CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
3.2.1 Nhận biết nhu cầu
Trước khi xảy ra quá trình mua thì việc đầu tiên xuất hiện ở tâm lý của khách hàng chính là suy xét nhu cầu của họ. Mỗi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm là khơng giống nhau. Có người mua sản phẩm để phục vụ nhu nhu cầu xây nhà/ tu sửa nhà cửa của họ, có người mua để được hưởng các ưu đãi mà sản phẩm đang mang lại, có người mua để dự phịng sản phẩm lúc cần thiết, lại có người mua đi bán lại để tìm lợi nhuận...Biểu đồ sau đây sẽ phần nào phản ánh được mục đích mua sản phẩm phẩm của khách hàng hay điều gì làm phát sinh nhu cầu mua của khách hàng.
Bảng 3.4: Phân tích tần số mục đích mua sản phẩm Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Xay nha/ Tu sua nha 170 68.0 68.0 68.0
Mua de du phong 32 12.8 12.8 80.8
Duoc huong uu dai 23 9.2 9.2 90.0
Mua de ban lai 25 10.0 10.0 100.0
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng
4/2017]
Từ biểu đồ chúng ta có thể thấy rằng mục đích mua sản phẩm để xây nhà/ tu sửa nhà cửa chiếm 68% so với các ý kiến còn lại khác, mua để dự phòng chiếm 12.8%, mua để bán lại chiếm 10%, cịn lại 9.2% là vì mục đích mua để nhận được ưu đãi.
Qua đó cho ta thấy tính tất yếu của sản phẩm đã tác động lên nhu cầu sử dụng và mỗi người sẽ nhận thức khác nhau về nhu cầu, nhưng kết luận lại mục đích chủ yếu là do xây nhà/ tu sửa nhà. Điều này có thể là do tính năng thơng dụng của sản phẩm.
3.2.2 Tìm kiếm thơng tin
Sau khi người tiêu dùng đã hình thành được nhu cầu của mình, thì bước tiếp theo là nguồn thông tin mà họ biết đến sản phẩm sơn MYKOLOR và nguồn thơng tin đó có thể là yếu tố đó có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá các phương án hay quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Bảng 3.5: Phân tích tần số nguồn thơng tin tham khảo Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Bao chi 17 6.8 6.8 6.8 Quang cao 25 10.0 10.0 16.8 Internet 20 8.0 8.0 24.8
Ban be, nguoi than 56 22.4 22.4 47.2
Tu tim hieu 41 16.4 16.4 63.6
Nhan vien thi truong 91 36.4 36.4 100.0
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017] Kết quả cho thấy nguồn tin hữu ích cho việc tìm kiếm cũng như đánh giá về sản phẩm chủ yếu vào nhân viên thị trường chiếm 36.4% chứng tỏ nhân viên thị trường của công ty hoạt động hiệu quả, phần nào chiếm được lòng tin của khách hàng, tiếp theo là qua bạn bè, người thân giới thiệu chiếm 22.4%, tự tìm hiểu chiếm 16.4%, quảng cáo chiếm 10%, Internet chiếm 10% và cuối cùng là báo chí chiếm 6.8%. Đây là điều kiện thuận lợi cho Ban quản trị của cơng ty phát huy, tìm ra những hướng thay đổi về việc quảng bá sản phẩm, tăng cường các chương trình khuyến mãi, giao lưu khách hàng để thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa.
3.2.3 Đánh giá các phương án
Bảng 3.6: Phân tích tần số các yếu tố quan tâm
Giá trị Có quan tâm Không quan tâm
Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Giá 212 84.8% 38 15.2% Chất lượng 211 84.4% 39 15.6% Màu sơn 182 72.8% 68 27.2% Tặng phẩm, chiết khấu 92 36.8% 158 63.2% Quảng cáo 26 10.4% 224 89.6% Thương hiệu 121 48.4% 129 51.6% Mẫu mã 59 23.6% 191 76.4% Thói quen 73 29.2% 177 70.8%
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017] Sau quá trình tìm kiếm nguồn thơng tin cho việc mua sản phẩm, bước tiếp theo người tiêu dùng sẽ lựa chọn những yếu tố mà họ quan tâm để có thể chọn lựa phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Có thể thấy, trong những yếu tố quan tâm được
tác giả đưa ra thì yếu tố giá của sản phẩm được sự quan tâm nhiều nhất với 84.8% ý kiến lựa chọn, bên cạnh đó là yếu tố được quan tâm khơng kém là chất lượng chiếm 84.4% và yếu tố màu sơn chiếm 72.8% ý kiến trả lời. Yếu tố tặng phẩm, chiết khấu và yếu tố thương hiệu cũng chiếm được sự quan tâm đáng kể lần lượt là 36.8% và 48.4% . Những yếu tố còn lại được sự quan tâm ít hơn, chiếm ít sự quan tâm nhất là yếu tố quảng cáo với 10.4%.
