2.4 Phân tích hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại Viettel, FPT
2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại Viettel
Viettel không quảng cáo trên các kênh truyền thông rầm rộ mà bằng các hoạt
động mang tính cộng đồng xã hội sâu sắc. Đối với dịch vụ Internet ADSL, Viettel
khơng xây dựng thương hiệu riêng và rất ít hoạt động chiêu thị dành riêng cho dịch vụ. Công cụ chiêu thị chủ yếu sử dụng là các kênh truyền thơng trực tiếp và chủ yếu cho chương trình khuyến mãi như bằng hình thức ấn phẩm quảng cáo như tờ rơi,
quảng cáo trên giấy báo cước, bandrole, poster…và phát trực tiếp đến công chúng; quảng cáo tại các điểm giao dịch hoặc quảng cáo thông qua nhân viên bán hàng,
công tác viên,… những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Viettel tổ chức khuyến mãi bình quân 2-3 lần/năm vào dịp như Lễ, Tết, mùa hè.
Phân khúc thị trường mà Viettel hướng đến cũng như nhà cung cấp VDC2,
đó là phục vụ tồn thị trường, kinh doanh gắn với trách nhiệm xã hội, Viettel cung
cấp dịch vụ đến cả những vùng nông thôn, vùng sâu, xa.
26.1% 23.2% 17.6% 16.5% 12.0% 40.1% 24.6% 33.8% 46.2% 40.2% 14.8% 21.8% 34.5% 35.9% 23.2% 34.4% 37.3% 11.3% 16.2% 10.6% 12.0% 11.3% 31.7% 14.8% 1.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Có những đó ng gó p thiết thực cho cộng đồng xã hội Chương trình khuyến mãi lơ i cuốn
hấp dẫn
Chương trình khuyến mãi thường xun đa dạng Quảng cáo cung cấp nhiều thô ng
tin rõ ràng bổ ích Quảng cáo hấp dẫn lơ i cuốn Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo của
nhà cung cấp
Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Rất khơng đồng ý
Hình 2.16: Đánh giá về hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL của Viettel (Nguồn: NCTT)
Các chương trình khuyến mãi dịch vụ Internet ADSL của Viettel khá đơn
điệu, kém hấp dẫn về nội dung cũng như hình thức so với các nhà cung cấp khác. Đánh giá của công chúng về hoạt động chiêu thị đối với dịch vụ Internet ADSL của
Viettel, theo đó khách hàng đánh giá cao Viettel về yếu tố đóng góp cho cộng đồng và xã hội, với 26,1% rất đồng ý, 40% đồng ý; nhưng khách hàng khó tìm thấy thơng tin về chương trình quảng cáo, khuyến mãi với 46% công chúng không và rất không
đồng ý. Viettel cũng như các nhà cung cấp khác, có khá đơng công chúng bàng
quan về các hoạt động chiêu thị của Viettel, đánh giá ở mức độ bình thường. Ngồi yếu tố đóng góp cho cộng đồng xã hội tạo sự khác biệt riêng cho Viettel thì các hoạt
động khác của chiêu thị chưa tạo nét riêng, cá tính để công chúng biết đến và ghi
nhớ.
2.4.2 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại FPT
FPT là doanh nghiệp cổ phần, vì vậy mọi hoạt động đều hướng đến lợi
nhuận. Chiến lược chiêu thị của FPT ln hướng đến mục tiêu hiệu quả. FPT ít sử dụng kênh truyền thông quảng cáo trên kênh báo chí, truyền hình (đây là những
kênh có chi phí rất lớn), chủ yếu thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện,
PR, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trực tiếp, đặc biệt là các hoạt động PR nội bộ. Hình thức truyền thơng thể hiện sinh động, hấp dẫn, phù hợp với giới trẻ vốn là đối tượng mục tiêu của FPT. Ngoài ra đối tượng khách hàng của FPT là những người thích cơng nghệ, thích sự đổi mới và sáng tạo, cộng với lợi thế của doanh nghiệp đi
đầu trong công nghiệp phần mềm tại Việt Nam, vì vậy FPT thực hiện truyền thông
trực tuyến như thông qua các website nội bộ được thiết kế bắt mắt và đầy đủ thông tin tiện ích; thơng qua các diễn đàn, giao lưu chia sẻ để PR cho FPT.
Đối với dịch vụ Internet ADSL, cũng như Viettel, FPT không xây dựng
thương hiệu và có rất ít hoạt động chiêu thị dành riêng cho dịch vụ này. Công cụ
chiêu thị chủ yếu là kênh truyền thông trực tiếp như quảng cáo bằng ấn phẩm
bandrole, poster, tờ rơi,…trong các chương trình khuyến mãi, các đợt khai trương thành lập chi nhánh, điểm cung cấp dịch vụ mới. Đặc biệt FPT sử dụng nhiều và
hiệu quả kênh truyền thông cá nhân, kênh xã hội bằng tiếp xúc trực tiếp để tiếp thị, tác động, “lôi kéo” khách hàng; tạo ra những người hướng dẫn dư luận; làm việc thông qua những thế lực cộng đồng,...
