Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4.2.1. Giữa thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
Năm nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh theo mơ hình DINESERV được đưa vào phân tích hồi quy để xem xét sự ảnh hưởng của chúng tới sự thỏa mãn của khách hàng bằng phương pháp Enter. Kết quả chạy hồi quy như bảng 4.15.
Trị thống kê F được tính từ R square của mơ hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) cho biết ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.15: Các hệ số hồi quy giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate Change Statistics
R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .632(a) .399 .385 .62890 .399 28.026 5 211 .000
a Predictors: (Constant), EMP, TAN.B, TAN.A, REL.RES1, ASS.EMP1
ANOVA(b)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 55.425 5 11.085 28.026 .000(a)
Residual 83.455 211 .396
Total 138.880 216
a Predictors: (Constant), EMP, TAN.B, TAN.A, REL.RES1, ASS.EMP1 b Dependent Variable: CS b Dependent Variable: CS Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 1.524 .356 4.281 .000 TAN.A .162 .063 .174 2.579 .011 .628 1.592 TAN.B .050 .069 .047 .727 .468 .669 1.494 ASS.EMP1 .018 .077 .019 .237 .813 .466 2.145 REL.RES1 .363 .072 .391 5.068 .000 .478 2.093 EMP .133 .057 .158 2.314 .022 .610 1.639 a Dependent Variable: CS
Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) = 0.385 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng giải thích được 38.5% sự thay đổi của biến sự thỏa mãn. Nói cách khác, khoảng 38.5% khác biệt của mức độ thỏa mãn quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 5 thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức, phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái, tin cậy và nhanh chóng, năng lực phục vụ và nhanh nhạy, đồng cảm. Còn lại là do sự tác động của
66
các yếu tố khác không được đưa vào mơ hình như giá cả, chất lượng thức ăn, hợp khẩu vị, chủng loại thức ăn đa dạng, an tồn thực phẩm,…
Độ chấp nhận (Tolerance) khơng q thấp và hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF) nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc lập trong mơ hình khơng gây ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Bảng 4.15 cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:
CS = 1.524 + 0.162TAN.A + 0.050TAN.B + 0.18ASS.EMP1 + 0.363REL.RES1 + 0.133EMP + 0.133EMP
Các hệ số hồi quy riêng của các thành phần chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh trong mơ hình hồi quy trên đều mang dấu dương cho biết các thành phần này ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là nếu cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình xét về hình thức, hay về phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái, hoặc về độ tin cậy và nhanh chóng, hoặc về năng lực phục vụ và nhanh nhạy, hay sự đồng cảm tăng thì sự thỏa mãn của khách hàng cũng tăng lên và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu cịn lại khơng đổi).
Trong 5 thành phần đo lường sự thỏa mãn nêu trên, chỉ có 3 thành phần có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, đó là thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái , thành phần tin cậy và nhanh chóng và thành phần đồng cảm (với mức ý nghĩa sig < 0.05). Hai thành phần cịn lại, thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức (sig = 0.468) và thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy (sig = 0.813) đều có mức ý nghĩa lớn hơn 5% nên cả hai thành phần này không ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, khơng có ý nghĩa trong mơ hình. Tức là, ta chỉ chấp nhận 3 trong số 5 giả thuyết đã đặt ra, đó là giả thuyết H1’, H3’ và H5.
Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau:
Hay phương trình hồi quy tuyến tính theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau:
CS = 0.174TAN.A + 0.391REL.RES1 + 0.158EMP
Để đánh giá tầm quan trọng của TAN.A, REL.RES1 và EMP trong mối quan hệ với sự thỏa mãn (CS), chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến sự thỏa mãn. Ở phương trình hồi quy theo hệ số beta chuẩn hóa trên ta thấy cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy và nhanh chóng (REL.RES1) ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn (CS) vì hệ số Beta bằng 0.391 lớn nhất trong các hệ số Beta. Tiếp theo là cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái (TAN.A) (Beta bằng 0.174), cuối cùng là cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm (EMP) (Beta bằng 0.158)
Như vậy, đối với chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh mà ta đang nghiên cứu, khách hàng cho rằng họ sẽ hài lòng nếu các cửa hàng thức ăn nhanh đáng tin cậy và phục vụ nhanh chóng. Vì vậy các nhà quản lý các cửa hàng thức ăn nhanh nên đặc biệt chú trọng yếu tố này, ln tìm cách tạo ra và nâng cao lịng tin nơi khách hàng, phục vụ nhanh chóng, hiệu quả.
Ngoài ra các nhà quản lý các cửa hàng thức ăn nhanh cũng cần quan tâm đến yếu tố sạch sẽ và tiện nghi thoải mái. Đối với kinh doanh dịch vụ ăn uống khách hàng đòi hỏi phải sạch sẽ vệ sinh cả về thực phẩm lẫn cơ sở vật chất, bàn ghế. Cũng như phương trình hồi quy ta vừa nghiên cứu ở trên, nhân tố phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ tiện nghi thoải mái là một trong những nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng .
Phương trình hồi quy trên cũng cho thấy thành phần đồng cảm cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Xã hội càng phát triển thì yêu cầu của khách hàng ngày càng tăng. Khách hàng ngày nay đòi hỏi phải được quan tâm, thấu hiểu, đồng cảm với những suy nghĩ, nhu cầu và mong muốn của họ, nhất là đối với lĩnh vực dịch vụ. Thế nên, các cửa hàng thức ăn nhanh nên thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đối với khách hàng, đối xử thân thiện chu đáo chăm sóc
68
khách hàng để họ cảm thấy như đang ở nhà mình, để họ cảm thấy được đối xử đặc biệt, nhất là phải quan tâm đến các quyền lợi của khách hàng.
Tóm lại, các cửa hàng thức ăn nhanh cần tập trung vào yếu tố cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ cung cấp để nâng cao sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng.