3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Bảng 3.32: Kiểm định hệ số tương quan Pearson
HV CL G STC TTIN DD THTIEN HV Pearson Correlation 1 .648** .253** .308** .253** .565** .344** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 CL Pearson Correlation .648** 1 .329** .255** .066 .514** .404** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .301 .000 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 G Pearson Correlation .253* .329** 1 .131* .068 .343** .246** Sig. (2-tailed) .000 .000 .017 .389 .000 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 STC Pearson Correlation .308** .255** .131* 1 .021 .294** .229** Sig. (2-tailed) .000 .000 .017 .747 .000 .000 N 250 250 250 250 250 250 250
TTIN Pearson Correlation .253** .066 .068 .021 1 .106 .057
Sig. (2-tailed) .000 .301 .389 .747 .094 .366
N 250 250 250 250 250 250 250
DD Pearson Correlation .565** .514** .343** .294** .106 1 .303**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .094 .000
N 250 250 250 250 250 250 250
THTIEN Pearson Correlation .344** .404** .246** .229** .057 .303** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .366 .000
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017]
Kết quả cho thấy:
• Gía trị Sig. = .000 giữa biến Chất lượng và biến Hành vi
• Giá trị Sig. = .000 giữa biến Giá và biến Hành vi
• Giá trị Sig. = .000 giữa biến Sự tin cậy và biến Hành vi
• Giá trị Sig. = .000 giữa biến Thông tin và biến Hành vi
• Giá trị Sig. = .000 giữa biến Thuận tiện và biến Hành vi
• Giá trị Sig. = .000 giữa biến Đa dạng và biến Hành vi
Có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các cặp biến độc lập: Giá- Chất lượng, Thuận tiện – Chất lượng, Đa dạng- Giá, Đa dạng – Chất lượng.
Từ kết quả trên có thể kết luận: Các biến STC, CL, G, DD, THTIEN, TTIN có mức ý nghĩa Sig ≤ 0.05 nên 6 biến độc lập tương quan tuyến tính và có ý nghĩa với biến phụ thuộc ( HV).
3.5.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 3.33: Mức độ giải thích của mô hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .736a .541 .530 .69689 1.785
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017]
R2 điều chỉnh 0.530 với ý nghĩa 53%. Các biến độc lập ảnh hưởng 53% tới sự thay đổi của biến phụ thuộc. Còn lại 47% là do sự ảnh hưởng của cac biến ngoài mô hình và ảnh hưởng của sai số ngẫu nhiên.
Bảng 3.34: Mức độ phù hợp của mô hình ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 139.327 6 23.221 47.814 .000b Residual 118.015 243 .486 Total 257.343 249
Giá trị Sig.< 0.05 chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể. Các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mô hình.
3.5.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình (Multiphe Collinearity)Bảng 3.35: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Bảng 3.35: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolera nce VIF 1 (Constant) -1.282 .446 -2.871 .004 F_CL .561 .066 .462 8.555 .000 .648 1.544 F_THTIEN .075 .073 .050 1.031 .304 .802 1.246 F_DD .287 .055 .277 5.206 .000 .669 1.496 F_TTIN .267 .061 .191 4.367 .000 .987 1.013 F_STC .166 .077 .099 2.142 .033 .885 1.130 F_G -.055 .063 -.041 -.868 .386 .840 1.191
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017]
Kết quả cho thấy:
• Nhân tố CL với mức ý nghĩa là Sig. = 0.000 < 0.05, hệ số hồi quy này có ý nghĩa, nhân đố độc lập này có ý nghĩa thống kê, giải thích cho biến phụ thuộc HV.
• Nhân tố G với mức ý nghĩa là Sig. = 0.386 > 0.05, hệ số hồi quy này không có ý nghĩa, nhân đố độc lập này không có ý nghĩa thống kê, và không giải thích cho biến phụ thuộc HV. Tác giả tiến hành loại nhân tố Giá ra khỏi mô hình.
• Nhân tố STC với mức ý nghĩa là Sig. = 0.033 < 0.05, hệ số hồi quy này có ý nghĩa, nhân đố độc lập này có ý nghĩa thống kê, giải thích cho biến phụ thuộc HV.
• Nhân tố TTIN với mức ý nghĩa là Sig. = 0.000 < 0.05, hệ số hồi quy này có ý nghĩa, nhân đố độc lập này có ý nghĩa thống kê, giải thích cho biến phụ thuộc HV.