Phân khúc thị trường dịch vụ Internet ADSL của FPT hướng đến là những
khách hàng vừa và lớn, không phải là những khúc thị trường giá rẻ và bình dân, những thị trường mang lại lợi nhuận bao gồm các thành phố lớn, đại l ý, tổ chức doanh nghiệp, khách hàng có nhu cầu dịch vụ giải trí cao và nhiều tiện ích.
16.9% 14.8% 11.3% 11.3% 11.7% 9.9% 36.7% 22.5% 42.3% 25.3% 40.3% 41.1% 33.0% 28.2% 28.9% 34.5% 31.1% 32.0% 12.7% 28.5% 15.5% 27.5% 15.5% 15.0% 0.7% 6.0% 2.0% 1.4% 1.4% 2.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Quảng cáo hấp dẫn lơi cuốn Có những đóng góp thiết thực
cho cộng đồng xã hội Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo của
nhà cung cấp Chương trình khuyến mãi
thường xuyên đa dạng Chương trình khuyến mãi lơi
cuốn hấp dẫn Quảng cáo cung cấp nhiều
thơng tin rõ ràng bổ ích
Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Không đồng ý Rất không đồng ý
Đánh giá của công chúng về hoạt động chiêu thị của FPT, theo đó khách
hàng đánh giá cao FPT về các chương trình quảng cáo khuyến mãi hấp dẫn, lơi
cuốn, dễ tìm thấy thơng tin về nhà cung cấp, nhưng chương trình khuyến mãi của FPT khơng thường xun và đa dạng và hoạt động chiêu thị ít có đóng góp cho
cộng đồng xã hội. Ngồi ra phương thức bán hàng của FPT được đánh giá rất sáng tạo và đổi mới, nên các chương trình quảng cáo, khuyến mãi rất hấp dẫn, lôi cuốn với khách hàng.
2.5 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 2.5.1 Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL của VDC2 2.5.1 Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL của VDC2
2.5.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mô
- Nhân khẩu: Con người tạo nên thị trường. Tỷ lệ người sử dụng Internet của Việt Nam chỉ đạt hơn 26,89 triệu [4],Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, đây cũng là
đối tượng chủ yếu sử dụng dịch vụ Internet ADSL, vì vậy nhu cầu sử dụng dịch vụ
Internet ADSL sẽ tăng trong thời gian tới.
- Các yếu tố kinh tế: thu nhập, tăng trưởng GDP, lạm phát, tỷ lệ thất
nghiệp,... sẽ tác động đến sức mua của người tiêu dùng. Các yếu tố kinh tế đã tác động đến phát triển dịch vụ Internet ADSL. Việt Nam đang hội nhập và phát triển,
kinh tế Việt Nam đang giữ mức tăng trưởng khá ổn định, đây là cơ hội cho phát
triển dịch vụ Internet ADSL trong thời gian tới. Tuy nhiên những yếu tố lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp tăng làm giảm sức mua và nguy cơ ảnh hưởng đến kinh doanh dịch vụ Internet ADSL.
- Môi trường tự nhiên: Bao gồm thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng
tăng, độ ơ nhiễm tăng, sự thay đổi vai trị của chính phủ trong bảo vệ môi trường,
thiên tai, dịch bệnh,...yếu tố này ảnh hưởng đến sức mua của công chúng và xã hội.
- Khoa học, công nghệ: Sự ra đời của dịch vụ mới theo sự phát triển của
khoa học công nghệ là tất yếu. Theo xu hướng phát triển của công nghệ băng thông rộng, dịch vụ Internet ADSL sẽ chuyển từ công nghệ cáp đồng (ADSL) sang công nghệ cáp quang (FTTx). Ngồi ra những cơng nghệ khác đã và đang cung cấp như
dịch vụ 3G, Wimax,...những dịch vụ mới này sẽ ảnh hưởng đến thị phần và tăng
trưởng dịch vụ Internet ADSL.
- Mơi trường chính trị và văn hóa: Bao gồm pháp luật, các cơ quan nhà
nước, nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng...tác động mạnh mẽ đến những quyết định
chiến lược marketing. Luật Viễn thơng sẽ có hiệu lực 01/07/2010 mở rộng sự tham gia của các thành phần kinh tế trong kinh doanh viễn thông, nhất là đối với lĩnh vực thiết lập hạ tầng mạng lưới. Bên cạnh đó, cơng nghệ thơng tin viễn thơng được
Chính phủ xác định là ngành kinh tế mũi nhọn nên sẽ ưu tiên đầu tư phát triển, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tăng tốc phát triển Internet ADSL trong thời
gian tới.
