1.3.1 Q trình hình thành
Hãng hàng khơng giá rẻ đầu tiên trên thế giới được hình thành từ năm 1971 tại Anh Quốc, do ngài Freddie thành lập mang tên Laker Skytrain. Xuất phát từ ý tưởng xây dựng một hãng tàu hoả trên không để phục vụ cộng đồng người Anh. Vào thời điểm đó, Laker bán vé với giá 59 Bảng Anh/khách từ London đi New York, rẻ bằng 1/3 giá vé của các hãng hàng không truyền thống… Laker Skytrain phá sản vào năm 1982 do bị hệ thống luật pháp bảo hộ cho các hãng hàng không truyền thống kết tội Laker vi phạm luật cạnh tranh (phá giá), tuy nhiên Laker đã trở thành người tiên phong, là cha đẻ của việc mở cửa bầu trời cho hàng không giá rẻ trên thế giới.
Tuy nhiên Southwest Airlines (trụ sở tại Mỹ) mới được xem là hãng hàng không giá rẻ thành công đầu tiên trên thế giới và đã tạo nên làn sóng hàng khơng giá rẻ ra đời hàng loạt trên các châu lục khác như Châu Âu, Châu Á, Châu Úc. Đến thập niên 80, một
loạt các hạng hãng không giá rẻ trên thế giới ra đời tại châu Âu, Mỹ, Úc và Châu Á như Virgin Blue, Northwest, Easyzet, Ryanair…. Và hiện nay, mơ hình hàng không giá rẻ hiện nay đã được chấp nhận ở hầu hết các nước trên thế giới.
Một số yếu tố tiền đề cho sự ra đời của hãng hàng không giá rẻ
- Nhu cầu đi lại trên thế giới ngày càng tăng vào đầu thập niên 90 trong khi đó và cước vận chuyển của các hãng hàng không truyền thống vẫn quá cao so với thu nhập.
Biểu đồ 1.1: Tốc độ tăng trưởng hành khách toàn thế giới (1989 – 2007)
“Nguồn: http://www.airbus.com/en/corporate/gmf2009”[16].
Giai đoạn 1990 – 2007, tốc độ tăng trưởng khách bình quân hàng năm trên thế giới đạt khoảng 4%, trong đó năm cao nhất là 1999 đạt 10%, ngay sau đó giảm xuống 3% của năm 2000.
- Số lượng máy bay cũ (Boeing 707 – 737) cũ tăng lên một cách nhanh chóng trong khi đó đội tàu này vẫn đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật để cất cánh. Giá cước vận chuyển của các hãng hàng không truyền thống rất cao nên khách hàng không chấp nhận đội tàu bay cũ khi phải trả giá đắt. Đội tàu bay hết khấu hao vơ tình có mảng
thị trường lớn khi được đưa vào phục vụ khai thác cho các đối tượng khách có thu nhập trung bình đến thấp.
- Các hãng hàng khơng trong q trình cạnh tranh với nhau ln nỗ lực nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm – dịch vụ phù hợp với nhiều đối tượng khách khác nhau và đã phát hiện ra một số đối tượng khách hầu như không sử dụng các dịch vụ trong quá trình vận chuyển, đặc biệt đối với các chuyến bay có thời gian bay ngắn (dưới 3 giờ bay). Hơn nữa một số dịch vụ cung cấp cho khách hàng không đúng thời điểm phát sinh nhu cầu (ví dụ suất ăn cho khách vào chuyến bay sau bữa ăn, chương trình giải trí vào giờ ngủ trưa, đêm…). Các hãng hàng không đã chủ động bỏ dần các dịch vụ và cắt giảm được một số chi phí để tạo lợi thế cạnh tranh về giá so với đối thủ trên thị trường. Đến khi cạnh tranh về giá ngày càng trở nên gay gắt và các hãng hàng khơng tìm mọi cách để đưa ra mức giá thấp nhất có thể thì mơ hình hàng khơng giá rẻ thực sự có đất để phát triển và lớn mạnh cho đến ngày nay.
- Hợp tác song phương, đa phương giữa các quốc gia ngày càng phát triển dẫn đến các hiệp định hàng không song phương, đa phương về mở cửa bầu trời (open sky agreement), tự do hoá việc đi lại của công dân các quốc gia… là tiền đề rất tốt cho sự phát triển của hàng không giá rẻ.
