Nghiên cứu này sử dụng 822 phiếu thăm dò khách hàng, chia làm 02 đợt: tháng 03 năm 2009 (400 mẫu) và tháng 03/2010 (422 mẫu) để thu thập dữ liệu khách hàng tại 06 Chi Nhánh và 01 Phòng Giao Dịch tại khu vực TPHCM. Sau đó tác giả thống kê, tổng hợp lại các chỉ tiêu trên excel rồi so sánh chất lượng dịch vụ qua 02 đợt rồi đánh giá, đưa ra hành động khắc phục/phòng ngừa, đưa ra ý kiến trách nhiệm của Ban lãnh đạo đơn vị nào triển khai thực hiện.
2.2.3. Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Phương Nam trong thời gian qua:
2.2.3.1 Kết quả khảo sát tiêu chí MỨC ĐỘ GIAO DỊCH tại NHPN qua 2 đợt khảo sát ý kiến khách hàng: Phụ lục 4
@ MỨC ĐỘ GIAO DỊCH
TX KTX L 1 TX: Thường xuyên
Kỳ 2009 54.1% 30.0% 15.9% KTX: Không thường xuyên
Kỳ 2010 52.1% 34.8% 13.0% L1: Lần đầu tiên
THƯỜNG XUYÊN: Chiếm tỷ lệ 52,1%, giảm 2% so với năm 2009. Nguyên nhân do
hiện nay có nhiều ngân hàng hoạt động trên các địa bàn Quận, huyện nên thị phần bị thu hẹp, tính cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng cao.
Do sự thay đổi một số chính sách cho vay: loại tiền vay, lãi suất vay, khách hàng vay…. nên làm giảm thị phần.
KHÔNG THƯỜNG XUYÊN: Kết quả kéo theo của sự thay đổi khách hàng không
LẦN 1: Các đơn vị đẩy mạnh hoạt động Markerting, quan hệ khách hàng nên đã thu hút
được một lượng khách hàng mới quan hệ với ngân hàng, nhưng số tăng không nhiều, giảm 2,9% so với cùng kỳ năm 2009.
2.2.3.2. Kết quả khảo sát tiêu chí LÝ DO SỬ DỤNG DỊCH VỤ tại NHPN qua 2
đợt khảo sát ý kiến khách hàng: Phụ lục 4
@ LÝ DO SỬ DỤNG DỊCH VỤ:
GAN TT LS PHÍ UY TD GAN:Gần UY:Uy tín
Kỳ 2009 35% 53% 5% 5% 38% 53% TT: Thủ tục TD: Thái độ
Kỳ 2010 24% 52% 5% 2% 40% 59% PHÍ: Phí dịch vụ
Nhu cầu GẦN: Xếp theo thứ tự mức độ hài lòng của khách hàng năm 2010 là : TĐ, TT,
UY, GAN, LS, PHÍ so với kỳ 2009 là TD&TT, UY, GAN, LS&PHÍ
Theo như kết quả khảo sát thì việc phát triển mạng lưới chưa đáp ứng nhu cầu GẦN của khách hàng, tỉ lệ hài lòng của khách hàng còn rất thấp(Dưới mức trung bình là 50%).
THỦ TỤC: Theo như kết quả khảo sát thì mức độ hài lịng của khách hàng hài lịng về
thủ tục thực hiện sản phẩm tín dụng của ngân hàng là trung bình, năm 2009 là 53%, năm 2010 là 52%.
LÃI SUẤT: Theo như kết quả khảo sát thì mức độ hài lịng của khách hàng là chưa hài
lòng về lãi suất của ngân hàng hiện nay. Tỉ lệ khá khiêm tốn là 5%, tính cạnh tranh của sản phẩm tín dụng hiện nay là khơng đáng kể. Chi phí sử dụng vốn của khách hàng cao nên sẽ kéo theo giảm khách hàng.
PHÍ: Theo như kết quả khảo sát thì mức độ hài lòng của khách hàng là chưa hài lòng về
các khoản phí của ngân hàng hiện nay. Tỉ lệ rất thấp 2%. Theo nhận xét thực tế từ khách hàng thì các khoản phí về thẩm định giá và phí mua bảo hiểm cao.