Như vậy, bên cạnh sự cố gắng của doanh nghiệp trong việc tạo ra được sản phẩm tốt đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng thì chính người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm cũng sẽ có những tiêu chuẩn riêng để lựa chọn sản phẩm của mình. Theo nhận định ban đầu có thể thấy rằng yếu tố giá và chất lượng của sản phẩm là yếu tố hàng đầu người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm. Điều này phần nào làm rõ hơn các yếu tố mà doanh nghiệp cần ưu tiên nếu muốn ngày càng nhiều khách hàng có sự quan tâm đối với sản phẩm của công ty. Việc này yêu cầu công ty cần phải có chính sách giá, và chất lượng thật phù hợp với yêu cầu của khách hàng đặt ra.
3.2.4 Quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua sẽ diễn ra sau quá trình đánh giá các phương án lựa chọn. Nhưng người tiêu dùng cũng có thể thay đổi các quyết định ban đầu vì những yếu tố tác động khác.
Bảng 3.7: Người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Giá trị Ban be 33 13.2 13.2 13.2 Gia dinh 84 33.6 33.6 46.8
Nhan vien thi truong 80 32.0 32.0 78.8
Kinh nghiem ban
than 53 21.2 21.2 100.0
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017] Phân tích từ bảng 3.7 và biểu đồ, có thể nhận thấy rằng sức tác động của các tác nhân bên ngồi, cũng như bên trong có tầm quan trọng khơng hề nhỏ đến việc ra quyết định của bản thân người tiêu dùng. Kết quả cho thấy gia đình có sức ảnh hưởng vơ cùng lớn chiếm 33.6%, tiếp theo đó là nhân viên thị trường với 32%, kinh nghiệm bản thân hay chính bản thân người tiêu dùng tác động nhiều nhất đến họ chiếm 21.2%, cuối cùng là bạn bè chiếm 13.2% trong việc đóng vai trị tác nhân quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định với tỷ lệ chiếm 20% .
Kết luận đưa ra ở phân tích này chính là: Tuy việc mua sản phẩm là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân người tiêu dùng và người đưa ra quyết định trong việc mua sản phẩm là bản thân họ nhưng do những tác động bên ngoài ảnh hưởng, làm cho người tiêu dùng thay đồi từ quyết định này sang quyết định khác. Như vậy, dù cho là do bất cứ người ảnh hưởng nào tác động lên hàng vi mua sản phẩm của người tiêu dùng thì doanh nghiệp cũng cần phải xem xét sức ảnh hưởng của đối tượng đó lên khách hàng của doanh nghiệp để có thể đưa ra được những giải pháp thích hợp cho việc thuyết phục mua sản phẩm.
Bảng 3.8: Phân tích tần số mức Chi Phí cho sản phẩm Chi phi bo ra mua san pham 1 lit
Nhân tố Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Giá trị Dưới 100,000 39 15.6 15.6 15.6 Từ 100,00 đến 200.000 64 25.6 25.6 41.2 Tren 200,000 den 00,000 78 31.2 31.2 72.4 Tren 300,000 den 400,000 69 27.6 27.6 100.0 Total 250 100.0 100.0
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017] Với kết quả trên thì mức chi phí mà người tiêu dùng sản phẩm sơn MYKOLOR thường lựa chọn trong các quyết định của mình là khoảng trên 200.000 đồng đến 300.000 đồng/ 1 lít sơn chiếm tỷ lệ cao nhất là 31.2% trong tổng ý kiến trả lời và chiếm tỷ lệ thấp nhất là 15.6% dành cho mức giá dưới 100.000 đồng / 1 lít sơn. Điều này chứng tỏ mức giá trên 200.000 đồng đến 300.000 đồng/ 1 lit sơn trên thị trường Sơn MYKOLR rất được ưa chuộng.
3.2.5 Hành vi sau mua
• Mức độ trung thành
Mức độ trung thành chính là thước đo hữu hiệu để đánh giá hành vi sau khi mua của người tiêu dùng. Hơn thế nữa có thể phần nào nhận thấy mức độ trung thành đối với sản phẩm Sơn MYKOLOR, thì cần có một cơng cụ gián tiếp, thể hiện ở việc có thay đổi sản phẩm khi giá tăng hay khơng? Và Khi nơi khách hàng hay mua sản phẩm
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 4/2017] Từ kết quả thể hiện 70.4% thể hiện ý kiến hồi đáp sẽ vấn mua sản phẩm nếu giá sủa sản phẩm tăng từ 50.000 đồng đến 100.000 đồng. Và 29.6% ý kiến không tiếp tục mua sản phẩm nếu giá tăng.
