- Năng lực tự chủ và trách nhiệm:
1. Những nhân tố ảnh hƣởng chủ yếu đến các quyết định về giá Khái quát về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định về giá
1.2.1. Lý thuyết cơ bản của định giá bán sản phẩm trong doanh nghiệp của nền kinh tế thị trƣờng
tranh và phát triển.
1.2. Một số lý thuyết căn bản trong quá trình định giá
1.2.1. Lý thuyết cơ bản của định giá bán sản phẩm trong doanh nghiệp của nền kinh tế thị trƣờng nền kinh tế thị trƣờng
Trong nền kinh tế thị trƣờng các doanh nghiệp đều tự do cạnh tranh và phát triển. Do vậy để đảm bảo cho mỗi doanh nghiệp của mình tồn tại và phát triển bền vững địi hỏi các nhà quản trị phải đƣa ra một loạt các quyết định tối ƣu. Trong tất cả các quyết định, quyết định về định siá bán sản phấm là một trong những quyết định đầy khó khăn đối với nhà quan trị của mọi loại hình doanh nghiệp. Quyết định này nếu không phù hợp sẽ ảnh hƣởng đến lợi nhuận, ảnh hƣởng tới khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ. ảnh hƣởng đến uy tín và thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong chiến lƣợc phát triên dài hạn. Do vậy khi ra quyết định về định giá bán sản phẩm cần dựa trên những lý thuyết kinh tế của quá trình định giá bán.
106
Quyết định về định giá bán sản phẩm phải xuất phát từ những quy luật khách quan của nền kinh tế thị trƣờng.
Quy luật cung - cầu, phải xem xét sản phẩm của doanh nghiệp trong mỗi quan hệ tổng cung và tổng cầu của toàn thị trƣờng. Xác định đƣợc mức sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp trong mối quan hệ với các doanh nghiệp cùng loại. Cầu của thị trƣờng đƣợc hiểu đơn giản đó là sức mua và khả năng thanh toán của khách hàng.
Quy luật cạnh tranh, đây là quy luật cơ bản chi phối tới mức định giá sản phẩm. Sản phẩm của doanh nghiệp nằm trong nhóm các sản phẩm cạnh tranh mạnh hay độc quyền mua, hoặc độc quyền bán. Trong một số trƣờng hợp đặc biệt, khi đƣa ra quyết định, định giá bán sản phẩm quy luật cạnh tranh giữ vai trò chỉ đạo mà nhà quản trị hồn tồn thích ứng khơng có sự lựa chọn nào khác.
Ví dụ, đối với các sản phẩm độc quyền bán, nhà quản trị có thể đƣa ra giá bán
cao hơn chi phí rất nhiều, đối với các sản phẩm cạnh tranh mạnh, nhà quản trị có thể đƣa ra giá bán thấp hơn chi phí.
Quy luật giá trị, cần xem xét những thuộc tính cơ bản của sản phẩm nhƣ giá trị hàng hóa và giá trị sử dụng, để từ đó mở rộng hay thu hẹp khách hàng cần phục vụ. Giá trị hàng hóa của sản phẩm thực chất là sự kết tinh của các khoản chi phí thơng qua sản xuất. Giá trị sử dụng đó là lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng. Do vậy khi đƣa ra quyết định, định giá bán sản phẩm nhà quản trị cần dựa trên các thuộc tính cơ bản của hàng hóa thơng qua quy luật giá trị.
Quyết định định giá bán sản phẩm còn dựa trên hệ thống những văn bản pháp quy của nền kinh tế vĩ mơ, các chính sách kinh tế của mỗi quốc gia.
Chính sách nhập khẩu, xuất khẩu, thuế suất, ngoại tệ đều ảnh hƣởng đến các quyết định về định giá bán sản phẩm. Sự ổn định của nền kinh tế trong những mục tiêu phát triển dài hạn đều ảnh hƣởng và chi phối tới các quyết định về giá bán sản phẩm.