UY TÍN: Nhiều khách hàng biết thương hiệu ngân hàng Phương Nam hơn năm 2009.
THÁI ĐỘ LÀM VIỆC: Khách hàng đánh giá cao về thái độ làm việc của nhân viên Ngân hàng.
2.2.3.3. Kết quả khảo sát tiêu chí THỦ TỤC VAY tại NHPN qua 2 đợt khảo sát ý kiến khách hàng: Phụ lục 4 kiến khách hàng: Phụ lục 4
@ THỦ TỤC VAY:
DG BT PT RPT DG: Đơn giản RPT: Rất phức tạp
Kỳ 2009 29.5% 66.3% 4.2% 0% BT: Bình thường
Kỳ 2010 32.7% 64.2% 2.8% 0.2% PT: Phức tạp
ĐƠN GIẢN: Thực hiện năm 2010 có tăng nhưng chưa cao (tăng 3,2%)
BÌNH THƯỜNG: Chiếm tỷ lệ 64,2%, có giảm nhẹ (giảm 2,1%) nhưng chưa đạt như mong muốn. Tỷ lệ khách hàng nhận xét là bình thường có giảm chuyển sang nhận xét là đơn giản. Đa phần những khách hàng này là thường xuyên quan hệ với ngân hàng nên tinh giảm một phần thủ tục ban đầu, thời gian hoàn tất hồ sơ của khách hàng nhanh chóng hơn.
PHỨC TẠP: Chiếm tỷ lệ khơng đáng kể, thủ tục vay được cải hiện tốt hơn trong thời gian tới
RẤT PHỨC TẠP: Chiếm tỷ lệ không đáng kể. Do tỷ lệ nhỏ khách hàng cần bổ sung
thêm hồ sơ chưa đáp ứng theo quy định của ngân hàng.
2.2.3.4. Kết quả khảo sát tiêu chí MỨC ĐỘ THỜI GIAN GIAO DỊCH tại NHPN
qua 2 đợt khảo sát ý kiến khách hàng: Phụ lục 4
@ MỨC ĐỘ THỜI GIAN GIAO DỊCH:
RL TB NA RN RL: Rất lâu RN: Rất nhanh
Kỳ 2009 1.7% 39.9% 53.5% 4.8% TB: Trung bình
Kỳ 2010 0.9% 32.5% 58.3% 8.3% NA: Nhanh RẤT LÂU: Thực hiện tốt hơn trước( 1,7% còn 0,9%)
NHANH: Thực hiện tốt hơn năm trước. Khách hàng hài lòng về thời gian giao dịch của
ngân hàng ( 53,5% năm 2009 tăng lên 58,3% trong năm 2010)
RẤT NHANH: Có tiến bộ hơn trước nhưng khơng nhiều, tỷ lệ hài lịng cịn thấp( 4,8%
năm 2009 và 8,3% năm 2010).
2.2.3.5. Kết quả khảo sát tiêu chí TRÌNH ĐỘ NGHIỆP VỤ tại NHPN qua 2 đợt khảo sát ý kiến khách hàng: Phụ lục 4 khảo sát ý kiến khách hàng: Phụ lục 4
@ TRÌNH ĐỘ NGHIỆP VỤ:
CCN TB CN RCN CCN: Chưa chuyên nghiệp RCN: Rất chuyên nghiệp
Kỳ 2009 1.4% 24.1% 68.3% 6.2% TB: Trung bình
Kỳ 2010 1.4% 17.5% 69.7% 11.4% CN: Chuyên nghiệp
CHƯA CHUYÊN NGHIỆP: Chiếm tỷ lệ thấp (1,4%). Nguyên nhân là do nhân sự mới,
chưa có kinh nghiệm thực tế và đào tạo về nghiệp vụ.
TRUNG BÌNH: Có giảm so với kỳ 2009 nhưng chưa cao. Một số khách hàng nhận xét
là CN hoặc RCN
CHUYÊN NGHIỆP: Có tăng so với kỳ 2009. Gần 70% khách hàng nhận xét là ngân hàng đã đạt trình độ chuyên nghiệp
RẤT CHUYÊN NGHIỆP: Có tăng so với kỳ 2009.
