2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy do công ty cổ phần
2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu
Thang đo chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
hậu mãi sản phẩm photocopy, được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual, kết hợp mơ hình Parasuraman ở chương 1. Tham khảo ý kiến chuyên gia cung cấp dịch vụ. Cùng với ý kiến của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, nghiên cứu định tính, thu thập để bổ sung điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với dịch vụ cho sản phẩm máy photocopy. Sau khi thu thập dữ liệu, làm sạch, loại bỏ ô trống dữ liệu tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item- total correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên theo (Nunnally & Burnstein 1994)[10]. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005 trang 257) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý
cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7
(1) Theo Hair & Ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để
đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading >0.3 được xem là đạt được mức
tối thiểu, Factor loading >0.4 được xem là quan trọng, >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & Ctg (1998,111) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading >0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading >0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading phải >0.75 (2) KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thiết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng khơng trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa
Kỹ thuật, tin học Kế toán, kiểm toán Lĩnh vực nhân sự Thư ký, NVVP Số khách 120 100 80 60 40 20 0 Nghề nghiệp của khách hàng Nghề nghiệp Nghề khác
- 54 -
đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên
là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu”
Trong nghiên cứu này tác giả sẽ loại các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.4 để tăng độ tin cậy cho thang đo. Kế đến, tác giả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để loại dần các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 (1). Thang đo được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser- Meyer-Olkin (KMO) (2) lớn hơn hoặc bằng 0.5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman & Owen, 2002), eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988). Sau khi thang đo chất lượng dịch vụ đã được kiểm tra độ tin cậy, tác giả phân tích hồi quy để tìm được mối quan hệ giữa các thành phần tác
động đến chất lượng dịch vụ hậu mãi của sản phẩm photocopy hiệu Canon. Cùng với
mức tác động của các thành phần này đến sự hài lòng của khách hàng.
Sau cùng tác giả sử dụng phân tích T-test, Oneway-Anova để kiểm định có sự
khác biệt hay khơng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ, nghề nghiệp, và số lượng máy sử dụng tại mỗi đơn vị.
2.3.3.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha - Thang đo chất lượng dịch vụ.
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 36 biến quan sát gồm 5 thành phần, tin cậy,
đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, cùng với 4 biến quan
sát về hài lịng kết quả được trình bày ở phụ lục 4.
Thành phần Độ tin cậy của dịch vụ có hệ số Cronbach alpha lần thứ nhất rất cao 0.82 lớn hơn qui định 0.6. Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng C1.6 = 0.37 nhỏ hơn 0.4, do vậy loại C1.6 ra khỏi thang đo. Tiếp tục kiểm lại hệ số Cronbach alpha bằng 0.83 nhưng biến C1.5 có hệ số tương quan tổng là 0.33 nhỏ hơn 0.4. Sau khi loại C1.5 kết quả cuối cùng ta có hệ số Cronbach alpha là 0.86. Vậy các biến đo lường C1.1, C1.2, C1.3, C1.4, C1.7 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- 55 -
Thành phần Mức độ đáp ứng của dịch vụ có hệ số Cronbach alpha lần thứ nhất
bằng 0.72 rất cao lớn hơn qui định 0.6. Tuy nhiên biến C1.12 có hệ số tương quan biến tổng là 0.35 nhỏ hơn 0.4. Sau khi loại biến này hệ số Cronbach alpha bằng 0.74 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4. Các biến đo lường C1.8, C1.9, C1.10, C1.11 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Năng lực phục vụ của dịch vụ có hệ số Cronbach alpha bằng 0.76. Khi lần lượt loại các biến quan sát C1.21, C1.20, C1.22, C1.16, vì hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Các biến đo lường còn lại C1.13, C1.14, C1.15, C1.17, C1.18, C1.19 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo .
