CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.3.1 Yếu tố văn hóa
Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng
• Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Hành vi của con người chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, truyền thống được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
• Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa đó. Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa.
• Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội:
Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những người sống bằng tài sản thừa kế và có
những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi tiệc, có rất nhiều nhà ở…
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những người có thu nhập cao hay giàu có
nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh.
Tầng lớp trung lưu lớp trên: Là những người không có địa vị của gia đình hay
giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có cương vị như những người chuyên nghiệp, những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của công ty.
Tầng lớp trung lưu lớp dưới: Là các viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, “công
nhân quý tộc”.
Tầng lớp công nhân: Là những người công nhân có mức lương trung bình và
những người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc.
Tầng lớp hạ lưu lớp dưới: Là những người hưởng trợ cấp, nghèo túng, thường không có việc làm.
2.1.3.2 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
- Nhóm tham khảo: Đây là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham khảo:
Nhóm thành viên: Là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc.
Nhóm khát vọng: Là một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên.
Nhóm tách biệt: Là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc. - Gia đình: Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ, chồng, con cái có vai trò và ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau.
- Vai trò địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Tuy nhiên địa vị xã hội cũng thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
2.1.3.3 Yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ.
• Tuổi tác và giai đoạn chu kì sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
• Nghề nghiệp: cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức tiêu dùng.
• Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó.
• Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả
làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
• Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.1.3.4 Yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
• Động cơ: Động cơ là một nhu cầu có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng.
• Nhận thức: Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Sự quan tâm có chọn lọc: là kết quả của quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Dĩ nhiên người ta không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả thu được:
• Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nu cầu hiện có.
• Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi.
• Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
Sự bóp méo có chọn lọc: Mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ đi nhiều cái mà họ đọc được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình .
Những yếu tố nhận thức này: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc
và sự ghi nhớ có chọn lọc, có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắng hết
sức mình để đưa các thông điệp của mình đến nơi cần đến.
• Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội.
Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Lý thuyết về tri thức dạy cho người làm marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với sản phẩm bằng cách thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng động cơ, tấm gương tích cực.
• Niềm tin thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những niềm tin này có thể trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng, chúng có thể chịu hoặc không chịu ảnh hưởng của tình cảm.
Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Thái độ làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm về sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ
của một
một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 2.1.4 Quá trình quyết định mua hàng
Để có quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình cân nhắc, quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm 5 giai đoạn sau đây:
Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn
2.1.4.1 Nhận biết nhu cầu
Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiên tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
• Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế
• Cơ hội là khả năng đạt được trạng thái lý tưởng
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý bực bội, khó chịu thúc đẩy hành động.
2.1.4.2 Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có hai bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua
- Tìm kiếm thông tin bên trong:Nguồn thông tin này liên quan đến việc khơi dậy những tiềm thức, những kinh nghiệm hoặc đã có những hiểu biết trước đây về sản phẩm.
- Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Nếu những thông tin bên trong không đủ hoặc chưa đủ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng không có nguồn thông tin bên trong nào thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài. Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:
Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp,
các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
Số lượng các giải pháp sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn.
Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.
Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm.
• Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng
cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.
• Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau
chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt
• Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan
trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Vị trí của nhãn hiệu
Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu
Ra quyết định theo thói quen Ra quyết định có giới hạn Ra quyết định mở rộng
Nhãn hiệu được ưa
chuộng Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt
Chiến lược ưu tiên
Nhãn hiệu không
được ưu chuộng Chiến lược phá vỡ
Chiến lược ngăn chặn
Chiến lược chấp nhận
Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của
khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt.
Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản
xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt.
Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn.
Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm
quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn.
Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy
nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi.
2.1.4.3 Đánh giá các phương án
Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.