2.2.3.6. Kết quả khảo sát tiêu chí THÁI ĐỘ PHỤC VỤ tại NHPN qua 2 đợt khảo sát ý kiến khách hàng: Phụ lục 4 sát ý kiến khách hàng: Phụ lục 4
@ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ:
RKHL TB HL RHL RKHL: Rất khơng hài lịng RHL: Rất hài lòng
Kỳ 2009 0.8% 17.6% 69.1% 12.5% TB: Trung bình Kỳ 2010 0.9% 10.2% 67.8% 21.1% HL: Hài lịng
RẤT KHƠNG HÀI LỊNG: Chiếm tỷ lệ thấp( năm 2009 là 0,8%, năm 2010 là 0,9%).
Đây là những khách hàng khó tính và những khách hàng chưa bổ sung đầy đủ hồ sơ theo quy định của ngân hàng
TRUNG BÌNH: Có giảm so với kỳ 2009 nhưng chưa nhiều.
Một số khách hàng nhận xét là rất hài lòng( 17,6% năm 2009, còn 10,2% năm 2010)
HÀI LỊNG: Có giảm so với kỳ 2009 nhưng chưa cao( 69,1% năm 2009, còn 67,8%
năm 2010). Một số khách hàng nhận xét là rất hài lịng.
RẤT HÀI LỊNG: Có tiến bộ hơn kì trước, tỷ lệ RHL tăng gần gấp đôi( 12,5% năm 2009 và 21,1% năm 2010).
2.2.3.7. Kết quả khảo sát tiêu chí MỨC ĐỘ ƯU TIÊN tại NHPN qua 2 đợt khảo sát ý kiến khách hàng: Phụ lục 4 ý kiến khách hàng: Phụ lục 4
@ MỨC ĐỘ ƯU TIÊN:
SP ML TG CF SP: Sản phẩm CF: Chi phí
Kỳ 2009 25.2% 17.6% 7.9% 49.3% ML: Mạng lưới
Kỳ 2010 21.3% 25.4% 10.0% 43.4% TG: Thời gian
SẢN PHẨM: Thứ tự ưu tiên có thay đổi CP, ML, SP, TG có thay đổi so với kỳ 2009 là
CP, SP, ML, TG. Sản phẩm ngân hàng chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
MẠNG LƯỚI: Yêu cầu ưu tiên thứ 2 của khách hàng. Theo nhận xét của khách hàng
thì mạng lưới hoạt động hiện nay của ngân hàng chưa đáp ứng nhu cầu thuận lợi của khách hàng.
THỜI GIAN: Khách hàng hài lòng về thời gian giao dịch với ngân hàng
CHI PHÍ: Ưu tiên thứ 1 của khách hàng đối với ngân hàng( chiếm tỷ lệ 49,3% năm
2009 và 43,4% năm 2010. Khách hàng nhận xét phí sử dụng vốn tại ngân hàng là cao.
 Nhận xét chung:
h Lượng khách hàng thường xuyên có giảm so với kỳ năm 2009
h Khả năng cạnh tranh về phí và lãi suất đối với sản phẩm tín dụng của ngân hàng chưa cao.
h Mức độ giao dịch nhanh-rất nhanh đạt mức trung bình h Tính chun nghiệp về nghiệp vụ, chuyên môn đạt 82%
h Kỹ năng giao tiếp khách hàng và chất lượng phục vụ khách hàng của ngân hàng đạt gần 100%.
 Đề xuất cải tiến:
h Chính sách lãi suất và phí dịch vụ phù hợp với từng thời kỳ, đặc biệt là đối với sản phẩm tín dụng.
h Đẩy mạnh hoạt động markerting, PR thương hiệu, mở rộng mạng lưới… để tăng uy tín thương hiệu, phát triển thị phần, tăng tính tiện lợi.
h Tổ chức htường xuyên khóa đào tạo nghiệp vụ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp với khách hàng để tăng sự hài lòng với khách hàng.
h Kết hợp thăm hỏi khách hàng để giữ mối quan hệ với ngân hàng, hướng dẫn các tiện ích của các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng nhằm tăng lợi ích của khách hàng cũng như lợi nhuận của ngân hàng.
