a Dependent Vrible: R
4.5. Phân tích mức độ đánh giá của khách hàng về các thành phần chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và ý định lui tới thường xuyên.
dịch vụ, sự thỏa mãn và ý định lui tới thường xuyên.
Theo nghiên cứu ở trên, chỉ có 3 thành phần chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, đó là thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái, thành phần tin cậy và nhanh
70
chóng và thành phần đồng cảm. Vì vậy ta chỉ đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ dựa trên 3 thành phần đó.
Thống kê mơ tả theo giá trị trung bình được sử dụng để đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên của họ. Để thuận tiện cho việc xem xét, ta quy ước:
- Mean dưới 4: mức dưới trung bình. - Mean từ 4 đến dưới 5: mức trung bình. - Mean từ 5 đến dưới 6: mức cao.
- Mean từ 6 đến 7: mức rất cao.
Bảng 4.17: Thống kê mơ tả giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và ý định lui tới thường xuyên.
N Minimum Maximum Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn TAN.A 217 2.50 7.00 5.3514 .85701 REL.RES1 217 1.60 7.00 5.0083 .86374 EMP 217 1.00 7.00 4.2688 .95362 CS 217 3.00 7.00 5.1321 .80185 RI 217 2.00 7.00 4.8548 .94692 Valid N (listwise) 217
Bảng trên cho thấy trong các thành phần chất lượng dịch vụ, khách hàng đánh giá cao nhất là phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái của cửa hàng thức ăn nhanh mà họ đến (5.3514). Do các thương hiệu thức ăn nhanh đang được nghiên cứu trong đề tài này đều là các thương hiệu nổi tiếng của các tập đoàn lớn đến từ nước ngồi, kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại nên cơ sở vật chất tại các cửa hàng ở khắp nơi đều sạch sẽ tiện nghi và thoải mái khiến khách hàng vừa ý.
Cụ thể hơn, 4 biến quan sát (TAN7, TAN8, TAN9, TAN10) của thành phần phương tiện hữu hình về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái của các cửa hàng thức ăn nhanh đều được đánh giá ở mức cao. Cho thấy, khách hàng đánh giá cao rằng khu vực ăn uống sạch sẽ tiện nghi, bàn ghế ngồi ăn thoải mái, nhà vệ sinh cũng sạch sẽ.
Biến quan sát TAN9 (mean = 5.62) được đánh giá cao nhất trong thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ, tiện nghi thoải mái cho thấy khách hàng khá hài lòng về khu vực ăn uống sạch sẽ của các cửa hàng thức ăn nhanh.
Bảng 4.18: Thống kê mơ tả giá trị trung bình của các biến quan sát của thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái.
N Minimum Maximum Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn tan7 217 2 7 5.31 1.056 tan8 217 3 7 5.27 1.046 tan9 217 1 7 5.62 1.048 tan10 217 1 7 5.21 1.166 Valid N (listwise) 217
Thành phần tin cậy và nhanh chóng cũng được khách hàng đánh giá khá cao (mean = 5.0083). Tuy nhiên, khách hàng chỉ đánh giá cao rằng các cửa hàng thức ăn nhanh phục vụ đúng món ăn mà họ đã chọn (biến REL1, mean = 5.59). Còn 4 biến quan sát còn lại khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá (mean = 4.80 ~ 4.95), đó là phục vụ đúng thời gian đã hứa (REL2), nhanh chóng khắc phục sai sót (REL3), đáng tin cậy và nhất quán (REL4) và phục vụ nhanh chóng tức thì (RES1).
Bảng 4.19: Thống kê mơ tả giá trị trung bình của các biến quan sát của thành phần tin cậy và nhanh chóng.
N Minimum Maximum Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn rel1 217 1 7 5.59 1.110 rel2 217 1 7 4.95 1.226 rel3 217 1 7 4.80 1.051 rel4 217 1 7 4.89 1.008 res1 217 2 7 4.81 1.134 Valid N (listwise) 217
Thành phần tin cậy và nhanh chóng là thành phần có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng theo như phân tích hồi quy bên trên, vì vậy các cửa hàng thức ăn nhanh cần đặc biệt chú ý khắc phục những điểm này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
72
Tiếc là thành phần đồng cảm bị khách hàng đánh giá ở mức trung bình (4.2688). Nghĩa là khách hàng chưa cảm nhận được sự đồng cảm thấu hiểu từ nhân viên các cửa hàng thức ăn nhanh. Nhất là việc thấy trước mong muốn và nhu cầu của họ để đáp ứng (biến EMP4, mean = 4.00). Nhân viên các cửa hàng thức ăn nhanh cũng vẫn chưa khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt (biến EMP3, mean = 4.36). Khách hàng vẫn chưa cảm thấy quyền lợi của họ được quan tâm hết sức (biến EMP5, mean = 4.45). Các cửa hàng thức ăn nhanh nên chú ý cải thiện yếu tố dịch vụ này để nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
Bảng 4.20: Thống kê mơ tả giá trị trung bình của các biến quan sát của thành phần đồng cảm. N Minimum Maximum Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn emp3 217 1 7 4.36 1.084 emp4 217 1 7 4.00 1.069 emp5 217 1 7 4.45 1.142 Valid N (listwise) 217
Xét về sự thỏa mãn của khách hàng, khách hàng cho rằng họ khá thỏa mãn với các cửa hàng thức ăn nhanh (mean = 5.1321). Cụ thể là họ khá hài lòng với dịch vụ họ nhận được tại các cửa hàng thức ăn nhanh (biến CS1, mean = 5.12), khá hài lòng với sự đa dạng và chất lượng các món ăn mà các cửa hàng thức ăn nhanh cung cấp (biến CS2, mean = 5.04) và nói chung họ khá hài lịng khi dùng bữa tại các cửa hàng thức ăn nhanh (biến CS3, mean = 5.23).
Bảng 4.21: Thống kê mô tả giá trị trung bình của các biến quan sát của sự thỏa mãn của khách hàng. N Minimum Maximum Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn cs1 217 4 7 5.12 .891 cs2 217 2 7 5.04 1.024 cs3 217 3 7 5.23 .944 Valid N (listwise) 217
Có thể vì chỉ khá hài lòng với các cửa hàng thức ăn nhanh và chưa cảm nhận được nhiều sự đồng cảm thấu hiểu của nhân viên tại đó cùng vài yếu tố nào đó nên khách hàng đánh giá ý định lui tới thường xuyên chỉ ở mức độ trung bình khá (mean = 4.8548). Tuy nhiên họ cũng cho rằng họ sẽ không ngại trở lại các cửa hàng thức ăn nhanh lần nữa (biến RI2, mean = 5.11). Đây là điều đáng mừng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh vì họ cịn có nhiều cơ hội để tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để khách hàng lui tới thường xuyên hơn.
Bảng 4.22: Thống kê mô tả giá trị trung bình của các biến quan sát của ý định lui tới thường xuyên.
N Minimum Maximum Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn ri1 217 2 7 4.60 1.058 ri2 217 1 7 5.11 1.111 Valid N (listwise) 217 Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thiết. Qua các bước phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy tuyến tính đã cho thấy rằng mơ hình DINESERV có 3 thành phần ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh, đó là thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái, thành phần tin cậy và nhanh chóng, thành phần đồng cảm. Trong đó thành phần tin cậy và nhanh chóng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhiều nhất.
74