5 Bố cục của đề tài nghiên cứu:
2.2.2.3 Hệ thống phân phối
Công ty có một mạng lưới phân phối trải khắp hơn 20 tỉnh thành trên cả nước hiện nay phần nào đã nói lên sự nỗ lực cố gắng của Công ty trong việc mở rộng mạng lưới phân phối và khả năng bao phủ thị trường. Đặc biệt là thị trường Nha Trang. Tiếp đến là thị trường, Miền Nam, Miền Bắc. Hệ thống cửa hàng đại lý tập trung chủ yếu ở các thị trường này, làm ăn có hiệu quả và gắn bó với lợi ích của Công ty. Đăklăk chiếm thị phần phân phối tại đây rất mỏng, yếu, nhỏ lẻ nhưng đây là thị trưòng có thu nhập thấp, người tiêu dùng dễ tính, họ chỉ quan tâm tới giá cả hơn là chất lượng. Vì vậy, đây là thị trường tiềm năng cần khai thác. Chính đặc điểm của kênh phân phối nêu trên có ảnh hưởng sâu sắc đến đặc điểm của hoạt động XTBH đặc trưng theo thị trường và tỷ lệ phân bổ ngân sách XTBH
Công ty còn có một mạng lưới các trung gian phân phối rộng từ Hà Nội, Nam Định, Thanh Hoá, Bình Định, Đăklăk, TPHCM . . .Họ là khách hàng chủ yếu, là lực lượng then chốt có tính chất quyết định trong việc tiêu thụ sản phẩm, mang lại lợi nhuận cho công ty hàng năm. Đây còn là lực lượng làm XTBH rất hiệu quả, hỗ trợ công ty tiếp thị quảng cáo, chăm sóc khách hàng, thu thập thông tin phản hồi, khiếu nại từ khách hàng để hoàn thiện công tác XTBH cũng như thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Đồng thời có sách lược nhạy bén đối với các đối thủ. Nhưng do có nhiều sự gọi mời và ưu đãi hấp dẫn từ các đối thủ nên các đại lý, tổng đại lý. . . thường hay thay đổi đưa ra yêu sách cao, giữa các đại lý đôi khi có sự cạnh tranh không lành mạnh buộc công ty phải có chính sách sản phẩm hợp lý, thường xuyên chăm sóc như: khuyến mãi, quảng cáo, bán hàng. . . để giữ mối quan hệ tốt đẹp.
2.2.2.4 Thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là một quá trình làm sâu sắc thêm những thay đổi tích cực trong suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu, hướng khách hàng đến chắc chắn nhìn thấy những điểm nổi trội của thương hiệu mang đến lợi ích cho họ. Quảng bá thương hiệu phải từ trong tâm trí của khách hàng, từ những gì họ muốn biết và chưa biết, những gì họ tin tưởng và cả những gì mà họ cho là quan trọng. Công ty cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang đang sở hữu một tài sản vô giá - Thương hiệu nước mắm 584 Nha Trang – Vậy nhà hoạch định XTBH phải nắm bắt rõ về công ty, giá trị thương hiệu của Công ty là gì, cấp bậc nào thương hiệu muốn đạt tới, họ muốn quảng bá thương hiệu tới đâu và những thử thách mà họ sẽ gặp phải. Chính những điều này sẽ chi phối chiến lược XTBH trong dài hạn.