Thành phần Mức độ đồng cảm của dịch vụ có hệ số Cronbach alpha khá cao bằng 0.81. Sau khi lần lượt loại các biến quan sát C1.26, vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Các biến đo lường còn lại C1.23, C1.24, C1.25, C1.27, C1.28, C1.29 được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thành phần Phương tiện hữu hình của dịch vụ có hệ số Cronbach alpha khá cao 0.78. Khi lần lượt loại các biến quan sát C1.30, C1.31,C1.33 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Do vậy các biến đo lường còn lại C1.32, C1.34, C1.35, C1.36
được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Thang đo mức độ hài lòng
Thành phần Mức độ hài lịng của dịch vụ có hệ số Cronbach alpha cao 0.86, đồng thời có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất từ 0.56 và lớn nhất là 0.81. Do vậy các biến đo lường C1.37, C1.38, C1.39, C1.40 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp
theo.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo, một số biến quan sát đã bị loại bỏ vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4, hệ số Cronch alpha nhỏ hơn 0.6. Trong 36 biến quan sát của chất lượng dịch vụ, 11 biến quan sát đã bị loại. Gồm biến C1.5, C1.6 của
Mức độ tin cậy, biến C1.12 của Mức độ đáp ứng, biến C1.16, C1.20, C1.21, C1.22
của Năng lực phục vụ, biến C1.26 của Mức độ đồng cảm, cuối cùng biến C1.30,
C1.31, C1.33 của Phương tiện hữu hình. Riêng thang đo Mức độ hài lòng các biến giữ nguyên. Tóm tắt hệ số Cronbach alpha được trình bày bảng 2.8a sau khi kiểm tra
- 56 -
Bảng 2.8 a Hệ số Cronbach alpha của thành phần dịch vụ và mức độ hài lịng
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến
Độ tin cậy của dịch vụ
C1.1 15.8333 3.1635 .7007 .8351 C1.2 16.0143 2.8754 .7140 .8328 C1.3 15.9810 2.9949 .7254 .8283 C1.4 15.8238 3.3037 .5968 .8597 C1.7 15.9095 3.2406 .7196 .8324 Alpha = .8661 Độ đáp ứng của dịch vụ C1.8 11.2476 1.9384 .4726 .7197 C1.9 11.3857 1.8075 .5182 .6961 C1.10 11.2381 1.8091 .6132 .6435 C1.11 11.2143 1.8055 .5491 .6775 Alpha = .7434 Năng lực phục vụ của dịch vụ C1.13 18.1619 5.8014 .4525 .7369 C1.14 18.2571 5.8187 .4636 .7343 C1.15 18.2714 5.2896 .5457 .7122 C1.17 18.7905 5.8028 .4732 .7320 C1.18 18.4762 5.5329 .5327 .7167 C1.19 18.4762 4.9033 .5487 .7136 Alpha = .7597 Độ đồng cảm của dịch vụ C1.23 18.0714 4.4686 .5116 .7995 C1.24 17.9667 4.7405 .4992 .8004 C1.25 18.1238 4.3865 .5481 .7912 C1.27 18.2381 4.1153 .7277 .7504 C1.28 18.1238 4.3195 .6288 .7730 C1.29 17.9524 4.4475 .5501 .7904 Alpha = .8140
Độ phương tiện hữu hình của dịch vụ
C1.32 11.6667 2.4051 .4398 .7920 C1.34 11.7667 1.9596 .6395 .6959 C1.35 11.8524 1.8968 .6625 .6827 C1.36 11.7714 2.0049 .6005 .7171 Alpha = .7794 Mức độ hài lòng của dịch vụ C1.37 11.4476 1.7030 .7143 .8106 C1.38 11.4381 1.6732 .8111 .7741 C1.39 11.4762 1.7052 .7484 .7978 C1.40 11.7095 1.6903 .5631 .8846 Alpha = .8561
- 57 -
Bảng 2.8 b Tóm tắt biến quan sát trước và sau kiểm tra độ tin cậy
Số biến quan sát Thành phần
Trước kiểm tra Sau kiểm tra Hệ số Cronbach alpha
Tin cậy 7 5 0,866
Đáp ứng 5 4 0.743
Năng lực phục vụ 10 6 0.759
Đồng cảm 7 6 0.814
Phương tiện hữu hình 7 4 0.779
Hài lịng 4 4 0.856
Thơng qua việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ ra hay không.
Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo lường
khơng đạt u cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
2.3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3.3.4.1 Phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ
Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Thành phần chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng 25 biến quan sát. Mức độ hội tụ của các biến quan sát, tiếp tục được đánh giá thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp trích yếu tố Principal Components Analysis với phép xoay Varimax, và
điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Qua bốn lần rút trích nhân tố (theo
phương pháp mặc định là rút các thành phần chính và loại bỏ dần những biến có
loading factor < 0.5 khơng đủ mạnh). Kết quả thu được thể hiện cho thấy, sau khi loại bỏ các biến có hệ số tải nhỏ khơng đảm bảo độ tin cậy. Thang đo còn lại 22 biến được trích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích được là 63.45% đạt u cầu (vì >50%) cho ta biết 5 nhân tố giải thích được 63.45% biến thiên của dữ liệu, như vậy khá cao. Giá trị Eigenvalue trích tại 1.196 được trình bày phụ lục 5. Kết quả cũng cho thấy, không thay đổi về thành phần nhân tố giữa các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi ban đầu theo mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Nhân tố số một gồm nhóm về
- 58 -
Bảng: 2.9 Phân tích EFA thang đo CLDV, Kiểm định KMO và bartlett’s.
Biến quan sát Đồng cảm Tin cậy Phương tiện HH Năng lực PV Đáp ứng
C1.27 .837 C1.28 .740 C1.23 .684 C1.25 .647 C1.24 .605 C1.29 .596 C1.1 .775 C1.7 .760 C1.3 .752 C1.2 .733 C1.4 .726 C1.36 .836 C1.35 .815 C1.34 .667 C1.32 .530 C1.18 .803 C1.19 .766 C1.15 .660 C1.17 .624 C1.10 .765 C1.9 .710 C1.11 .690 Eligenvalue 6.349 2.730 1.961 1.724 1.196 Phương sai trích 28.858 12.409 8.912 7.834 5.438 P sai cộng dồn 28.858 41.267 50.179 58.013 63.452 Cronbach Alpha .8140 .8661 .7794 .7317 .7197
Kiểm định KMO và Bartlett's
Hệ số KMO .827
Giá trị của chi bình phương 2043.626
Df 231
Kiểm định Bartlett's của thang đo
Sig. .000
thành phần thang đo Mức độ đồng cảm (biến quan sát C1.23, C1.24, C1.25, C1.27, C1.28, C1.29). Nhân tố số hai gồm thành phần thang đo Mức độ tin cậy (biến quan sát C1.1, C1.2, C1.3, C1.4, C1.7). Nhân tố số ba gồm thành phần thang đo Phương
- 59 -
tiện hữu hình (biến số C1.32, C1.34, C1.35, C1.36). Nhân tố số bốn gồm thành phần
thang đo Năng lực phục vụ (các biến C1.15, C1.17, C1.18, C1.19). Cuối cùng, nhân tố số năm gồm thành phần Mức độ đáp ứng (các biến C1.9, C1.10, C1.11).
Tiếp tục kiểm định lại 5 nhân tố trích được bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, sau khi phân tích nhân tố EFA, cho năm nhóm nhân tố, mục đích xem hệ số tin cậy
Cronbach alpha có đạt độ tin cậy sau khi phân tích nhân tố. Kết quả được thể hiện trên bảng 2.9, cho thấy cả 5 nhóm nhân tố đều có hệ số Cronbach alpha đều lớn hơn 0.7. Các biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.4. Thang đo đã được kiểm định,
đạt yêu cầu về các thông số. Bảng rút trích EFA lần thứ tư, đây là bảng cuối cùng vì
các biến đã phù hợp, khơng có loại bỏ tiếp. Được trình bày tại phụ lục 5.
Với giả thuyết Ho đặt ra trong phân tích này là giữa các biến quan sát trong tổng thể khơng có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig=.000) do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Hệ số KMO (0.827 >0.5) rất cao chứng tỏ phân tích EFA thích hợp được sử dụng trong phân tích này được trình bày ở bảng 2.9. Thang đo đã được kiểm định, đạt yêu cầu về các thơng số.
2.3.3.4.2. Phân tích EFA thang đo mức độ hài lòng
Kiểm định thang đo mức độ hài lịng của khách hàng tương tự như phân tích thang
đo chất lượng dịch vụ. Thang đo mức độ hài lòng được đánh giá bằng 4 biến quan sát.
Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và
điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue bằng 1. Kết quả thu được thể hiện cho
thấy 4 biến quan sát vẫn được giữ nguyên được trích thành 1 nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích rất cao là 71.49 % đạt yêu cầu (vì >50%). Nhân tố giải thích
được 71.49% biến thiên của dữ liệu. Với giá trị Eigenvalue trích tại 2.86 (Phụ lục 6).
Với giả thuyết Ho đặt ra trong phân tích này là giữa các biến quan sát trong tổng thể khơng có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig =.000), do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Hệ số KMO (0.758 >0.5) rất cao chứng tỏ
- 60 -
phân tích (EFA) thích hợp được sử dụng trong phân tích này. Kết quả được trình bày
ở bảng 2.10. Thang đo đã được kiểm định, đạt yêu cầu về các thông số.
Bảng: 2.10 Kiểm định KMO và bartlett’s, phân tích EFA nhân tố hài lòng
Kiểm định KMO and Bartlett's Phân tích EFA nhân tố hài lòng
Hệ số KMO
.758 Kiểm định Bartlett's
của thang đo
Giá trị của chi bình
phương 470.957
Df 6
Sig. .000
Hiệu chỉnh câu hỏi nghiên cứu sau khi kiểm định Cronbach alpha và EFA.
Thành phần chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach alpha kết hợp phân tích EFA ở bảng 2.9, bảng 2.10. Từ 36 biến quan sát sau khi phân tích cịn lại 22 biến quan sát đại diện cho 5 nhân tố, mơ hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên như giả thiết ban đầu gồm độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình.
Bảng 2.11: Thang đo CLDV sau khi kiểm định Cronbach alpha và EFA
Nhân tố 1: Độ tin cậy
Cty CP Lê Bảo Minh nhà phân phối sản phẩm Canon làm bạn tin tưởng. Công ty luôn thực hiện đúng cam kết các dịch vụ như đã thỏa thuận.
Khi bạn có thắc mắc hay phàn nàn về dịch vụ công ty giải quyết nhanh chóng, linh hoạt.
Khi bạn cần sự hỗ trợ về giải pháp kỹ thuật, chúng tôi vui vẻ nhiệt tình giúp bạn. Nhìn chung, bạn ln tin tưởng với dịch vụ hậu mãi công ty
Nhân tố 2: Mức độ đáp ứng
Biến quan sát Thang đo hài lòng C1.37 C1.38 C1.39 C1.40 Eligenvalue 2.860 Phương sai trích 71.499 Cronbach Alpha .8561
- 61 -
Nhân viên cơng ty khơng bao giờ trì hỗn cơng việc khi bạn cần hỗ trợ. Nhân viên có mặt nhanh chóng đến tận nơi bạn khi có yêu cầu hỗ trợ dịch vụ. Thời gian chờ nhân viên đến nơi bạn khắc phục sự cố là nhanh chóng.
Nhân tố 3: Năng lực phục vụ
Nhân viên cơng ty có kiến thức tốt về sản phẩm, và trình độ chuyên mơn cao.
Nhân viên có khả năng biết được hư hỏng của máy photo bạn đang gặp phải và xử lý nhanh chóng nhất.
Nhân viên nắm rõ thơng tin cần giải quyết trước khi đến nơi bạn.
Nhân viên được trang bị đầy đủ thiết bị, vật tư cho việc thay thế và sửa chữa.
Nhân tố 4: Sự đồng cảm
Nhân viên chủ động liên hệ với bạn hỏi thăm tình trạng máy và tư vấn giúp bạn.