2.5.1.2 Phân tích mơi trường vi mô
- Khách hàng: hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi theo sự thay đổi
nhanh chóng của môi trường, khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn về nhà cung cấp, về những giá trị sản phẩm dịch vụ. Tính cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL quyết liệt, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng thay đổi nhà cung cấp.
- Đối thủ cạnh tranh: Hiện tại đối thủ cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL
của VDC2 chủ yếu là Viettel và FPT. Hai đối thủ này đang phát triển nhanh chóng với việc mở rộng thị trường, phát triển hạ tầng mạng lưới, nghiên cứu phát triển dịch vụ mới,.... Ngồi ra, khi thị trường viễn thơng cho phép mở cửa hồn tồn, thì xuất xuất hiện các nhà cung cấp nước ngoài, liên doanh với nhà cung cấp hiện tại trong nước tạo tính cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL càng quyết liệt hơn.
- Dịch vụ thay thế: Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, tạo ra
nhiều sản phẩm, dịch vụ và tiện ích hơn cho người tiêu dùng. Theo xu hướng phát triển cơng nghệ thì dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) sẽ dần thay thế dịch vụ Internet ADSL, phát triển công nghệ Wimax. Đặc biệt công nghệ 3G chính thức
cung cấp tại Việt Nam,...những dịch vụ thay thế này sẽ tác động đến thị phần, tăng trưởng dịch vụ Internet ADSL.
- Hạ tầng truyền dẫn hiện đại, đồng bộ và rộng khắp các tỉnh, thành quyết định khả năng cung cấp dịch vụ và tạo lợi thế cạnh tranh cho VDC2. Bên cạnh lợi
thế về hạ tầng truyền dẫn, kênh phân phối rộng khắp và đa dạng, có mặt tại khắp các tỉnh thành, đến tận vùng nông thôn, vùng sâu xa.
- Dung lượng cổng kết nối Internet quốc tế của VDC2 lớn nhất (chiếm 2/3 tổng dung lượng của Việt Nam [5]). Đây là yếu tố tạo chất lượng cốt lõi của dịch vụ Internet ADSL, đó là truy cập nhanh, ổn định.
- Nghiên cứu và phát triển dịch vụ mới: trong thời gian qua, VDC2 đã cung cấp rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trên nền băng rộng ADSL như các dịch vụ học trực tuyến (Mega Elearning); dịch vụ lưu trữ, chia sẻ dữ liệu (Mega Share); dịch vụ giải trí (Mega Vstar, Mega Game, Mega Fun,...).... Đa phần những dịch vụ đều cung cấp miễn phí khi khách hàng sử dụng dịch vụ chính Internet ADSL của VDC2 [6]
- Bộ máy quản lý cồng kênh: Để cung cấp dịch vụ Internet ADSL có sự tham gia của nhiều đơn vị thành viên của VNPT, bao gồm VDC2, các VNPT tỉnh/thành, Cơng ty Viễn thơng Liên tỉnh (VTN). Bên cạnh đó VNPT, VDC2, VTN,.. là doanh nghiệp nhà nước với bộ máy quản l ý cồng kềnh, thủ tục, qui trình rườm rà....những yếu tố này ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.
- Marketing: Dịch vụ Internet ADSL của VDC2 đã xây dựng những yếu tố của thương hiệu như tên gọi, logo, slogan nhưng chưa áp dụng theo hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất. Hoạt động chiêu thị thiếu đồng bộ và nhất quán.
Thương hiệu nhà cung cấp VDC2 chưa được biết đến rộng rãi, tỷ lệ nhận biết và ưa thích thấp.
- Chính sách kinh doanh thiếu linh hoạt và không theo hướng thị trường: VDC2 bán cho khách hàng những gói dịch vụ Internet ADSL có sẵn theo qui định của VNPT, trong khi đó các nhà cung cấp FPT, Viettel, bán theo giá linh hoạt, đàm phán và giảm giá cho những đối tượng khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt. Ngồi ra FPT, Viettel cịn có những chính sách bán hàng khác như giảm giá khi thanh toán
trước, thanh toán đúng hạn, cam kết sử dụng dịch vụ dài hạn,... đối với VDC2
không có những chính sách này.
2.5.1.4 Bảng phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2.
Căn cứ phân tích môi trường vĩ mô, vi mô và mội trường nội bộ để hình
thành bảng SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2. Kết hợp các yếu tố S-O; S-T, W-O; W-T để hình thành các chiến lược.
