5 Bố cục của đề tài nghiên cứu:
2.3.2 Thực trạng các công cụ xúc tiến bán hàng tại công ty
2.3.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo vừa là nghệ thuật vừa là khoa học, là một biện pháp cạnh tranh để kích thích khách hàng. Trong đó mức độ ưu tiên như sau: quảng cáo bằng bảng hiệu, panô, áp phích, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông rồi đến các hình thức khác. Việc trang bị quảng cáo ưu tiên cho các đại lý tiếp đến các vệ tinh độc quyền và các điểm có vị thế tốt. Tuy nhiên trong thời gian qua, Công ty vừa mới bắt đầu triển khai chiến lược phát triển thương hiệu của mình nên vẫn bị hạn chế kinh phí quảng cáo – là rào cản mà công ty chưa mạnh dạn bứt pha để đầu tư mạnh hơn cho quảng cáo. Tuy quảng cáo được lập kế hoạch chu đáo nhưng lại chưa chủ động mà phụ thuộc vào doanh thu qua các năm.
Bảng 2.9: Chi phí dành cho quảng cáo
Đvt:1000 đồng Năm 2006/2005 2007/2006 Chỉ tiêu 2005 2006 2007 +/- % +/- % CPQC 52.500 105.000 156.000 52.500 100 51.000 48,57 Tổng CPXT 158.486 314.700 509.700 156.214 98,56 195.000 61,96 (%)CPQC/ Tổng CPXT 33,13 33,37 30,6 0,24 - 2,77 - DT 13.169.467 15.238.035 21.991.192 2.068.568 15,71 6.753.157 44,32 (%)CPQC/DT 0,398 0,69 0,71 0,292 - 0,02 - (Nguồn phòng Marketing)
Nhận xét: Từ bảng 2.9 ta thấy:
Chi phí quảng cáo năm 2006 tăng so với năm 2005 là 52.500 nghìn đồng, tương đương tăng 100%. Năm 2007 tăng so với năm 2006 là 51.000 nghìn đồng, tương đương tăng 48,57%. Tỷ lệ chi phí quảng cáo/ Tổng chi phí XTBH chiếm tỷ lệ cao và đều tăng qua các năm, năm 2005 là 33,13%, năm 2006 là 33,37%, năm 2007 là 30,6%, chứng tỏ Công ty ngày càng chú trọng đầu tư cho quảng cáo. Tuy nhiên Công ty cần chú trọng nỗ lực cải tiến công tác quảng cáo và các hình thức quảng cáo nhiều hơn nữa, nhằm đa dạng hoá nguồn thông tin giúp khách nhận biết và cảm nhận về thương hiệu một cách sâu sắc.
Tỷ lệ % chi phí quảng cáo/ tổng doanh thu năm 2005 là 0, 398 %. Điều này có nghĩa là để thu được 100 đồng doanh thu Công ty phải chi ra 0,398 đồng quảng cáo. Năm 2006 là bỏ ra 0,69 đồng quảng cáo thu được 100 đồng doanh thu. Năm 2007 thu được 100 đồng doanh thu thì phải chi ra 0,71 đồng quảng cáo. Qua đây cho ta thấy hoạt động quảng cáo của Công ty chưa thực sự được chú ý đầu tư nhiều, nhưng tỷ lệ này đang có xu hướng tăng lên qua các năm. Chứng tỏ Công ty đang ngày càng chú trọng đầu tư nhiều hơn cho hoạt động XTBH nhằm đem lại hiệu quả cao hơn.
Những mẫu quảng cáo trên đài truyền hình, báo chí, bao bì hay tại các đại lý, quảng cáo ngoài trời đều rất thống nhất, đồng bộ, dễ hiểu, đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu quen thuộc trong tiềm thức của mọi người, nhắc nhở về sự tồn tại và phát triển của thương hiệu “ Nước mắm 584 Nha Trang”.
Các hình thức quảng cáo mà Công ty đang áp dụng đó chủ yếu là quảng cáo qua báo chí như: báo Sài Gòn tiếp thị, báo Khánh Hòa, báo Tuổi Trẻ, các chương trình phóng sự của Khánh Hòa, đài phát thanh Khánh Hòa. Ngoài ra còn một số hình thức quảng cáo khác như logo, tờ rơi, bảng hiệu. . . Hiệu quả của quảng cáo của Công ty không phải đơn lẻ từ mồi hình thức quảng cáo mà là tổng hợp và bổ trợ giữa những hình thức quảng cáo.