• Nhân tố THTIEN với mức ý nghĩa là Sig. = 0.304 > 0.05, hệ số hồi quy này không có ý nghĩa, nhân đố độc lập này không có ý nghĩa thống kê, và không giải thích cho biến phụ thuộc HV. Tác giả tiến hành loại nhân tố THTIEN ra khỏi mô hình.
• Nhân tố DD với mức ý nghĩa là Sig. = 0.000 < 0.05, hệ số hồi quy này có ý nghĩa, nhân đố độc lập này có ý nghĩa thống kê, giải thích cho biến phụ thuộc HV.
Bảng trên cho thấy giá trị VIF < 10. Kết luận: không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
3.5.4 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư
Tự tương quan là hiện tượng các sai số ngẫu nhiên có mỗi quan hệ tương quan nhau, khi đó có thê xảy ra hiện tượng tự tương quan.
Hậu quả của tự tương quan của các phần dư:
• Các ước lượng vẫn là ước lượng tuyến tính không chệch nhưng không hiệu quả (vì phương sai không nhỏ nhất).
• Phương sai của các ước lượng là các ước lượng chệch, vì vậy các kiểm định T và F không còn hiệu quả.
• Các dự báo về biến phụ thuộc không còn chính xác.
• Dùng kiểm định của Durbin- Watson để kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư.
Bảng 3.36: Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .736a .541 .530 .69689 1.785
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017]
Trị số thống kê (d) = 1.785
Số mẫu quan sát là 250, số tham số (k-1) = 6, mức ý nghĩa 0.01 (99%) trong bảng thống kê Durbin- Watson, dL (Trị số thống kê dưới) = 1.613, dU (Trị số thống kê trên) = 1.735
du =1.735 < d = 1.785 < ( 4 – du = 2.265)
Kết luận: Không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mô hình, mô hình có ý nghĩa.
3.5.5 Tương quan SPEARMAN kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi
Bảng 3.37: Kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi Correlations
ABS F_CL F_THTIEN F_DD F_TTIN F_STC F_G
Spearman's rho ABS Correlation Coefficient 1.000 -.047 .026 .019 -.070 -.043 .072
Sig. (2-tailed) . .462 .679 .769 .273 .495 .256
N 250 250 250 250 250 250 250
F_CL Correlation Coefficient -.047 1.000 .391** .231** -.016 .099 .307**
Sig. (2-tailed) .462 . .000 .000 .805 .119 .000
N 250 250 250 250 250 250 250
F_THTIEN Correlation Coefficient .026 .391** 1.000 .201** -.026 .153* .264**
Sig. (2-tailed) .679 .000 . .001 .686 .015 .000
N 250 250 250 250 250 250 250
F_DD Correlation Coefficient .019 .231** .201** 1.000 .044 .243** .216**
Sig. (2-tailed) .769 .000 .001 . .490 .000 .001
N 250 250 250 250 250 250 250
F_TTIN Correlation Coefficient -.070 -.016 -.026 .044 1.000 .005 .077
Sig. (2-tailed) .273 .805 .686 .490 . .941 .224 N 250 250 250 250 250 250 250 F_STC Correlation Coefficient -.043 .099 .153* .243** .005 1.000 .140* Sig. (2-tailed) .495 .119 .015 .000 .941 . .027 N 250 250 250 250 250 250 250 F_G Correlation Coefficient .072 .307** .264** .216** .077 .140* 1.000 Sig. (2-tailed) .256 .000 .000 .001 .224 .027 . N 250 250 250 250 250 250 250
Sig. mối tương quan Spearman giữa trị tuyệt đối phần dư chuẩn hóa với từng các biến độc lập đều lớn hơn 0.05. Như vậy, giả định phương sai của sai số thay đổi không bị vi phạm.
3.5.6 Thảo luận kết quả hồi quy
Bảng 3.38: Bảng kiểm định hệ số hồi quy
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleran ce VIF 1 (Constant) -1.282 .446 -2.871 .004 F_CL .561 .066 .462 8.555 .000 .648 1.544 F_THTIEN .075 .073 .050 1.031 .304 .802 1.246 F_DD .287 .055 .277 5.206 .000 .669 1.496 F_TTIN .267 .061 .191 4.367 .000 .987 1.013 F_STC .166 .077 .099 2.142 .033 .885 1.130 F_G -.055 .063 -.041 -.868 .386 .840 1.191
* Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa:
BCL = 0.561 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Chất lượng tăng thêm 1 điểm, Hành vi sẽ tăng thêm 0.561 điểm.
BSTC = 0.166 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Sự tin cậy tăng thêm 1 điểm, Hành vi sẽ tăng thêm 0.166 điểm.
BTTIN = 0.267 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Thông tin tăng thêm 1 điểm, Hành vi sẽ tăng thêm 0.267 điểm.
BDD = 0.287 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Đa dạng tăng thêm 1 điểm, Hành vi sẽ tăng thêm 0.287 điểm.
BG = - 0.55 Dấu (-): Quan hệ ngược chiều chiều. Với giá trị Sig. = 0.368 > 0.05, nhân tố bị loại ra khỏi mô hình.
BTHTIEN = 0.75 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Với giá trị Sig. = 0.304 > 0.05, nhân tố bị loại ra khỏi mô hình.
Hệ số này xác định vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập (do 2 nhân tố là nhân tố Giá và nhân tố Thuận tiện đã loại ra khỏi mô hình nên tác giả chỉ tiến hành sắp xếp 4 nhân tố còn lại), các hệ số hồi quy chuẩn hóa được chuyển đổi dưới dạng % như sau:
Bảng 3.39: Tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm
ST T
Biến Hệ số hồi quy chuẩn hóa Phần trăm Thứ tự ảnh hưởng 1 CL 0.462 44.90% 1 2 TTIN 0.191 18.56% 3 3 DD 0.277 26.91% 2 4 STC 0.099 9.63% 4 Tổng 1.029 100%
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả ,tháng 4/2017]
Biến Chât lượng (CL) đóng góp 44.90%, biến Thông tin (TTIN) đóng góp 18.56%, biến Đa dạng (DD) đóng góp 26.91%, biến Sự tin cậy (STC) đóng góp 9.63%. Như vậy thứ tự ảnh hưởng đến Hành vi (HV) trong mô hình này là: Chất lượng (CL), Đa dạng (DD), Thông tin ( TTIN),và cuối cùng là Sự tin cậy (STC).
Kết luận: Thông qua các kiểm định đã được thực hiện các thể khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Sơn MYKOLOR do công ty Tiến Khanh phân phối theo thứ tự tầm quan trọng là: Chất lượng (CL), Đa dạng (DD), Thông tin (TTIN),và cuối cùng là Sự tin cậy (STC).
Phương trình hồi quy: Y= 0.462 X1 + 0.277 X2 + 0.191X3 + 0.099 X4
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Chất lượng Đa dạng Thông tin Sự tin cậy Hành vi tiêu dùng của khách hàng
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐƯA RA NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SƠN MYKOLOR
TRÊN ĐỊA BÀN TP ĐÀ NẴNG TẠI CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TIẾN KHANH
4.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP TRONG TƯƠNGLAI LAI
Với định hướng phát triển theo phương châm: “Luôn luôn đổi mới theo khách hàng”, Công ty TNHH Xây dựng, Thương mại và Dịch vụ Tiến Khanh sẵn sàng mang đến cho khách hàng các sản phẩm với chất lượng cao. Công ty đã nổ lực đầu tư và cải tiến hệ thống máy móc thiết bị để có thể cho ra những sản phẩm phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng.
Từ việc kinh doanh phân phối các sản phẩm Sơn MYKOLOR, công ty đang tiến hành mở rộng và phát triển các mảng liên quan ở ngành xây dựng thi công nhà cửa. Chúng ta có thể nhận biết rằng, sản phẩm sơn là một sản phẩm đặc thù và mỗi dòng sơn sẽ có những đặc điểm thi công khác nhau. Dù cho là sản phẩm đó tốt đến mức nào nhưng nếu chúng ta không hiểu hết cách thi công sản phẩm đúng thì sản phẩm sẽ không đạt được độ bền đẹp như mong muốn. Hiểu được vấn đề này, Công ty TNHH Xây dựng, Thương mại và Dịch vụ Tiến Khanh đã và đang ngày càng hướng mục tiêu đến việc đào tạo đội ngũ thi công với tay nghề cao, bảo đảm có thể mang lại hiệu quả sử dụng sản phẩm tối đa cho khách hàng.
Từ một doanh nghiệp phân phối chủ yếu cho các khách hàng cá nhân, công ty Tiến Khanh đang định hướng mở rộng sang nhận thi công sơn và phân phối cho các công trình, phục vụ cho các khách hàng là tổ chức.
