Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG
1.3 Hàng không giá rẻ, quá trình hình thành 89 và xu hướng phát triển trên thế giới
1.3.4 Một số điểm đặc thù trong quá trình xây dựng chiến lược cạnh tranh hàng
1.3.4.1 Nguyên tắc xây dựng giá:
Đối với hàng không giá rẻ, giá là yếu tố quan trọng hàng đầu. Các hãng hàng không giá rẻ khi xây dựng chiến lược giá thường tập trung vào các điểm chính sau:
- Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và tình trạng thường xuyên xảy ra xét trên một khoảng thời gian dài là cung luôn lớn hơn cầu. Điều này dẫn đến thực tế là hệ số sử dụng ghế trên các chuyến bay không bao giờ đạt 100% trên mọi thời điểm.
Thông thường, đối với các hãng hàng không truyền thống, 72% - 75% hệ số sử dụng ghế là có thể đạt điểm hoà vốn. Và trong dài hạn, hệ số sử dụng ghế đạt 80%
là con số khá lý tưởng đối với hãng hàng không, được xét đến là kinh doanh hiệu quả. Như vậy bình quân khoảng 15% - 20% số ghế/chuyến bay đã bị bỏ trống, không được khai thác. Để tận dụng lượng tải dư thừa này, các hãng hàng không sẽ tính đến việc giảm giá mạnh để thu hút khách.
- Giá bán cho khách trên cơ sở từ thấp đến cao (giá bậc thang). Khái niệm này được hiểu như khách mua vé càng xa ngày đi thì giá bán càng rẻ. Ngày khách hàng mua vé càng gần ngày bay thì khách phải trả càng cao; khách ra sân bay mua vé để bay trong ngày chắc chắn phải trả mức giá cao nhất.
- Giá là công cụ được sử dụng nhiều nhất và thay đổi rất nhanh đối với hàng không giá rẻ. Hệ thống kiểm soát và đưa giá cho các chuyến bay hiện nay được thiết kế rất đơn giản và rất tiện ích, do vậy các hãng hàng không giá rẻ có thể điều chỉnh mức giá ngay trong ngày và không mất nhiều thời gian như các hãng hàng không truyền thống.
- Phí dịch vụ hay còn gọi là phí quản lý (admin fee) là công cụ khá hữu dụng cho các hãng hàng không giá rẻ khi xây dựng giá. Để có giá quảng cáo hấp dẫn, hàng không giá rẻ lại chia giá bán thành hai hoặc thậm chí nhiều phần khác nhau. Như vậy, giá bán của khách bao gồm giá cơ bản + phí quản lý + các phí khác. Như vậy giá cơ bản dùng để quảng cáo sẽ thấp hơn nhiều so với tổng giá bán cho khách. Khách hàng tại Việt Nam cũng không còn xa lạ với ý tưởng quảng cáo giá 0 USD, 15 nghìn đồng trong khi đó giá thực trả của khách thường là 40 USD hoặc 200 nghìn đồng.
30
1.3.4.2 Quan điểm về marketing, quảng cáo thương hiệu
So với hàng không truyền thống, hàng không giá rẻ không tập trung ngân sách nhiều vào quảng cáo thương hiệu mà họ thường đưa ra các chương trình quảng cáo bán với công cụ giá rẻ. Thông điệp giá rẻ thường xuyên lặp đi lặp lại để đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Hơn thế nữa, các hãng hàng không giá rẻ còn tranh thủ tận dụng các thế mạnh về sản phẩm – dịch vụ của mình để bán quảng cáo cho các doanh nghiệp khác. Một số hãng hàng không cho sơn hình ảnh quảng cáo sản phẩm hàng tiêu dùng lên thân tàu, trong khoang tàu, trên ghế ngồi của khách… Hình ảnh tiếp viên hãng hàng không Tiger Airways đeo phù hiệu Visa card trong khi làm việc cũng không còn quá lạ đối với khách hàng.