28.58% 23.07% 52.38% 54.28% 57.70% 32.38% 17.14% 15.24% 19.23% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 2005 2006 2007 Năm T ỉ t r ọ n g
Truyền hình Báo trí Pano -Bảng hiệu
Biểu đồ 2.3: Chi phí quảng cáo các loại qua 3 năm
Quảng cáo qua pano,áp phích, bảng hiệu: Nhìn vào biểu đồ thị 2.3 ta thấy hình thức quảng cáo này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng kinh phí quảng cáo, hơn cả quảng cáo trên truyền hình, năm 2005 là 52,38%, năm 2006 là 54,28%, năm 2007 là 47,69%. Cho thấy tầm quan trọng và qui mô quảng cáo bằng panô, áp phích, bảng hiệu tại Công ty. Ưu thế của quảng cáo này là mức độ bao phủ rộng, tiếp cận mọi đối tượng người tiêu dùng nhờ sản phẩm của công ty có hương vị riêng không lẫn lộn, và thương hiệu “ Nước mắm 584 Nha Trang” đang dần dần được nhiều người biết đến. Qua đó, quảng cáo bằng các hình thức này phát huy tốt ưu điểm của mình trong việc quảng bá, nhắc nhở thương hiệu, là hình thức thể hiện thương hiệu hiệu quả.
Đây là hình thức quảng bá hình ảnh thương hiệu đã được công ty áp dụng lâu nay và thông qua đó cũng đã được nhiều khách hàng biết đến. Hình ảnh thương hiệu sản phẩm của Công ty được thể hiện một cách nhất quán qua cách trang trí cũng như bố cục trên các phương tiện này. Hộp đèn, bảng hiệu, quầy kệ là những thứ gắn liền với một kênh phân phối, là nơi để khách hàng nhìn vào đầu tiên khi bước đến một đại lý, một cửa hàng của Công ty. Do đó trong thời gian gần đây, Công ty có nguồn ngân sách đầu tư cho công tác này là chủ yếu làm công cụ quảng cáo hình ảnh Công ty tới người tiêu dùng. Họ đã cố gắng tạo dựng ra những bảng hiệu, hộp đèn. . . cho các
kênh phân phối một cách tốt nhất, giúp cho khách hàng dễ nắm bắt được thông tin nhất khi nhìn vào những phương tiện này. Các bảng hiệu của Công ty được cung cấp cho các đại lý với một mẫu mã chung, tạo sự thống nhất trong nhận biết của khách hàng và sản phẩm của Công ty.
Tại Nha Trang Công ty có một tấm pano, đặt tại trụ sở chính của công ty, là nơi các phương tiên giao thông thường xuyên qua lại, nhắc nhở hình ảnh thương hiệu- kết hợp các yếu tố logo đặc trưng, hình ảnh sản phẩm mang tính nghệ thuật cao, hài hoà với khung cảnh tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó,tại một số thị trường như: Nam Định, Đà Nẵng, Đăklăk, TPHCM. . .Công ty chưa đặt các bảng ngoài trời cần thiết, mà mới chỉ đầu tư các bảng hiệu chủ yếu cho các đại lý, vệ tinh, đại lý bán lẻ, cửa hàng.
Quảng cáo trên báo, tạp chí: Từ biểu đồ 2.3 ta thấy quảng cáo trên báo đang
có xu hướng tăng lên dần qua các năm, nhưng chiếm tỷ trọng thấp nhất trong tổng chi phí quảng cáo. Năm 2005 là 15,24%, năm 2006 là 17,14%, năm 2007 là 19,26%. Tuy chi phí dành cho quảng cáo trên báo thấp nhưng vẫn đem lại hiệu quả cho Công ty. Chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí cũng đa dạng, hợp lý giúp công ty có nhiều cơ hội lựa chọn. Công ty còn quảng cáo trên báo, tạp chí địa phương làm cho thương hiệu dễ đi vào lòng người tiêu dùng địa phương.
Hình thức này luôn được chú trọng hướng tới những khách hàng mục tiêu mang tính chọn lọc cao. Công ty quảng cáo trên các báo, tạp chí, nổi tiếng uy tín, lượng độc giả chọn lọc, có ảnh hưởng mạnh đến công chúng như: báo Sài Gòn tiếp thị, báo Tuổi trẻ, báo Khánh Hòa. . .Việc quảng cáo trên báo đã mang lại cho công ty một số thành công lớn trong việc quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình. Thông qua việc bầu chọn của bạn xem báo, đã bình chọn cho sản phẩm của công ty là hàng Việt Nam Chất Lượng Cao. Đây là một phần thưởng lớn do người tiêu dùng dành cho những nỗ lực của Công ty. Thông qua những phương tiện này, khách hàng có thể biết sơ bộ về công ty, cũng như qua các trang báo, khách hàng biết về logo, nhãn hiệu của Công ty.