Sự nổi tiếng của thương hiệu vừa là mục tiêu hướng tới, vừa là động lực thúc đẩy, hỗ trợ cho hoạt động XTBH đạt đến và thực thi thuận lợi hơn. Chính yêu cầu phát triển của thương hiệu là vừa xây dựng và bảo vệ, vừa quảng bá và nâng cao sức cạnh tranh, tầm nhìn thương hiệu. Ban lãnh đạo đang đặt ra những thách thức và cơ hội lớn cho XTBH tại Công ty. Và cũng chính giá trị lớn, những giải thưởng uy tín, chất lượng sản phẩm khác biệt, những khách hàng trung thành của Công ty đã làm cho sản phẩm được bán dễ dàng, những chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi nhanh được đón nhận, những sự kiện của Công ty và hội chợ triển lãm tham gia thu
hút nhiều sự chú ý của công chúng,. . . Nhưng thương hiệu đòi hỏi hoạt động XTBH những yêu cầu cao hơn, chuyên nghiệp hơn, khó khăn hơn. Làm sao để củng cố và nhân rộng vị thế, tầm ảnh hưởng của thương hiệu, phát triển thị phần, làm ăn có hiệu quả trong thời kỳ hội nhập mới? Và XTBH là một trong những công cụ hữu hiệu để thực hiện. Chiến lược quảng bá thương hiệu sẽ quyết định cơ cấu, ngân sách, mức trải rộng của XTBH.
2.2.2.5 Thị hiếu người tiêu dùng
Những đánh giá của người tiêu dùng về: chất lượng, giá cả, kênh phân phối, ấn tượng thương hiệu “ Nước mắm 584 Nha Trang” là dữ liệu cực kỳ quan trọng cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty nói chung và lựa chọn phương thức XTBH tốt nhất với chi phí thấp nhất nói riêng.
Người tiêu dùng ngày càng khó tính, ít trung thành với một nhãn hiệu, có nhiều sự lựa chọn hơn buộc hoạt động XTBH phải ứng biến nhạy bén, tính chuyên nghiệp cao hơn và hoàn thiện hơn, phải được đầu tư nhiều hơn. Ngoài ra còn tạo áp lực cho Công ty phải luôn nâng cao, dịch vụ khách hàng, cải tiến mẫu mã, tung ra sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng. Do đó, Công ty không thể coi nhẹ công tác nghiên cứu thị trường, bán hàng trực tiếp để lưư trữ thông tin cập nhập về khách hàng, hiểu rõ họ mong muốn gì ở sản phẩm, họ muốn mua ở đâu, mua khi nào, trước khi triển khai một kế hoạch XTBH hay chiến lược quảng bá thương hiệu
2.2.2.6 Đối thủ cạnh tranh
Đối với công ty Cổ Phần Thủy Sản 584 Nha Trang thì sự cạnh tranh không chỉ diễn ra trong tỉnh mà nó còn diễn ra trong phạm vi rộng toàn lãnh thổ Việt Nam. Thực tế Công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ và doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến công tác phân phối nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của doanh nghiệp.
Do đặc trưng là sản phẩm truyền thống, sản xuất theo phương pháp thủ công, do đó sản phẩm của Công ty đang gặp sự cạnh tranh gay gắt của các cơ sở sản xuất kinh doanh tư nhân trên địa bàn Nha Trang như: Chín Tuy, Ngọc Trang, Như Lan,. . . Ngoài ra trên thị trường trong nước công ty còn phải đối đầu với hàng loạt các đơn vị sản xuất lớn như: Phú Quốc, Phan Thiết, Cát Hải, Chinsu, Knor. . . có thương
hiệu nổi tiếng, chất lượng sản phẩm cao. Sản phẩm của những Công ty này rất có uy tín và được người tiêu dùng ưa chuộng, mặt khác những công ty này lại có ưu thế về vốn, nhân sự, kinh nghiệm làm Marketing. . .Hoạt động XTBH rất mạnh, những ưu đãi đưa ra cho các đại lý cực kỳ hấp dẫn nên nhanh chóng được tiêu thụ phổ biến (như Chín Tuy có chính sách thưởng theo doanh số rất cao 1% doanh thu), khuyến mãi dành cho người tiêu dùng cuối cùng được thực hiên liên tục, giá trị cao đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Điều này làm cho hoạt động XTBH của công ty khó khăn hơn, tốn kém hơn, khó xâm nhập thị trường mới cũng như giữ vững hiệu quả trên thị trường trọng điểm.