1.3.4.3 Chiến lược nhân sự - cơ cấu tổ chức
Chính sách tiết kiệm nhân sự - tăng năng suất chất lượng lao động rất phổ biến trong mô hình hàng không giá rẻ. Tiết kiệm nhân sự được thực hiện một cách hợp lý và logic với sự kết hợp của nhiều yếu tố khác. Ví dụ: Đội tàu bay cùng một chủng loại thì số lượng phi công cần thiết sẽ giảm đáng kể so với đội tàu nhiều loại khác nhau (phi công có giấy phép của loại tàu nào chỉ được bay loại tàu đó). Tiếp viên làm thủ tục check in cho khách, làm vệ sinh trên tàu và phục vụ trên các chuyến bay…
Đối với hàng không giá rẻ, số lượng lao động bình quân (không kể tổ lái và tiếp viên) được coi là hiệu quả dao động từ 40 – 60 người, trong khi đó đối với hàng không truyền thống, con số này thường gấp 2.5 – 4 lần.
Cơ cấu tổ chức của hàng không giá rẻ đơn giản, hiệu quả và linh hoạt, theo xu hướng không phát triển các chi nhánh, văn phòng đại diện tại các thị trường. Thay vào đó hàng không giá rẻ sẽ lựa chọn mô hình tổng đại lý thay mặt hãng tại thị trường. Cơ cấu
tổ chức linh hoạt làm giảm thiểu số lượng nhân sự, dẫn đến các quyết định được đưa ra và thực hiện một cách nhanh chóng.
1.3.4.4 Hệ thống bán – kênh phân phối
Hệ thống bán được xem như là điểm đặc thù của hàng không giá rẻ so với kênh truyền thống. Xuất phát từ mục tiêu tiết kiệm chi phí tối đa, hàng không giá rẻ thường đi tìm những gỡ mang tớnh đơn giản nhưng hiệu quả. Điều này thể hiện rừ nột trong chiến lược phát triển kênh phân phối của hàng không giá rẻ. Đối với hàng không truyền thống, kênh bán gián tiếp thông qua hệ thống đại lý là kênh bán chủ lực, chiếm khoảng 65 – 75% tổng doanh thu; phần còn lại dành cho các kênh khác như phòng vé của hãng, bán hợp tác với các hãng hàng không khác (bán interline), trực tuyến…
Hệ thống đại lý
Đối với hàng không, kênh đại lý chiếm tỷ trọng cao nhưng lại là kênh bán khó kiểm soát nhất và chi phí cao nhất. Lợi thế của kênh bán này nằm ở chỗ: các đại lý để tồn tại phải rất năng động và luôn tìm mọi cách tăng doanh thu có thể, điều này có lợi cho hãng hàng không. Hơn nữa, hệ thống đại lý bằng kinh phí của mình có thể mở điểm bán ở khắp mọi nơi trong khi đó một mình hãng hàng không chắc chắn không thể thực hiện nổi.
Lợi ích của kênh bán này thì nhiều nhưng bất lợi của kênh này cũng rất nhiều. Cụ thể:
- Đại lý không bao giờ trung thành với bất kỳ một hãng hàng không nào. Xuất phát từ quan điểm hợp tác có lợi và trên hết là quyền lợi của đại lý, đại lý sẵn sàng chuyển từ bán cho các hãng này sang hãng khác nếu họ có thể kiếm được nhiều lợi nhuận hơn.
- Chi phí duy trì hoạt động của kênh bán này (hoa hồng, incentive, thưởng theo doanh số…) thông thường khá cao, bình quân chiếm từ 6% - 10% doanh thu của kênh bán. Tỷ lệ này không những không giảm xuống mà còn ngày càng tăng lên do
ngày càng xuất hiện nhiều hãng hàng không trên thị trường đã dẫn đến tình trạng cung lớn hơn cầu và kết quả là các hãng hàng không muốn bán được sản phẩm thì phải chi nhiều hơn so với hãng khác. Cứ như vậy cuộc chạy đua về tiền thưởng cho đại lý ngày càng tăng cao và kẻ thiệt hại nhiều hơn chính là các hãng hàng không.
