CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.4.1 Nhận biết nhu cầu
Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiên tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
• Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế
• Cơ hội là khả năng đạt được trạng thái lý tưởng
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý bực bội, khó chịu thúc đẩy hành động.
2.1.4.2 Tìm kiếm thơng tin
Tìm kiếm thơng tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có hai bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua
- Tìm kiếm thơng tin bên trong: Nguồn thông tin này liên quan đến việc khơi dậy những tiềm thức, những kinh nghiệm hoặc đã có những hiểu biết trước đây về sản phẩm.
- Tìm kiếm thơng tin bên ngồi: Nếu những thơng tin bên trong khơng đủ hoặc chưa đủ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng khơng có nguồn thơng tin bên trong nào thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thơng tin bên ngồi. Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi:
Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp,
các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thơng tin.
Số lượng các giải pháp sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm thơng tin bên ngồi hơn.
Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngồi.
Một số nguồn thơng tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm.
• Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng
cường việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi.
• Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau
chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm kiếm thơng tin bên ngịai cũng có sự khác biệt
• Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan
trọng đến hành vi tìm kiếm thơng tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thơng tin của khách hàng.
Vị trí của nhãn hiệu
Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu
Ra quyết định theo thói quen Ra quyết định có giới hạn Ra quyết định mở rộng
Nhãn hiệu được ưa
chuộng Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt
Chiến lược ưu tiên
Nhãn hiệu không
được ưu chuộng Chiến lược phá vỡ
Chiến lược ngăn chặn
Chiến lược chấp nhận
Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân
phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của
khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt.
Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản
xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các khơng gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm khơng đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt.
Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn.
Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm
quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn.
Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy
nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi.
2.1.4.3 Đánh giá các phương án
Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thơng tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.
2.1.4.4 Quyết định mua
Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định mua hay không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh tốn, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa chọn.
Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và giá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có sẵn, giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ. Vì thế khám phá ra được cái mà người tiêu dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiến lược marketing của họ.
2.1.4.5 Hành vi sau mua
Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy ra khi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm. Một số trường hợp khác khách hàng có thể mua mà khơng sử dụng hoặc cất đi, trả lại...
Nhưng đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử dụng. Nếu khơng hài lịng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm, cảnh báo với bạn bè, chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu sản phẩm, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ. Nếu sự khiếu nại này được xử lý thích đáng thì sự khơng hài lịng trước đây có thể thay đổi. Nếu ngược lại, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với việc mua sắm hay hài lòng đối với sản phẩm, thì người tiêu dùng có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng, hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu và người tiêu dùng sẽ nói những điều tốt về sản phẩm cho bạn bè và những người xung quanh bên cạnh và rất ít khi chú ý đến giá của sản phẩm.
Cho nên đòi hỏi những nhà tiếp thị cần phải thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng, và giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sản phẩm bằng cách tạo nên những mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực chiêu thị, quảng cáo, hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng và đảm bảo chất lượng
nại càng tốt thì mức độ hài lịng càng cao và giảm thiểu việc thông tin truyền miệng khơng tích cực.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Nguồn dữ liệu 2.2.1 Nguồn dữ liệu
2.2.1.1 Dữ liệu sơ cấp
Tham khảo những chuyên đề, khóa luận của những khóa trước, thu thập thơng tin liên quan đến đề tài từ những nguồn sách báo, internet.
2.2.1.2 Dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua những bảng câu hỏi được thiết lập sẵn.
2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh với số lượng là hai trăm năm mươi. Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến những người dân trên địa bàn các quận thành phố Đà Nẵng, các người dân nhận bảng hỏi một cách ngẫu nhiên. Những bảng câu hỏi sau khi đã hồi đáp được thu lại, các ý kiến hồi đáp trên bảng câu hỏi sẽ được phân loại, mã hóa, làm sạch và bước tiếp theo là dùng công cụ SPSS hổ trợ cho tiến trình xử lý và phân tích số liệu.
2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Với mục tiêu của đề tài là mô tả hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn, tiêu dùng Sơn MYKOLOR nên phương pháp phân tích chủ yếu trong đề tài nghiên cứu là thống kê mơ tả nhằm phản ánh quy trình quyết định mua, mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Sơn MYKOLOR..v.v..
2.2.3.1 Thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mơ tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mơ tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng. Có thể phân loại các kỹ thuật này như sau:
• Biểu diễn dữ liệu bằng đồ thị mơ tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu
• Thống kê tóm tắt mơ tả dữ liệu.
Khi tạo các trị thống kê mơ tả, người ta có thể nhằm 2 mục tiêu:
• Chọn một trị thống kê để chỉ ra những đơn vị có vẻ giống nhau thực ra có thể khác nhau thế nào. Các giáo trình thống kê gọi một giải pháp đáp ứng mục tiêu này là thước đo khuynh hướng trung tâm.
• Chọn một trị thống kê khác cho thấy các đơn vị khác nhau thế nào. Loại trị thống kê này thường được gọi là một thước đo phân tán thống kê.
Khi tóm tắt một lượng như độ dài, cân nặng hay tuổi tác, nói chung người ta hay dùng các trị thống kê như số trung bình cộng, trung vị; hay trong trường hợp một phân bố đơn mode - số trung phương, người ta thường dùng mode. Đôi khi người ta chọn lựa những giá trị đặc thù từ hàm phân bố tích lũy gọi là các tứ phân vị.
Các thước đo chung nhất về mức độ phân tán của dữ liệu lượng là phương sai, giá trị căn bậc 2 của nó, tức là độ lệch chuẩn; khoảng; khoảng cách giữa các tứ phân
vị; và độ lệch bình quân tuyệt đối.
Khi thực hiện một trình diễn đồ họa để tóm tắt một bộ dữ liệu, cũng có thể áp dụng cả 2 mục tiêu nói trên. Một ví dụ đơn giản về kỹ thuật đồ họa là đồ thị phân bố, thứ đồ thị phơi bày cả khuynh hướng trung tâm lẫn độ phân tán thống kê.
2.2.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
2.2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair, 1998). Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại điện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA…
Các biến chỉ được chấp nhận khi trọng số > 0.5 và các trọng số tải của chính nó ở nhân tố khác nhỏ hơn 0.35 (Igbaria và đồng sự, 1995) hoặc khoảng cách giữa 2 trọng số tải cùng 1 biến ở 2 nhân tố khác nhau lớn hơn 0.3. Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%
2.2.3.4 Phân tích tương quan
Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa hai biến số, như giữa MỨC ĐỘ HÀI LÒNG (y) và TIỀN LƯƠNG (x). Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 có nghĩa là hai biến số khơng có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r <0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y giảm (và ngược lại, khi x giảm thì y tăng); nếu giá trị hệ số tương
quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y cũng tăng, và khi x tăng cao thì y cũng giảm theo.
2.2.3.5 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc ra sao.