét các hệ số beta (), hệ số beta cùng chiều với mực độ ảnh hưởng.
Xác định sự chênh lệch giữa các thành phần nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, trình độ… bằng phương pháp kiểm định hệ số t và phân tích ANOVA.
3.4 Các giả thuyết cho đề tài
3.4.1 Kinh nghiệm tham gia BHNT từ trước
Trong bách khoa toàn thư về triết học của Borchert và Donal (2006) định nghĩa kinh nghiệm không đề cập đến bản thân các sự kiện có ý thức mà là kiến thức do chúng tạo ra. Đối với trường hợp này, điều quan trọng là kiến thức có được thơng qua việc tiếp xúc tri giác trực tiếp với thế giới bên ngoài. Ý nghĩa của thuật ngữ "kinh nghiệm" trong ngôn ngữ hàng ngày thường coi kiến thức được đề cập không chỉ đơn thuần là kiến thức lý thuyết hoặc kiến thức mơ tả. Thay vào đó, nó bao gồm một số dạng bí quyết thực tế, tức là sự quen thuộc với một vấn đề thực tế nhất định. Sự quen thuộc này phụ thuộc vào người quen hoặc buổi biểu diễn trong quá khứ lặp lại. Nó thường liên quan đến việc bạn đã học thuộc lịng một điều gì đó và có thể thực hành nó một cách thuần thục hơn là hiểu biết về lý thuyết đơn thuần.
Trong BHNT cũng thế, một người có kinh nghiệm tham gia các sản phẩm BHNT trước đây cũng có được cho mình những sự quen thuộc, những bí quyết từ đó làm cho q trình đưa ra quyết định trong trường hợp kinh nghiệm thu được từ trước là tích cực. Nhưng, một người có đầy đủ kinh nghiệm thì cũng có nghĩa là việc thõa mãn được những nhu cầu của người đó bây giờ sẽ khó khăn hơn, thử thách hơn là đối với những khách hàng mới. Ngồi ra, những khách hàng đã có kinh nghiệm cũng là những người có ảnh hưởng đến số đơng các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng nằm trong vòng quan hệ của họ. Nghiên cứu của Võ Thị Thanh Loan (2005) cũng đồng thuận với ý kiến rằng kinh nghiệm mua, tham gia các sản phẩm từ trước có tác động đến quyết định mua hàng của NTD. Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết sau để chứng thực điều này:
GT1: Kinh nghiệm mua BHNT từ trước có tác động tích cực đến quyết định tham gia BHNT tại công ty AIA Việt Nam – khu vực TP.HCM.
3.4.2 Nhận thức giá trị sản phẩm
Nhận thức về giá trị sản phẩm được từ điển BusinessDictionary định nghĩa là một quan điểm của khách hàng về giá trị của sản phẩm đối với họ. Nó gần như khơng liên quan nhiều lắm tới giá trị trên thị trường và phụ thuộc vào khả năng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sản phẩm. Cùng một sản phẩm có thể có nhiều ý nghĩa khác nhau với những người khác nhau và nhận thức về giá trị của sản phẩm đó gần như khơng tuyệt đối, ít nhất đối với bất kỳ sản phẩm nào được mang ra bày bán (do vậy chi phí tuyệt đối chỉ liên quan tới q trình sản xuất sản phẩm đó mà thơi).
Chúng ta có thể nói rằng nhận thức giá trị là sự đánh giá chung về sử dụng sản phẩm của khách hàng dựa trên những gì họ nhận được. Điều này cho thấy giá trị ẩn sâu trong đó cịn cao hơn cả vấn đề chất lượng. Những giá trị ẩn sâu này không chỉ nằm ở đặc tính của sản phẩm mà cịn nằm ở mức độ trừu tượng cao hơn nhiều, ví dụ như: sự thoải mái, cảm giác an toàn, dịch vụ cao cấp và còn rất rất nhiều thứ khác nữa. Hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ mình sắp bỏ tiền ra để mua sẽ cũng cố niềm tin,
sự tự tin của khách hàng trong quá trình đưa ra quyết định mua bất kỳ một sản phẩm nào. Đó là cơ sở để tác giả đưa ra giả thuyết:
GT2: Nhận thức giá trị sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định tham gia BHNT tại công ty AIA Việt Nam – khu vực TP.HCM.
3.4.3 Thương hiệu công ty
Trong nghiên cứu của Parengkuan (2014), danh tiếng được định nghĩa là sự cảm nhận của khách hàng về uy tín và sự phổ biến của một công ty dựa vào những kinh nghiệm giao dịch trước đây. Doney & Cannon (1997) lại cho rằng danh tiếng là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng một nhà bán lẻ trực tuyến trung thực và quan tâm đến khách hàng. Danh tiếng tốt là minh chứng cho một quá trình dài hạn với mọi sự nỗ lực để xây dựng những mối quan hệ tốt với khách hàng. Bởi quá trình xây dựng và bảo vệ danh tiếng địi hỏi sự đầu tư nhiều về nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nhân lực (Casalo và cộng sự, 2007).
Trong lĩnh vực BHNT, người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các cơng ty lớn, có danh tiếng tốt vì điều này giúp giảm cảm giác không chắc chắn bớt đi những lo sợ của khách hàng về rủi ro có thể xảy ra. Vì người mua khơng thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước khi mua hàng nên danh tiếng được ví như một trong những dấu hiệu đầu tiên của một sản phẩm có chất lượng tốt. Điều này đặc biệt có ý nghĩa