1.3.2 Khái niệm hàng không giá rẻ
Khái niệm Hàng không giá rẻ (Low cost carrier- LCC) đi liền với thuật ngữ dịch vụ cốt lõi (no frills) tức là chỉ cung ứng dịch vụ cơ bản nhất và loại bỏ tất cả các dịch vụ khác ra khỏi cấu thành chi phí nếu có thể mà không ảnh hưởng đến dịch vụ quan trọng nhất đối với khách hàng là dịch vụ vận chuyển từ nơi này đến nơi khác an toàn tuyệt đối. Các dịch vụ bổ sung này là suất ăn, giải trí trên máy bay, xe đưa đón trong sân bay, phương tiện liên lạc trên máy bay bay… Giá vé máy bay của hàng không giá rẻ cuối cùng chỉ còn là giá cho dịch vụ vận chuyển, các dịch vụ khác vẫn cung ứng cho khách khi khách có nhu cầu và có tính phí.
Tên gọi hàng khơng giá rẻ có sức thu hút đối với khách hàng và là một khái niệm rất hữu dụng cho các chương trình marketing. Tuy nhiên tại một số quốc gia, tên gọi này lại làm người tiêu dùng liên tưởng đến dịch vụ kém chất lượng và khơng an tồn. Do vậy một số tên gọi khác như chi phí thấp, dịch vụ hợp lý… được đưa ra nhằm tránh sự hiểu lầm cho khách hàng và tốt hơn cho các thơng điệp mang tính marketing.
1.3.3 Yếu tố chi phí cấu thành hãng hàng không giá rẻ
Hàng không giá rẻ hoạt động trên cơ sở cắt giảm chi phí cho các dịch vụ cộng thêm để giá bán đến tay khách hàng là thấp nhất có thể. Từ khi hình thành cho đến nay, theo thời gian thì cơ sở này khơng thay đổi, tuy nhiên các dịch vụ được cắt giảm lại có sự thay đổi khá lớn nhờ sự hỗ trợ mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật – công nghệ cùng với sự thay đổi nhanh chóng và hầu như rất khó dự báo chính xác được của giá xăng dầu trên thế giới đang diễn ra hàng ngày.
Bảng 1.4: Bảng so sánh các yếu tố cấu thành hãng hàng không giá rẻ
TT Nội dung Quan điểm trước đây Quan điểm hiện nay
1 Đội tàu bay khai thác Cùng chủng loại tàu bay để giảm chi phí đào tạo, huấn luyện kỹ thuật, chi phí tiếp viên, tổ lái…
Sử dụng tàu cũ hết khấu hao
Cùng chủng loại tàu bay để giảm chi phí đào tạo, huấn luyện kỹ thuật, chi phí tiếp viên, tổ lái…
Sử dụng đối tàu mới hiện đại để giảm chi phí nhiên liệu và chi phí sửa chữa kỹ thuật 2 Dịch vụ phục vụ
chuyến bay (làm thủ tục check in, đưa dón khách từ tàu bay ra sân đỗ và ngược lại…)
Tự phục vụ, hạn chế thuê ngoài
Tạo điều kiện để hành khách tự thực hiện như lập các quầy check in tự động, khách đi bộ từ sân bay ra máy bay và ngược lại…
3 Dịch vụ cung ứng trên tàu bay (suất ăn, giải khát, báo chí, quà lưu niệm…
Loại bỏ khỏi giá vé, chỉ cung ứng và thu phí khi khách yêu cầu
Loại bỏ khỏi giá vé, chỉ cung ứng và thu phí khi khách yêu cầu
4 Sân bay sử dụng Sân bay chung với các hãng hàng không khác
Đầu tư sân bay riêng dành cho hàng không giá rẻ
5 Hệ thống bán Hệ thống đại lý truyền thống và phòng vé Bán trực tuyến (online) chiếm tỷ trọng lớn nhất, ít sử dụng hệ thống đại lý và phịng vé vì chi phí hoa hồng và chi phí đầu tư cao
6 Hệ thống đặt giữ chỗ Sử dụng đường truyền chuyên dụng cho hàng không (sita) Sử dụng hệ thống đặt chỗ toàn cầu (Global Distribution system)
Sử dụng phần mềm chạy trên internet để tiết kiệm chi phí Chủ yếu bán theo hình thức đơn chặng,
7 Chiến lược sử dụng nhân sự
Tiết kiệm nhân sự tối đa bằng cách một người làm nhiều việc (tiếp viên làm thủ tục, vệ sinh tàu bay, phục vụ Hành khách trên tàu…)
Tiết kiệm nhân sự tối đa bằng cách một người làm nhiều việc (tiếp viên làm thủ tục, vệ sinh tàu bay, phục vụ hành khách trên tàu…)
1.3.4 Một số điểm đặc thù trong quá trình xây dựng chiến lược cạnh tranh hàng không giá rẻ: giá rẻ:
1.3.4.1 Nguyên tắc xây dựng giá:
Đối với hàng không giá rẻ, giá là yếu tố quan trọng hàng đầu. Các hãng hàng không giá rẻ khi xây dựng chiến lược giá thường tập trung vào các điểm chính sau:
- Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và tình trạng thường xuyên xảy ra xét trên một khoảng thời gian dài là cung luôn lớn hơn cầu. Điều này dẫn đến thực tế là hệ số sử dụng ghế trên các chuyến bay không bao giờ đạt 100% trên mọi thời điểm. Thông thường, đối với các hãng hàng không truyền thống, 72% - 75% hệ số sử dụng ghế là có thể đạt điểm hoà vốn. Và trong dài hạn, hệ số sử dụng ghế đạt 80% là con số khá lý tưởng đối với hãng hàng không, được xét đến là kinh doanh hiệu quả. Như vậy bình quân khoảng 15% - 20% số ghế/chuyến bay đã bị bỏ trống, không được khai thác. Để tận dụng lượng tải dư thừa này, các hãng hàng khơng sẽ tính đến việc giảm giá mạnh để thu hút khách.
- Giá bán cho khách trên cơ sở từ thấp đến cao (giá bậc thang). Khái niệm này được hiểu như khách mua vé càng xa ngày đi thì giá bán càng rẻ. Ngày khách hàng mua vé càng gần ngày bay thì khách phải trả càng cao; khách ra sân bay mua vé để bay trong ngày chắc chắn phải trả mức giá cao nhất.
- Giá là công cụ được sử dụng nhiều nhất và thay đổi rất nhanh đối với hàng không giá rẻ. Hệ thống kiểm soát và đưa giá cho các chuyến bay hiện nay được thiết kế rất đơn giản và rất tiện ích, do vậy các hãng hàng khơng giá rẻ có thể điều chỉnh mức giá ngay trong ngày và không mất nhiều thời gian như các hãng hàng khơng truyền thống.
- Phí dịch vụ hay cịn gọi là phí quản lý (admin fee) là cơng cụ khá hữu dụng cho các hãng hàng không giá rẻ khi xây dựng giá. Để có giá quảng cáo hấp dẫn, hàng không giá rẻ lại chia giá bán thành hai hoặc thậm chí nhiều phần khác nhau. Như vậy, giá bán của khách bao gồm giá cơ bản + phí quản lý + các phí khác. Như vậy giá cơ bản dùng để quảng cáo sẽ thấp hơn nhiều so với tổng giá bán cho khách. Khách hàng tại Việt Nam cũng khơng cịn xa lạ với ý tưởng quảng cáo giá 0 USD, 15 nghìn đồng trong khi đó giá thực trả của khách thường là 40 USD hoặc 200 nghìn đồng.
30
1.3.4.2 Quan điểm về marketing, quảng cáo thương hiệu
So với hàng không truyền thống, hàng không giá rẻ không tập trung ngân sách nhiều vào quảng cáo thương hiệu mà họ thường đưa ra các chương trình quảng cáo bán với công cụ giá rẻ. Thông điệp giá rẻ thường xuyên lặp đi lặp lại để đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Hơn thế nữa, các hãng hàng khơng giá rẻ cịn tranh thủ tận dụng các thế mạnh về sản phẩm – dịch vụ của mình để bán quảng cáo cho các doanh nghiệp khác. Một số hãng hàng khơng cho sơn hình ảnh quảng cáo sản phẩm hàng tiêu dùng lên thân tàu, trong khoang tàu, trên ghế ngồi của khách… Hình ảnh tiếp viên hãng hàng không Tiger Airways đeo phù hiệu Visa card trong khi làm việc cũng khơng cịn q lạ đối với khách hàng.
1.3.4.3 Chiến lược nhân sự - cơ cấu tổ chức
Chính sách tiết kiệm nhân sự - tăng năng suất chất lượng lao động rất phổ biến trong mơ hình hàng khơng giá rẻ. Tiết kiệm nhân sự được thực hiện một cách hợp lý và logic với sự kết hợp của nhiều yếu tố khác. Ví dụ: Đội tàu bay cùng một chủng loại thì số lượng phi cơng cần thiết sẽ giảm đáng kể so với đội tàu nhiều loại khác nhau (phi cơng có giấy phép của loại tàu nào chỉ được bay loại tàu đó). Tiếp viên làm thủ tục check in cho khách, làm vệ sinh trên tàu và phục vụ trên các chuyến bay…
Đối với hàng không giá rẻ, số lượng lao động bình qn (khơng kể tổ lái và tiếp viên) được coi là hiệu quả dao động từ 40 – 60 người, trong khi đó đối với hàng không truyền thống, con số này thường gấp 2.5 – 4 lần.