Trong một số trƣờng hợp đặc biệt và ở những giai đoạn khác nhau của nền kinh tế, Nhà nƣớc trực tiếp xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thể nhƣ điện, nƣớc sinh hoạt… Nhà nƣớc có thể xây dựng khung giá để các doanh nghiệp đƣa ra mức giá phù hợp nhằm ổn định nền kinh tế.
Các yếu tố về môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp, quốc gia, và toàn thế giới đều ảnh hƣởng quan trọng đến quyết định, định giá bán sản phẩm. Các yếu tố đó bao gồm dân số, văn hóa, kỹ thuật cơng nghệ, tốc độ tăng trƣởng, tốc độ lạm phát, sự ổn định chính trị, kinh tế…
107
Quyết định về định giá bán sản phẩm dựa trên những mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận, do vậy khi đƣa ra quyết định về định giá bán sản phẩm phải đảm bảo nguyên tắc tối thiểu là bù đắp các khoản chi phí và thu đƣợc lợi nhuận. Do vậy để đƣa ra giá bán vừa phù hợp với thị trƣờng vừa có lợi nhuận các nhà quản trị cần phải biết đƣợc mức chi phí giới hạn của các sản phẩm sản xuất là bao nhiêu. Đối với các doanh nghiệp cơng ích, hoạt động khơng phải lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu, do vậy khi đƣa ra quyết định giá bán yếu tố chi phí giới hạn càng quan trọng để vừa đủ bù đắp chi phí và thỏa mãn các đối tƣợng khách hàng vì mục tiêu xã hội.
Quyết định về định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp phải dựa trên hệ thống chi phí tiêu hao cho sản phẩm đó. Yếu tố chi phí đƣợc coi là yếu tố quan trọng nhất tác động tới sự hình thành của giá bán sản phẩm. Do vậy nhà quản trị cần phải hiểu biết sâu về chi phí trong q trình sản xuất, mối quan hệ của chi phí với mức độ hoạt động, bản chất vận động của mỗi yếu tố chi phí trong doanh nghiệp và nền kinh tế.
Quyết định, định giá bán sản phẩm dựa trên lý thuyết cơ bản của kinh tế học vi mô trong doanh nghiệp. Kinh tế học vi mô cho rằng giá bán sản phẩm tối ƣu chính là điểm mà doanh nghiệp đạt mức chênh lệnh doanh thu và chi phí cao nhất. Do vậy nó đƣợc chứng minh qua 2 đồ thị biểu diễn sau:
Sơ đồ 4.1: Đồ thị biểu diễn tổng doanh thu và tổng chi phí
108
Sơ đồ 4.2. Đồ thị biểu diễn xác định giá tối ƣu
+ Đƣờng tổng doanh thu (TR) là đƣờng cong, bắt đầu xuất phát từ gốc tọa độ. Công ty không thể bán một mức sản lƣợng sản phẩm lớn với cùng một mức giá vì đó là sự đa dạng của các phƣơng thức bán hàng trong nền kinh tế thị trƣờng. Đƣờng cong tổng doanh thu có xu hƣớng nghiêng về bên phải, các nhà quản trị cho ràng đến giai đoạn bão hịa, suy thối cơng ty phải giảm giá bán.
+ Đƣờng tổng chi phí (TC) cũng là đƣờng cong, vì theo quy luật sản xuất, càng sản xuất nhiều thì chi phí bình qn cho đơn vị sản phâm có xu hƣớng giảm.
+ Đến một điểm nào đó, tốc độ tăng của chi phí tƣơng ứng với tốc độ tăng của doanh thu, thì khoảng cách giữa 2 đƣờng TR và TC là xa nhất, đó chính là điếm mà doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận cao nhất. Vậy giá bán ở mức sản lƣợng này là giá bán tối ƣu nhất trên thị trƣờng.