Diễn biến hoạt động XTBH của đối thủ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động XTBH của Công ty nhưng khó thăm dò chính xác, khó lường trước nên hiệu quả đạt được của quảng cáo hay khuyến mãi có thời điểm giảm là do tác động của chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi ráo riết của các đối thủ cạnh tranh. Nhiều chương trình XTBH của Công ty theo kế hoạch phải linh hoạt theo đối thủ. Có thể né tránh, chuyển sang khu vực khác, thời gain khác. Điều này làm cho doanh số giảm, chi phí tăng. Kết quả là lợi nhuận của Công ty giảm.
Để giữ vững thương hiệu trên thị trường trọng điểm và phát triển thị trường mới, công ty phải nỗ lực rất lớn trong việc đề ra chiến lược kinh doanh hợp lý và nâng cao chất lượng sản phẩm, gia tăng uy tín, hình ảnh thương hiệu và mức độ ghi nhớ thương hiệu bằng các công cụ XTBH hữu hiệu, đầu tư nguồn lực cho nghiên cứu thị trường, tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ. . . Điều này làm giảm lợi nhuận của công ty nhưng đó là điều bắt buộc trong cuộc đua không có điểm dừng.
2.2.2.7 Về điều kiện tự nhiên
Khánh Hoà có bờ biển dài 385 km, tổng diện tích mặt nước khai thác có hiệu quả khoảng 2 triệu ha. Biển có nhiều vịnh tránh gió như: Nha Phu, Đại Lãnh, Cam Ranh, Văn Phong . . . thuỷ triều kết hợp với dòng hải lưu hoạt động quanh năm thay đổi theo mùa tạo lên dòng nước hội tụ, phân kỳ ở khu vực này, tạo ra nguồn thức ăn cho cá tập trung với mật độ lớn. Như vậy, ta thấy khả năng phát triển ngành thuỷ sản rất lớn. Bên cạnh đó, vùng biển Khánh Hoà có điều kiện tự nhiên phù hợp với điều kiện sinh sống và phát triển của cá cơm , cá lục. . . Đây là loại cá có khả năng sinh sản
nhanh và là nguồn nguyên liệu chủ yếu để sản xuất, tạo ra sản phẩm nước mắm chất lượng cao.Chính yếu tố này là điều kiện quan trọng để công ty dễ dàng thực hiện XTBH nhưng cũng đầy thách thức mới khi muốn giới thiệu thúc đẩy cho những loại sản phẩm, dịch vụ mới. Tuy nhiên, do đặc điểm của ngành thuỷ sản là có tính mùa vụ, chịu ảnh hưởng của thời tiết, môi trường sinh thái nên đây cũng là khó khăn gây hiện tượng thiếu nguyên liệu sản xuất khi không phải mùa vụ. Vì thế không có kế hoạch thu mua và bảo quản nguyên liệu hợp lý sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, làm ảnh hưởng đến thương hiệu của Công ty trong mắt người tiêu dùng. Dẫn đến việc đẩy mạnh hoạt động bán hàng sẽ gặp nhiều khó khăn.
2.2.2.8 Về kinh tế xã hội
Việt Nam đã gia nhập các tổ chức kinh tế trong khu vực và trên thể giới như ASEAN, AFTA, APEC.. . là thành viên chính thức của WTO tháng 11 năm 2006. Công ty sẽ được tiếp cận nhiều hơn với các dịch vụ về quảng cáo, khuyến mãi chuyên nghiệp hơn, chất lượng hơn, và cả những kinh nghiệm làm công tác XTBH . Cơ hội và thách thức trong thời kỳ hội nhập đang đặt ra trước mắt đòi hỏi Công ty phải có chiến lược XTBH lâu dài, tầm nhìn mới, xúc tiến và mở rộng thương hiệu ra nước ngoài, chủ động cạnh tranh được với các đối thủ mạnh khác như nước mắm : Phú Quốc, Ngọc Trang ( Nha Trang), Cát Hải ( Hải Phòng). ..
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584- NHA TRANG