Cơ cấu tổ chức của hàng không giá rẻ đơn giản, hiệu quả và linh hoạt, theo xu hướng không phát triển các chi nhánh, văn phòng đại diện tại các thị trường. Thay vào đó hàng khơng giá rẻ sẽ lựa chọn mơ hình tổng đại lý thay mặt hãng tại thị trường. Cơ cấu
tổ chức linh hoạt làm giảm thiểu số lượng nhân sự, dẫn đến các quyết định được đưa ra và thực hiện một cách nhanh chóng.
1.3.4.4 Hệ thống bán – kênh phân phối
Hệ thống bán được xem như là điểm đặc thù của hàng không giá rẻ so với kênh truyền thống. Xuất phát từ mục tiêu tiết kiệm chi phí tối đa, hàng khơng giá rẻ thường đi tìm những gì mang tính đơn giản nhưng hiệu quả. Điều này thể hiện rõ nét trong chiến lược phát triển kênh phân phối của hàng không giá rẻ. Đối với hàng không truyền thống, kênh bán gián tiếp thông qua hệ thống đại lý là kênh bán chủ lực, chiếm khoảng 65 – 75% tổng doanh thu; phần còn lại dành cho các kênh khác như phòng vé của hãng, bán hợp tác với các hãng hàng không khác (bán interline), trực tuyến…
Hệ thống đại lý
Đối với hàng không, kênh đại lý chiếm tỷ trọng cao nhưng lại là kênh bán khó kiểm sốt nhất và chi phí cao nhất. Lợi thế của kênh bán này nằm ở chỗ: các đại lý để tồn tại phải rất năng động và ln tìm mọi cách tăng doanh thu có thể, điều này có lợi cho hãng hàng khơng. Hơn nữa, hệ thống đại lý bằng kinh phí của mình có thể mở điểm bán ở khắp mọi nơi trong khi đó một mình hãng hàng khơng chắc chắn khơng thể thực hiện nổi.
Lợi ích của kênh bán này thì nhiều nhưng bất lợi của kênh này cũng rất nhiều. Cụ thể: - Đại lý không bao giờ trung thành với bất kỳ một hãng hàng không nào. Xuất phát
từ quan điểm hợp tác có lợi và trên hết là quyền lợi của đại lý, đại lý sẵn sàng chuyển từ bán cho các hãng này sang hãng khác nếu họ có thể kiếm được nhiều lợi nhuận hơn.
- Chi phí duy trì hoạt động của kênh bán này (hoa hồng, incentive, thưởng theo doanh số…) thơng thường khá cao, bình quân chiếm từ 6% - 10% doanh thu của kênh bán. Tỷ lệ này khơng những khơng giảm xuống mà cịn ngày càng tăng lên do
ngày càng xuất hiện nhiều hãng hàng khơng trên thị trường đã dẫn đến tình trạng cung lớn hơn cầu và kết quả là các hãng hàng khơng muốn bán được sản phẩm thì phải chi nhiều hơn so với hãng khác. Cứ như vậy cuộc chạy đua về tiền thưởng cho đại lý ngày càng tăng cao và kẻ thiệt hại nhiều hơn chính là các hãng hàng khơng. - Đại lý chính thức của hãng thường tự phát triển các đại lý vệ tinh để mở rộng kênh
bán. Điều này dẫn đến tình trạng hãng hàng khơng khơng chỉ có thể quản lý đại lý về mặt nghiệp vụ nhưng không thể quản lý hết các đại lý vệ tinh trong quá trình giới thiệu sản phẩm, bán vé cho khách. Rất nhiều trường hợp khách hàng được các đại lý tư vấn các thơng tin khơng chính xác, dẫn đến các trường hợp tranh chấp khơng đáng có với hãng.
Hệ thống đại lý khơng phải là kênh bán chính của hàng khơng giá rẻ nên các hãng hàng không giá rẻ không tập trung đầu tư vào kênh này. Tuy nhiên do đặc thù tại một số thị trường (tiêu biểu là thị trường Việt Nam), kênh bán này vẫn tồn tại song song với các kênh bán khác.
Hệ thống phòng vé
Nhằm giảm bớt sức ép của kênh đại lý, các hãng hàng không chủ động xây dựng kênh bán phịng vé của chính hãng. Đây là kênh bán do hãng hàng không tự xây dựng nên kênh bán này có trình độ nghiệp vụ vé cao nhất, có thể xử lý hầu hết các trường hợp bất thường mà đại lý khơng xử lý được. Tuy nhiên chi phí đầu tư và chi phí quản lý kênh bán này rất cao nên không thể mở rộng như kênh đại lý được mà hầu hết chỉ tập trung vào những khu vực quan trọng, trung tâm. Tỷ trọng doanh thu của kênh này