Quảng cáo trên phát thanh, truyền hình: Qua biểu đồ 2.3 ta thấy: Năm 2005
tỷ trọng quảng cáo trên truyền hình chỉ có 32,38%, năm 2006 giảm còn 28,57%, năm 2007 tiếp tục giảm còn 23,07%. Việc quảng cáo thương hiệu sản phẩm của Công ty
trên các phương tiện vẫn mờ nhạt, chỉ dừng lại ở việc quảng cáo hình ảnh thương hiệu, Công ty chưa có một thông điệp quảng cáo nào cụ thể để giúp cho khách hàng nhận biết nhanh và chính xác về sản phẩm của Công ty, tần suất quảng cáo trên các phương tiện cũng làm hạn chế sự ghi nhớ của khách hàng hàng.
Quảng cáo chủ yếu dựa trên phát thanh, truyền hình địa phương cho một số thị trường như: Nha Trang, Nam Định, TPHCM với chi phí thấp 1 triệu/ 30 giây quảng cáo. Quảng cáo thông qua các phóng sự ngắn về Công ty, chưa có hình thức quảng cáo cụ thể chuyên sâu về sản phẩm của Công ty. Chính vì vậy, mà hiệu quả của nó đem lại không cao, do người tiêu dùng chưa thể nhận biết được đặc tính và chất lượng cũng như thương hiệu của Công ty thông qua chương trình quảng cáo.Hình thức quảng cáo này không thường xuyên vì chi phí còn hạn hẹp. Đây là mặt yếu, công ty cần chú trọng cho loại hình này để góp phần nâng tầm thương hiệu trở thành thương hiệu quốc gia có năng lực cạnh tranh cao.
Website là bộ mặt của thương hiệu và công ty trên Internet. Một trang web có
chất lượng tốt, có tính chuyên nghiệp, mỹ thuật giúp công ty phát triển kinh doanh, mở rộng lòng tin tới khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, cập nhật thông tin thị trường nhanh chóng và chính xác để đưa ra những kế hoạch xúc tiến bán hàng hiệu quả, kịp thời, tận dụng thưòi cơ kinh doanh.
Công ty đã thuê đơn vị thiết lập trang web của Công ty: ts584nhatrang@vnn.vn. Điều này giúp công ty quảng cáo đến khách hàng trong và ngoài nước, tăng khả năng mở rộng thị trường, liên kết với báo điện tử. Khách hàng có thể truy cập nhanh chóng để có được những thông tin đầy đủ về công ty, sản phẩm, giá cả, mẫu mã, chủng loại. Khách hàng cũng có thể đặt hàng ngay taị website này, nắm bắt các chương trình khuyến mãi hay tuyển dụng của Công ty. . . Tuy nhiên, so với nhiều đối thủ thì trang web của Công ty còn chưa hấp dẫn, thiết kế đơn giản, thông tin chưa cập nhật, một chiều về Công ty, chưa có nhân viên chuyên quản lý, thống kê người truy cập, giải quyết những thắc mắc của người truy cập.
Ngoài các hình thức quảng cáo trên, Công ty còn quảng cáo trên, Công ty còn quảng cáo thông qua các hội chợ tham gia, hay nhân viên bán hàng của Công ty mặc đồ đồng phục có in biểu tượng logo của Công ty.
2.3.2.2 Khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm qua đó giới thiệu và nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và động viên các trung gian phân phối hỗ trợ một cách nhiệt tình, tích cực trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu. Từ đó giúp hoàn thành tốt mục tiêu Công ty đề ra.
Bảng 2.10: Tình hình thực hiện chi phí khuyến mãi
ĐVT: 1000Đồng
( Nguồn: phòng Marketing) Nhận xét: Từ bảng 2.10, ta thấy
Năm 2005 % CPKM/DT là 0,23 % có nghĩa là để thu được 100 đồng doanh thu thì Công ty phải chi ra 0,23 đồng cho khuyến mãi. Tỷ lệ này tiếp tục tăng, năm 2006 là 0,28%, năm 2007 là 0,51%. Qua đây ta thấy tỷ lệ chi phí khuyến mãi rất thấp, Công ty chưa có sự đầu tư, quan tâm nhiều cho hoạt động này.
Chí phí khuyến mãi có xu hướng tăng nên qua các năm. Năm 2006 tăng so với năm 2005 là 13.000 nghìn đồng tương đương tăng 43,33%. Năm 2007 tăng so với năm 2006 là 69.500 nghìn đồng tương đương tăng 161,63%. Bên cạnh đó tỷ lệ chi phí khuyến mãi / tổng chi phí XTBH của năm 2006 (13,66% ) giảm so với năm 2005 ( 18,93%), sang năm 2007 tỷ lệ chi phí khuyến mãi lại tăng lên chiếm 22,07%.