h Đa dạng hóa các dịch vụ tài chính đa tiện ích để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. h Luôn xem khách hàng là thượng đế, sự hài lòng của khách hàng là lợi nhuận của ngân hàng. Tăng các dịch vụ như: cho khách hàng xem TV, trang bị các loại báo thông dụng của thị trường cho khách hàng đọc, trang bị nội thất cho các đơn vị giao dịch theo tiêu chuẩn của ngân hàng hiện đại để khách hàng cảm thấy luôn ở ngân hàng cũng tiện lợi như ở nhà, có các biểu mẫu hướng dẫn chi tiết và cụ thể nhằm giảm chi phí cơ hội của khách hàng, phục vụ trà nước tận tình trong thời gian khách hàng chờ, nhân viên giao dịch phải nói chuyện nhã nhặn với khách hàng
h Phân khúc khách hàng và có chính sách chămn sóc từng loại khách hàng, ví dụ như chúc mừng sinh nhật đối với KH quan hệ tín dụng bằng dịch vụ SMS.
hNgồi chăm sóc khách hàng bên ngồi, ngân hàng cịn có chính sách khen thưởng vật chất và tinh thần đối với cá nhân hoặc tập thể hồn thành suất sắc cơng việc, chỉ tiêu
kinh doanh, dự án phát triển hoặc có cơng trong cơng tác xây dựng và phát triển ngân hàng.
2.3. TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM TỪ NĂM 2004 ĐẾN NAY:
Trong thời gian qua NHPN đã thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh nhằm thu hút giữ vững thị phần vời đối thủ cạnh tranh trong ngành ngân hàng
2.3.1. Các chiến lược NHPN đã thự hiện từ năm 2004 – 2009: 2.3.1.1. Chiến lược mở rộng thị trường:
Nhằm mở rộng thị phần, tăng dư nợ cho vay, thời gian qua NHPN mở rộng thị trường cho vay đến khắp các tỉnh thành trong cả nước, nhưng chủ yếu vẫn là khu vực TPHCM. NHPN trong 4 năm qua đã mở thêm hơn 30 đơn vị (bao gồm Chi Nhánh, PGD, điểm giao dịch) và gia tăng thời gian làm việc thêm sáng thứ 7 hàng tuần. Kết quả của việc mở rộng mạng lưới và gia tăng thời gian phục vụ, các Chi Nhánh và PGD mới đạt doanh số dư nợ tăng qua các năm, và lượng khách hàng mới cũng tăng đáng kể.
Biểu đồ 2.9: Tăng trưởng dư nợ tại NHPN qua các năm 2004 – 2009
Nguồn: Báo cáo thường niên của NH TMCP Phương Nam
Năm 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000 16,000,000 18,000,000 2006 2007 2008 2009 TPHCM KV ĐBSCL Các tỉnh cịn lại
Qua biểu đồ cho ta nhận xét: tình hình dư nợ cho vay ở các tỉnh tăng đều qua các năm. Riêng đối với các tỉnh khu vực miền trung và phía Bắc dư nợ tăng trưởng chậm. Do đó đơn vị cần tìm hiểu ngun nhân để từ đó có kế hoạch phù hợp áp dụng riêng cho thị trường nơi địa bàn mình. Các tỉnh ĐBSCL cần tiếp tục duy trì và phát triển thêm, đặc biệt cần chú trọng đến thị trường ở TPHCM, thị trường có doanh số dư nợ chiếm tỷ trọng và tăng trưởng rất cao.
2.3.1.2. Chiến lược giá (Lãi suất và phí dịch vụ):
Nhằm mở rộng thị phần so với các đối thủ cạnh tranh, NHPN thực hiện các chính sách lãi suất, phí dịch vụ khác nhau đối với tùng đối tượng khách hàng, từng khu vực đã thu hút một lượng khách hàng lớn đến giao dịch ngân hàng.