- Đại lý chính thức của hãng thường tự phát triển các đại lý vệ tinh để mở rộng kênh bán. Điều này dẫn đến tình trạng hãng hàng không không chỉ có thể quản lý đại lý về mặt nghiệp vụ nhưng không thể quản lý hết các đại lý vệ tinh trong quá trình giới thiệu sản phẩm, bán vé cho khách. Rất nhiều trường hợp khách hàng được các đại lý tư vấn các thông tin không chính xác, dẫn đến các trường hợp tranh chấp không đáng có với hãng.
Hệ thống đại lý không phải là kênh bán chính của hàng không giá rẻ nên các hãng hàng không giá rẻ không tập trung đầu tư vào kênh này. Tuy nhiên do đặc thù tại một số thị trường (tiêu biểu là thị trường Việt Nam), kênh bán này vẫn tồn tại song song với các kênh bán khác.
Hệ thống phòng vé
Nhằm giảm bớt sức ép của kênh đại lý, các hãng hàng không chủ động xây dựng kênh bán phòng vé của chính hãng. Đây là kênh bán do hãng hàng không tự xây dựng nên kênh bán này có trình độ nghiệp vụ vé cao nhất, có thể xử lý hầu hết các trường hợp bất thường mà đại lý không xử lý được. Tuy nhiên chi phí đầu tư và chi phí quản lý kênh bán này rất cao nên không thể mở rộng như kênh đại lý được mà hầu hết chỉ tập trung vào những khu vực quan trọng, trung tâm. Tỷ trọng doanh thu của kênh này thông thường chiếm khoảng 15 – 20% tổng doanh thu.
Đối với hàng không giá rẻ, do chi phí cho hoạt động của kênh bán này cao nên các hãng hàng không không chú trọng phát triển kênh này mà chỉ duy trì tại các khu vực thật sự cần thiết bắt buộc phải có như trong sân bay hoạc trung tâm thành phố.
Kênh bán qua hãng hàng không khác (interline sale)
Kênh bán interline được hiểu là các hãng hàng không bán vé máy bay cho nhau trong trường hợp khách của hãng này có nhu cầu đi trên các chuyến bay do hãng khác khai thác. Kênh bán này đòi hỏi sự hợp tác giữa các hãng hàng không với nhau nên qui trình thực hiện khá phức tạp và khó phát triển mạnh. Các hãng hàng không thông thường chỉ kỳ vọng khoảng từ 5% - 10% tỷ trọng của kênh bán này.
Kênh bán trực tuyến
Điểm mạnh của hàng không giá rẻ chính là sự năng động trong tìm kiếm cơ hội thông qua sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ mới và họ đã tìm được cơ hội tuyệt với thông qua sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin – internet hiện nay.
Internet đã giúp các hãng hàng không loại bỏ hầu hết các yếu tố trung gian như đại lý, phòng vé… để hãng hàng không tiếp cận trực tiếp với khách hàng. Hàng không giá rẻ luôn đi cùng với kênh bán trực tuyến (online) và kênh bán này thực sự phát huy sức mạnh tối đa. Thông qua kênh bán trực tuyến, hãng hàng không không còn phải trả các chi phí hoa hồng cho hệ thống đại lý, chi phí quản lý cho hệ thống phòng vé (chi phí tiền lương, chi phí mặt bằng, trang thiết bị…).
Hơn nữa, internet đã xoá bỏ khoảng cách và vị trí địa lý đối với người dân. Do vậy người dân có thể mua vé ở khắp các nơi trên thế giới miễn là họ có thể truy cập vào internet.
Về mặt kỹ thuật, internet mới chỉ là điều kiện cần cho kênh bán trực tuyến. Để kênh bán này thực sự hoạt động cần phải có sự hỗ trợ của hệ thống ngân hàng thông qua hình thức thanh toán bằng thẻ tín dụng. Đây là điều kiện đủ của kênh bán trực tuyến.
Thực tế các thị trường có tỷ lệ dân sử dụng thẻ tín dụng cao thì kênh bán trực tuyến sẽ phát triển rất tốt, điển hình là thị trường Mỹ, Nhật, Châu Âu... Ngược lại, đối với các
thị trường có thói quen sử dụng tiền mặt nhiều như Việt Nam, Trung Quốc… giao dịch trực tuyến vẫn chiếm tỷ lệ thấp hơn nhiều so với giao dịch tiền mặt.