CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Đề xuất mơ hình và giả thiết nghiên cứu
2.1.1. Mơ hình nghiên cứu
Kế thừa bộ thang đo SERVPERF của Parasuraman và cộng sự (1988) và lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003) và thông qua một số nghiên cứu khác liên quan đến quyết định của khách hàng về dịch vụ Internet banking tác giả đề xuất thang đo về quyết định của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking.
Bảng 2.1 thể hiện thang đo về quyết định của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking. Tất cả các biến quan sát sử dụng để đo về quyết định của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ rất không đồng ý, đến rất đồng ý.
Nhận thức sự hữu ích bao gồm: Các giao dịch trên Internet banking của NH ln chính xác; Các giao dịch thực hiện qua internet banking của NH ln bảo mật; Khi hồn thành giao dịch qua Internet banking NH luôn thông tin đến KH; Thông tin về khách hàng luôn được bảo mật.
Dễ dàng sử dụng được đo lường thông qua 4 biến quan sát bao gồm: Các giao dịch của dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng ln được thực hiện nhanh chóng; nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ Internet banking, nhân viên Ngân hàng không tỏ ra bận rộn để không đáp ứng nhu cầu của khách hàng, quá trình cung cấp dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng không bị gián đoạn.
Nhận thức kiểm sốt hành vi được đo lường thơng qua 3 biến quan sát, bao gồm: Các giao dịch của dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng ln an tồn, khi khách hàng khiếu nại Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng, thái độ phục vụ của nhân viên Ngân hàng rất chuyên nghiệp.
Hình ảnh ngân hàng được đo lường thông qua 3 biến quan sát, bao gồm: Cơ sở vật chất rất hiện đại; Dịch vụ của ngân hàng có độ bảo mật cao; Website phục vụ cho dịch vụ Internet banking của Ngân hàng luôn đảm bảo.
28
Thái độ được đo lường thông qua 4 biến quan sát, bao gồm: Ngân hàng luôn quan tâm đến khách hàng; nhân viên của ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng; Ngân hàng luôn hiểu được nhu cầu của khách hàng, cán bộ ngân hàng luôn dành thời gian để trao đổi chuyên môn, giải đáp những thắc mắc, lo lắng với khách hàng
Quyết định của khách hàng được đo lường thông qua 3 biến quan sát, bao gồm: Chất lượng dịch vụ Internet banking ở Ngân hàng hiện nay rất tốt; Sản phẩm dịch vụ Internet banking của ngân hàng tiện tích, dễ sử dụng; Sản phẩm dịch vụ Internet banking của ngân hàng hiện nay rất an toàn.
Nhân tố
Mã
thang đo Thành phần thang đo Nguồn
Nhận thức sự hữu ích
NTHI1
Các giao dịch dịch vụ Internet banking của Ngân hàng ln chính xác.
Lê Thị Hòa (2021)
NTHI2
Các giao dịch dịch vụ Internet banking của Ngân hàng luôn bảo mật.
Nguyễn Thị Phương Trâm (2008)
NTHI3
Khi hoàn thành giao dịch dịch vụ Internet banking của Ngân hàng luôn thông tin đến khách hàng.
Nguyễn Thị Phương Trâm (2008)
NTHI4 Thông tin về khách hàng luôn được
bảo mật Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) Nhận thức sự dễ dàng sử dụng DDSD1
Các giao dịch của dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng luôn được thực hiện nhanh chóng
Lê Thị Hịa (2021)
DDSD2
Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ Internet banking
DDSD3
Nhân viên Ngân hàng không tỏ ra bận rộn để không đáp ứng nhu cầu của khách hàng
DDSD4
Quá trình cung cấp dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng không bị gián đoạn
29
Nhân tố
Mã
thang đo Thành phần thang đo Nguồn
Nhận thức kiểm
soát hành vi
KSHV1 Các giao dịch của dịch vụ Internet
banking tại Ngân hàng ln an tồn
Nguyễn Thị Phương Trâm (2008)
KSHV2 Khi khách hàng khiếu nại Ngân hàng
luôn giải quyết thỏa đáng
KSHV3 Thái độ phục vụ của nhân viên Ngân
hàng rất chuyên nghiệp.
Hình ảnh ngân hàng
HANH1 Cơ sở vật chất của Ngân hàng rất
hiện đại Lê Thị Hịa (2021)
HANH2 Dịch vụ của ngân hàng có độ bảo
mật cao
Nguyễn Thị Phương Trâm (2008)
HANH3
Website phục vụ cho dịch vụ
Internet banking của Ngân hàng luôn đảm bảo Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) Thái độ của khách hàng
TD1 Ngân hàng luôn quan tâm đến khách hàng
UTAUT
TD2 Nhân viên của ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng
TD3 Ngân hàng luôn hiểu được nhu cầu của khách hàng
TD4
Cán bộ ngân hàng luôn dành thời gian để trao đổi chuyên môn, giải đáp những thắc mắc, lo lắng với khách hàng Quyết định sử dụng dịch vụ
QDSD1 Chất lượng dịch vụ Internet banking
ở Ngân hàng hiện nay rất tốt
Nguyễn Thị Phương Trâm (2008)
QDSD2 Sản phẩm dịch vụ Internet banking
của ngân hàng tiện tích, dễ sử dụng
QDSD3 Sản phẩm dịch vụ Internet banking
của ngân hàng hiện nay rất an toàn
Nguồn: Tác giả kế thừa
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ Internet banking
Thông qua lược khảo nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về đánh giá quyết định của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking; hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ, hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ và quyết định của khách hàng; thống kê một số mơ hình nghiên cứu về quyết định của khách hàng đối với
30
dịch vụ Internet banking. Mặt khác, bộ thang đo sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu chủ yếu là sự kế thừa lại bộ thang đo SERVPERF của Parasuraman và cộng sự (1988) và lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003) và hiệu chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu. Trên cơ sở đó, thang đo đánh giá quyết định của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking của nghiên cứu cũng sẽ kế thừa bộ thang đo SERVPERF của Parasuraman và cộng sự (1988) và lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003). Tuy nhiên, tác giả cũng có hiệu chỉnh lại các biến quan sát bên trong để phù hợp với nội dung của nghiên cứu. Chính vì thế, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Chi nhánh Hà Nội” bao gồm: Biến phụ thuộc (Quyết định của khách hàng) và Biến độc lập (Nhận thức hữu ích; Nhận thức sự dễ dàng sử dụng; Thái độ; Nhận thức kiểm sốt hành vi; hình ảnh ngân hàng). Bên cạnh đó, tác giả cịn xem xét sự khác biệt của nhân khẩu học (Độ t̉i, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, dân tộc) về quyết định của khách hàng. H1 H2 H3 H4 H5
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng TMCP Kỹ thương
Việt Nam Chi nhánh Hà Nội”
Nguồn: Tác giả đề xuất
Thái độ Nhận thức sự dễ dàng sử dụng Nhận thức sự hữu ích Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình ảnh ngân hàng Quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking
31
Mơ hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng Dựa trên sự kế thừa từ thang đo SERVPERF của Parasuraman và cộng sự (1988) và lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003) cùng các nghiên cứu về quyết định của khách hàng về dịch vụ Internet banking được thực hiện trước đó. Các nghiên cứu được tác giả tham khảo để xây dựng mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội” .