Vấn đề quảng cáo và chiêu thị cũng đang được đặt lên hàng đầu. Là nhà phân phối cho một thương hiệu có uy tín trên thị trường, công ty nhận thấy sự đầu tư khuếch trương thương hiệu, mang sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng hơn nữa vẫn chưa được đầu tư đúng mức. Như vậy, kế hoạch sắp tới của công ty là muốn hướng đến chính sách quảng bá rộng rãi, thu hút lượng khách hàng tiềm năng nhằm tăng doanh số bán hàng, chiếm lĩnh thị trường.
4.2 KẾT LUẬN
4.2.1 Nhận biết nhu cầu
Từ kết quả nghiên cứu có thể thấy rằng: Trong nhận thức về nhu cầu thì Người tiêu dùng mua sơn để dùng cho mục đích Xây nhà/ tu sửa nhà cửa, ngoài ra còn vì mục đích mua để bán lại, để dự phòng, hay để hưởng ưu đãi từ nhà phân phối. Qua đó, có thể thấy rõ rằng tính tất yếu của sản phẩm đã tác động lên nhu cầu sử dụng và mỗi người sẽ nhận thức khác nhau về nhu cầu, nhưng kết luận lại mục đích chủ yếu là do xây nhà/ tu sửa nhà.
4.2.2 Tìm kiếm thông tin
Sau khi người tiêu dùng đã hình thành được nhu cầu của mình, thì bước tiếp theo là nguồn thông tin mà họ biết đến sản phẩm sơn MYKOLOR và việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà mình quan tâm là điều thật sự cần thiết .
Đối với người tiêu dùng nguồn thông tin có được là từnhân viên thị trường, qua bạn bè và người thân trong gia đình, qua quảng cáo, internet và cuối cùng là nguồn tin từ báo chí. Điều này có thể chứng tỏ được rằng, với mặt hàng sơn thi nguồn thông tin từ nhân viên thị trường chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Đồng thời, Sự ảnh hưởng từ nguồn thông tin đến từ các chương trình quảng cáo trên báo, internet và các mẫu quảng cáo truyền hình cũng không hề nhỏ đối với lòng tin của người tiêu dùng về sản phẩm. Bởi vậy, để có thể tăng thêm lượng khách hàng mới, công ty nên tiến hành xây dựng các chương trình quảng cáo phù hợp.
4.2.3 Đánh giá các phương án
Sau khi đã có nguồn thông tin hữu ích để có thể lựa chọn sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ là đánh giá các phương án đưa ra theo các tiêu chí của họ. Bước đánh giá các phương án này sẽ quyết định người tiêu dùng có lựa chọn mua hoặc không mua sản phẩm.
Trong các yếu tố được đánh giá là nhận được sự quan tâm từ người tiêu dùng thì yếu tố chất lượng được chọn nhiều nhất, tiếp theo là giá, màu sơn, thương hiệu, tặng phẩm, thói quen, mẫu mã và cuối cùng là quảng cáo. Ta có thể thấy, theo sau yếu tố chất lượng thì yếu tố giá và màu sơn rất được quan tâm. Việc này yêu cầu công ty cần phải có chính sách giá, và chất lượng thật phù hợp với yêu cầu của khách hàng đặt ra và hiện nay các doanh nghiệp đang nổ lực đưa ra các chiến lược chiêu thị để hấp dẫn khách hàng.
4.2.4 Ra quyết định
Qua kết quả nghiên cứu có thể thấy rằng sức tác động của các tác nhân bên ngoài cũng như bên trong là không hề nhỏ đến kết quả ra quyết định của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, những đặc điểm về chất lượng, giá, màu sơn thương hiệu MYKOLOR hay tặng phẩm cũng tạo nên tiêu chí ra quyết định của người tiêu dùng.
4.2.5 Hành vi sau mua
Đối với sản phẩm Sơn MYKOLOR, rất nhiều người tiêu dùng sau khi mua đã có thái độ rất hài lòng về sản phẩm. Thêm vào đó, mức độ trung thành chính là thước đo hữu hiệu để đánh giá hành vi sau khi mua của người tiêu dùng cũng rất khả quan khi hơn 70% người tiêu dùng vẫn đồng ý mua sản phẩm khi giá tăng. Điều này có thể chứng minh sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng như vị thế của sản phẩm trên thị trường.
4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
Từ kết quả nghiên cứu và thực trạng của công ty, tác giả đưa ra một vài kiến nghị cũng như giải pháp nhằm góp phần giải quyết những khó khăn, nâng cao những