Biểu đồ 2.10: Lãi suất cho vay bình quân tại NHPN từ năm 2004 – 2009
Nguồn: Báo cáo thường niên của NH TMCP Phương Nam
Qua biểu đồ lãi suất cho vay bình quân tại NHPN qua các năm là khá cao, năm 2009 có giảm nhưng so với mặt bằng lãi suất đối với các đối thủ cạnh tranh còn khá
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2004 2005 2006 2007 2008 2009 năm %/năm VNĐ USD
cao. Theo kết quả thăm dò khách hàng qua 2 kỳ gần đây thì kết quả về sự hài lịng của khách hàng về lãi suất và phí thẩm định là chưa cao, tỷ lệ 5% năm 2009 và 2%năm 2010. Do đó, NHPN cần đặc biệt quan tâm xem xét lại chính sách lãi suất vay, các phí sử dụng vốn có liên quan để nâng cao tính cạnh tranh của ngân hàng, đây được xem là yếu tố cạnh tranh cao nhất giữa các ngân hàng hiện nay.
2.2.1.3. Chiến lược chiêu thị và quảng bá thương hiệu:
Hoạt động markerting chính thức đưa vào thực hiện năm 2006, đến nay đã gặt hái nhiều thành công và hỗ trợ rất nhiều cho việc tăng doanh số dư nợ cho vay cũng như lợi nhuận cho ngân hàng. Theo báo cáo đánh giá hiệu quả markerting tại NHPN như sau:
Bảng 2.2: Báo cáo hiệu quả hoạt động Markerting tại NHPM từ năm 2006-2009
Năm Chỉ tiêu 2006 2007 2008 2009 Chương trình markerting - Tài trợ đội bóng đá Bình Dương - Phát tờ bướm quảng cáo chương trình tăng quà, ưu đãi lãi suất vay lúc NHPN khai trương Chi Nhánh, PGD. - Treo băng rôn - Treo băng rôn - Viết sách lên báo. - Tài trợ chương trình ca nhạc trên TV đài HTV - Tặng q, xây nhà tình thương, xóa đói giảm nghèo. - Quảng cáo - Treo băng rôn - Viết tin tức quảng cáo NHPN lên báo. - Gửi thư ngõ đến tận nhà, doanh nghiệp gần khu vực trụ sở NHPN. - Tài trợ bộ phim “Dòng máu anh - Quảng cáo trên TV kênh HTV9, TV Infor những sự kiện tại NHPN như: KH trúng vàng, trúng xe, ngân hàng khai trương…. Viết lên sách báo. - Gửi thư ngõ giới thiệu sản phẩm,…
trên phương tiện đài phát thanh địa phương nơi có trụ sở NHPN. Hùng” Tốc độ khách hàng mới tăng thêm 39% 62% 27% 32% Tốc độ dư nợ tăng thêm 15,7% 129,3% 24,8% 75,2% Tổng 54,7% 191,3% 51,8% 107,2%
Nguồn: Báo cáo thường niên của NH TMCP Phương Nam
Chú thích:
Hiệu quả hoạt động markerting = Tổng hiệu quả hoạt động kinh doanh Đo lường bằng tốc độ khách hàng mới tăng thêm Đo lường bằng tốc độ dư nợ cho vay tăng thêm
Qua bảng báo cáo hiệu quả hoạt động markerting tại NHPN cho ta thấy: Năm 2007 khá hiệu quả, tỷ lệ cao nhất đạt 191,3% , tỷ lệ thấp nhất là năm 2008 với các chương trình trên. Vì vậy NHPN cần phải đánh giá, xem xét thực tế chương trình markerting nào đem lại hiệu quả để thực hiện phù hợp, đúng thời điểm và mang lại hiệu quả cao.
2.3.1.4. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực:
Ngân hàng Phương Nam luôn cho rằng việc giữ ổn định và phát triển nguồn nhân lực là yếu tố quyết định sự thành cơng của doanh nghiệp, vì thế phát triển nguồn nhân lực luôn được NHPN quan tâm hàng đầu. Do đó, ngồi việc áp dụng các chính sách đãi ngộ qua lương, thưởng, phúc lợi còn thực hiện các chính sách sau:
h Thường xuyên mở các lớp đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên về chuyên môn, kỹ năng giao tiếp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, hạn chế sai sót, tư vấn khách hàng một cách chuyên nghiệp.
h Hỗ trợ 100% học phí cho nhân viên học vi tính, anh văn tại trung tâm ATC Ngân