Bảng 2.18: Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2
Môi trường bên trong
Mơi trường bên ngồi
O: Cơ hội
O1: Nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet ADSL ngày càng tăng.
O2: Kinh tế Việt Nam
đang hội nhập và phát
triển
O3: Ngành CNTT TT xác định là ngành mũi nhọn của Việt Nam
T: Nguy cơ
T1: Xuất hiện nhiều nhà cung cấp trong nước và quốc tế; Nhà cung cấp trong nước nhanh chóng lớn mạnh.
T2: Tình hình kinh tế không ổn định,lạm phát
cao, thiên tai, dịch bệnh,… T3: Sự phát triển khoa học, công nghệ, sự ra đời các dịch vụ thay thế.
T4: Ngươi tiêu dùng dễ dàng thay đổi nhà cung cấp.
S: Điểm mạnh S1: Hạ tầng truyền dẫn và kênh phân phối dịch vụ rộng khắp
S2: Dung lượng cổng quốc tế lớn nhất.
S3: Cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, tiện ích cho dịch vụ chính ADSL. S4: Doanh nghiệp có thị phần lớn nhất. Phối hợp S/O - Chiến lược sản phẩm: phát triển sản phẩm mới và đa dạng hóa sản phẩm.
- Chiến lược phát triển thị trường.
- Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường.
Phối hợp S/T
- Chiến lược sản phẩm và thị trường.
- Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường.
W: Điểm yếu
W1: Chiến lược chiêu thị không rõ ràng, thiếu thống nhất, đồng bộ và kém hiệu quả. W2: Bộ máy quản lý cồng kềnh W3: Chính sách kinh doanh thiếu linh hoạt, khơng mang tính thị trường.
Phối hợp W/O
- Chiến lược chiêu thị. - Chiến lược sản xuất và
điều hành.
- Chiến lược nguồn nhân lực.
Phối hợp W/O
- Chiến lược marketing- mix.
2.5.2 Đánh giá về thương hiệu dịch vụ Internet ADSL tại VDC2.
Dịch vụ Internet ADSL ra đời từ năm 2003 với tên gọi Mega VNN, logo
được thiết kế theo logo dịch vụ Internet đầu tiên của VDC với hình chữ V. Slogan
“kết nối đ@m mê” và hình tượng thương hiệu được chính thức áp dụng từ giữa năm
2008, xuất phát từ sự kiện “Ngày Hội Mega VNN – kết nối đam mê”. Nhìn chung thương hiệu dịch vụ Internet ADSL của VDC2 xây dựng tự phát.
Hình 2.19: Tên gọi, logo, slogan và hình tượng dịch vụ Internet ADSL của VDC2
Đánh giá theo cấp độ nhận biết có nhắc nhớ, nhìn chung tên gọi, logo và
thương hiệu Mega VNN chưa được biết đến rộng rãi, với mức độ từ biết khá nhiều
đến biết rõ thì tên gọi có tỷ lệ cao nhất 61,6%; tiếp đến là slogan với tỷ lệ 43,3% và
sau cùng là logo với tỷ lệ 43,6%. Như vậy có phần nữa cơng chúng không biết đến hoặc biết không rõ ràng về thương hiệu Mega VNN bao gồm tên gọi, logo và slogan, trong đó tỷ lệ 20% khơng biết đến tên gọi; 33% không biết đến slogan và
42% không biết đến logo. Tỷ lệ nhận biết của công chúng đối với các yếu tố nhận
diện thương hiệu cũng chênh lệch lớn, điều đó chứng tỏ hoạt động truyền thơng
11.0% 24.8% 25.6% 34.0% 20.4% 9.0% 11.3% 23.3% 25.4% 25.3% 14.7% 20.6% 18.5% 19.1% 17.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% Chưa hề nghe thấy Chỉ mới nghe thấy Có biết một đôi chút Biết khá nhiều Biết rất rõ
Tên gọi Logo Sl oga n
Hình 2.20: Mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ MegaVNN của VDC2 (Nguồn NCTT)
23.6% 30.2% 28.1% 9.0% 9.0% 23.6% 13.8% 40.0% 20.5% 2.1% 42.9% 9.4% 37.7% 5.2% 4.7% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0%
Dễ nhớ Có ý nghĩa Đơn giản Ân tượng Khác
Tên gọi Logo
Slogan
Tên gọi Logo Slogan
Hình 2.21: Đánh giá về tên gọi, logo và slogan của Internet Mega VNN (Nguồn NCTT)
Đánh giá về thương hiệu Mega VNN, đa phần công chúng nhận xét cao ở hai
yếu tố đơn giản và dễ nhớ; yếu tố ấn tượng và có ý nghĩa được đánh giá thấp, ngoài