Năm 2006/2005 2007/2006 Chỉ tiêu 2005 2006 2007 +/- % +/- % CP KM 30.000 43.000 112.500 13.000 43,33 69.500 161,63 CPXTBH 158.486 314.700 509.700 156.214 98,56 195.000 61,96 (%) CPKM / CPXTBH 18,93 13,66 22,07 -5,27 - 8,41 - DT 3.169.467 15.238.035 21.991.192 2.068.568 15,71 6.753.157 44.32 (%) CPKM/ DT 0,23 0,28 0,51 0,05 - 0,23 -
Như vậy, Công ty đang ngày càng chú trọng đầu tư cho công tác khuyến mãi trong thời gian tới nhằm đem lại hiệu quả tốt hơn
Khuyến mãi cho trung gian phân phối: Hiện nay do đặc điểm của sản phẩm là
sản phẩm tiêu dùng cũng như các sản phẩm cùng loại trên thị trường là rất phong phú. Do đó, có thể quảng bá tốt cho thương hiệu sản phẩm nước mắm của mình, Công ty đã sử dụng chiến lược đẩy, tức là thông qua các kênh phân phối, các nhà bán buôn, bán lẻ để đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là cầu nối trung gian giữa Công ty và người tiêu dùng, nên Công ty cực kỳ chú trọng khuyến mãi cho đối tượng này. Gồm các hình thức được áp dụng linh hoạt như hỗ trợ chi phí bán hàng, tài trợ bảng hiệu đèn trang trí, vật phẩm quảng cáo, kệ trưng bày hàng, thiết bị trữ hàng, chiết khấu theo sản lượng hay doanh số, giảm giá trực tiếp theo từng thị trường, thời điểm hoặc cấp đại lý, thực hiện khuyến mãi bằng những phần thưởng cho đại lý bán được với doanh số lớn. Thường các trung gian có một số khó khăn trong vấn đề tài chính chiếm đa số, nhiều trung gian cho rằng Công ty cần phải hỗ trợ về mặt công nợ, vấn đề giá, vấn đề khuyến mãi cũng như công tác khuyếch trương. Tuy nhiên, không phải bất cứ khó khăn nào của trung gian mà Công ty cũng có khả năng giải quyết được. Và sau đây là một số hình thức động viên các thành viên của kênh:
Chính sách hoa hồng (7% - 10%) doanh thu Chi phí vận chuyển tới các thành viên Ưu tiên cho việc ( tự do) trả lại hàng Đào tạo nhân viên bán hàng
Thanh toán một số chi phí, tài sản trong cửa hàng
Thay đổi nhiều hình thức giúp cho hoạt động khuyếch trương Hình thức đặt hàng.
Ngoài ra công ty còn có một số chính sách động viên bằng các chính sách kênh phân phối như :
- Hạ giá:
+ Có mức giá phụ thêm + Gỉam giá theo khối lượng
+ Hàng cho không + Qùa tặng
+ Sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợ cấp cho quảng cáo. + Gía theo khu vực
- Các hình thức cho giảm giá: + Đồ dùng trưng bày
+ Catologue và các phương thức khuyếch trương + Trợ giúp cho quảng cáo
- Trợ giúp tài chính:
+ Tài trợ cho các khoản phải trả của trung gian + Gia hạn thanh toán cho các trung gian
Chính sách hoa hồng của công ty không cố định mà dao động từ (7-10%) là nhằm mục đích khuyến khích các thành viên nỗ lực hơn trong công tác bán hàng nếu muốn được hưởng mức hoa hồng cao ( giá các cấp). Ngoài ra, Công ty còn có chương trình bán hàng đảm bảo, tức thưởng cho những thành viên bán vượt mức kế hoạch được giao. Đặc biệt trong công tác đặt hàng và vận chuyển Công ty tạo điều kiện tối đa như chỉ cần đặt hàng qua điện thoại hoặc Công ty tổ chức phương tiện vận chuyển giúp nếu thành viên không có. Ngoài ra một số nhân viên trực thuộc cửa hàng trực tiếp của Công ty còn được huấn luyện các chương trình bán hàng,… Tuy nhiên còn rất nhiều hạn chế giá trị thưởng vượt mức chưa cao chỉ từ 3-5 triệu /năm cho một đơn vị vượt mức hay chương trình hàng cho không còn rất ít chỉ những dịp đặc biệt mới có.
Hai khó khăn lớn nhất và có rất nhiều trung gian mong muốn được Công ty giải quyết thì lại được thực hiện chưa tốt đó là: việc giảm giá (tăng hoa hồng) và chế độ thanh toán. Trong khi các hãng khác có những giá trị thưởng vượt mức rất cao chẳng hạn Chín Tuy (> 1 tỷ doanh số thưởng 10 triệu) hay Chin Su chỉ cần các quày bán lẻ trưng bày hàng hóa theo đúng quy cách của Công ty đã được hỗ trợ 15 ngđ/tháng. Công ty chỉ cho nợ gối đầu đối với những đại lý có giá trị phân phối lớn