Giả sử giá tăng
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Giá trị Co 176 70.4 70.4 70.4 Khong 74 29.6 29.6 100.0 Total 200 100.0 100.0
Qua kết quả điều tra và phân tích có thể nhận thấy rằng, sản phẩm Sơn MYKOLOR thật sự đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Sơn, nơi mà khơng chỉ có MYKOLOR mà còn tồn tại rất nhiều những sản phẩm khác nhưng Sơn MYKOLOR vẫn khẳng định được vị thế của mình. Vì vậy, ngồi những cải tiến về chất lượng sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá hợp lý, kênh phân phối hiệu quả thì doanh nghiệp cịn phải đưa ra các chương trình chăm sóc khách hàng, mà đặc biệt là những khách hàng trung thành của sản phẩm.
• Kỳ vọng
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 4/2017] Từ kết quả thể hiện 32 % thể hiện ý kiến hồi đáp lựa chọn kỳ vọng về việc khuyến mãi thường xuyên, 18.8% ý kiến kỳ vọng về thông tin của sản phẩm rõ ràng và chính xác, 22% kỳ vọng về dịch vụ hậu mãi tốt, 10.4% mong muốn kỳ vọng được nhân viên tư vấn tận tình, cịn lại 16.8% có lựa chọn khác.
Qua kết quả điều tra và phân tích có thể giúp ban giám đốc công ty Tiến Khanh thấy rõ hơn về những mong muốn của khách hàng trong dịch vụ bán hàng của cơng ty
Ky vong Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Giá trị Khuyen mai thuong xuyen 80 32.0 32.0 32.0
Thong tin san pham ro
rang, chinh xac 47 18.8 18.8 50.8
Dich vu hau mai tot 55 22.0 22.0 72.8
Nhan vien tu van tan tinh 26 10.4 10.4 83.2
Khac 42 16.8 16.8 100.0
về sản phẩm Sơn MYKOLOR, để từ đó có thể đưa ra và áp dụng thành cơng các chính sách bán hàng làm tăng hành vi tiêu dùng sản phẩm sơn MYKOLOR của cơng ty.
• Mức độ hài lịng
Bảng 3.11: Phân tích tần số mức độ hài lòng khi sử dụng sản phẩm Muc do hai long khi su dung san pham
Tần số Tần số Tần số Tần số
Giá trị Rat khong hai long 1 .4 .4 .4
Khong hai long 15 6.0 6.0 6.4
Binh thuong 29 11.6 11.6 18.0
Hai long 32 12.8 12.8 30.8
Rat hai long 173 69.2 69.2 100.0
Total 250 100.0 100.0
[Nguồn:Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017] Qua bảng kết quả ta có thể thấy rằng mức độ rất hài lòng của khách hàng sau khi mua chiếm 69.2% ,hài lịng 12.8%, bình thường 11.8%, khơng hài lịng chiếm 6% và rất khơng hài lịng chiếm 4% .Như vậy, nhìn tổng thể thì khách hàng có sự hài lịng đối với sản phẩm Sơn MYKOLOR và hầu như khơng có sự khơng hài lịng đối với sản phẩm, dù rằng sản phẩm có một số hạn chế khiến người tiêu dùng không sử dụng, nhưng xét chung lại về chất lượng và giá sản phẩm, cũng như sau khi sử dụng sản phẩm ln đạt sự hài lịng từ phía người tiêu dùng.
Như vậy, có thể thấy rằng mức độ hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm Sơn MYKOLOR là tương đối cao, nhưng sản phẩm vẫn tồn tại những điểm hạn chế và Nếu khơng có những cải tiến, sẽ ảnh hưởng lớn việc tiêu thụ sản phẩm, và ảnh hưởng đến
Tóm lại, sau q trình phân tích các số liệu đã khảo sát có thể nhận thấy được cả một quá trình trước và sau khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến giá trị thực của sản phẩm, giá trị cốt yếu tạo cho sản phẩm lấy lòng người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, người tiêu dùng ở đây không chỉ là người trực tiếp mua sản phẩm hay, trực tiếp tiêu dùng sản phẩm, mà cịn là những tác nhân bên ngồi thúc đẩy đối tượng sử dụng mua sản phẩm. Những yếu tố tác động của chương trình khuyến mãi, tác động của người thân và bạn bè, hay chính là cá nhân người sử dụng tạo nơn một thực thể thống nhất với nhau. Nhận thấy rằng ban giám đốc công ty Tiến Khanh cần chú trọng hơn nữa vào những chính sách chiêu thị, khuyến mại, cải tiến chất lượng sản phẩm vượt trội với chính sách giá hợp lý cùng với những chương trình chăm sóc khách hàng tốt nhất để có thể nâng cao uy tín trong lịng người tiêu dùng .