2.3.1 Quy trình khảo sát
Quy trình khảo sát được trình bày trong hình 2.1 và được thực hiện qua 4 bước sau đây:
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi:
Dựa vào thang đo SERVPERF tác giả hiệu chỉnh thang đo các biến phù hợp và sau đó xây dựng thang đo sơ bộ về các thành phần chính ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng. Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng khảo sát sơ bộ và sử dụng bảng khảo sát này khảo sát thử 30 khách hàng khác để tiếp tục hiệu chỉnh thang đo.
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát:
- Chọn mẫu phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện (Convenient Sampling): do tính chất chun mơn của đề tài là về dịch vụ đặc thù trong ngành ngân hàng và nguồn lực có hạn nên bảng câu hỏi được phát tại ngân hàng BIDV Sài Gòn.
- Xác định số lượng mẫu cần nghiên cứu: Mơ hình khảo sát trong luận
văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 25 biến quan sát, do đó số lượng mẫu cần thiết là từ 25x5=125 mẫu trở lên. Tác giả dự tính kích thước mẫu là 150 đủ đại diện cho đề tài khảo sát.
- Thang đo cho việc khảo sát: nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) hồn tồn khơng đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý.
Bước 3: Tiến hành phỏng vấn khách hàng:
- Để đạt được kích thước mẫu đã đề ra, 180 phiếu điều tra được tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của phòng Khách hàng cá nhân và Khách hàng doanh nghiệp. Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn với danh sách khách hàng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cở sở dữ liệu của ngân hàng.
- Sau khi khách hàng trả lời, tác giả sẽ nhận lại ngay thông qua các nhân viên của phòng Khách hàng cá nhân và Khách hàng doanh nghiệp.
Bước 4: Xử lý dữ liệu dữ liệu thơng qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS 20.0
Hình 2.1: Quy trình khảo sát
Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong phân tích nghiên cứu như sau:
• Hệ số tin cậy Cronbach Anpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo. Phương pháp này cho phép tác giả loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo.
• Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Anpha và loại đi các biến không đảm bảo bộ tin cậy, sử dụng phương pháp ố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để Cơ sở lý thuyết: chất
lượng dịch vụ sự hài lòng
của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ
bộ: phỏng vấn
Điều chỉnh Thang đo
chính Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lượng
với n = 150
Đánh giá sơ bộ thang đo:
Cronbach anpha
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hồi
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số anpha.
- Loại biến có trọng số EFA nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích được.
- Kiểm tra phương sai trích được.
- Kiểm định mơ hình. - Kiểm định giả thuyết.
thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số này phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, ngược lại thì phân tích nhân tố có khả năng khơng phù hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào giá trị eigen để xác định số lượng nhân tố. Đại lượng giá trị Eigen đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có giá trị Eigen nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (Rotated Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (Factoring loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.
2.3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn bao gồm 25 biến quan sát đo lường 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lịng. Trong đó, Mức độ tin cậy được đo lường bằng 5
biến quan sát, Khả năng đáp ứng có 4 biến quan sát, Mức độ bảo đảm có 4 biến quan sát, Mức độ đồng cảm có 5 biến quan sát, Phương tiện hữu hình có 4 biến quan sát và Phí dịch vụ có 3 biến quan sát.
Đối với tất cả các biến quan sát của các thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, ta sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: mức độ 1 tương ứng với ý kiến “Hồn tồn khơng đồng ý” và mức độ 5 tương ứng với ý kiến “Hoàn toàn
đồng ý”.
2.3.3 Kết quả khảo sát
2.3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Ban đầu có 180 mẫu được phát đến khách hàng thông qua sự giúp đỡ của các cán bộ phòng Khách hàng cá nhân, sau 30 ngày điều tra thì kết quả thu về 165 mẫu, trong đó có 150 mẫu hợp lệ và đúng mục đích khảo sát, có 15 mẫu bị loại do khơng hợp lệ.
Trong 150 mẫu hợp lệ có 92 khách hàng cá nhân (chiếm 61,3%), 58 khách hàng doanh nghiệp (chiếm 38,7%). Hầu hết khách hàng được phỏng vấn có trình độ đại học chiếm 62,6%.
Về thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn: chiếm 56,9% mẫu quan sát là trên 6 tháng, dưới 6 tháng chiếm 43,1%.
Về độ tuổi của khách hàng tham gia cuộc nghiên cứu, ta thấy rõ hơn thông qua biểu đồ 2.7: Trong các mẫu nghiên cứu thì độ tuổi từ 24 – 30 tuổi chiếm 40%, chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu và thấp nhất là nhóm khách hàng có độ tuổi trên 45 tuổi chiếm 16,9% mẫu nghiên cứu. Độ tuổi từ 31 – 45 tuổi cũng chiếm khá cao, đến 23,1%. Có thể thấy dịch vụ ngân hàng điện tử được sử dụng chủ yếu ở những nhóm khách hàng ở độ tuổi cịn đang đi học hay đi làm, có khả năng tiếp cận các thiết bị điện tử hiện đại, có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
Biểu đồ 2.7: Độ tuổi theo mẫu nghiên cứu
Về nghề nghiệp của khách hàng tham gia cuộc nghiên cứu, thấy rõ hơn
20% 40% 23.1% 16.9% Từ 18 – 23 tuổi Từ 24 – 30 tuổi Từ 31 – 45 tuổi Trên 45 tuổi
thông qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 2.8: Nghề nghiệp theo mẫu nghiên cứu
Nhìn vào biểu đồ 2.8, nhận thấy được trong các mẫu nghiên cứu thì nhân viên văn phịng chiếm 32,6%, chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu và thấp nhất là nghề khác chiếm 16,4% mẫu nghiên cứu. Thành phần bác sĩ, kỹ sư cũng chiếm khá cao (29,3%). Thành phần sinh viên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn cũng tương đối nhiều do ngân hàng thực hiện liên kết dịch vụ thu hộ tiền học phí tại các trường đại học mà điển hình là trường Đại học Hoa Sen. Bên cạnh đó, dịch vụ đang đáp ứng được cho phần lớn khách hàng khơng có thời gian đến thực hiện giao dịch tại ngân hàng, thường xuyên sử dụng máy tính và di động là giới nhân viên văn phịng.
Mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tham gia cuộc nghiên cứu (khách hàng có thể chọn nhiều hơn một mục đích sử dụng), thể hiện chi tiết trong biểu đồ sau:
32.6%
29.3% 21.7%
16.4%
Nhân viên văn phòng Bác sỹ, kỹ sư Sinh viên Nghề khác
Biểu đồ 2.9: Mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mẫu nghiên cứu
Theo kết quả từ các mẫu nghiên cứu thì mục đích chuyển tiền và thanh tốn hóa đơn được sử dụng nhiều nhất, chiếm 31,1% và 22,7% mẫu nghiên cứu. Kế đến là khách hàng thường sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử để vấn tin tài khoản và gửi tiết kiệm, chiếm 18,7% và 16,3% mẫu nghiên cứu.
Tóm lại, qua thơng tin từ mẫu nghiên cứu chúng ta thấy được rằng những người tham gia cuộc nghiên cứu này có độ tuổi từ 24 đến 45 tuổi, có trình độ học vấn là đại học, chủ yếu là nhân viên văn phòng, bác sĩ, kỹ sư thường sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử để chuyển tiền và thanh tốn hóa đơn và hầu hết là đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên 6 tháng. Từ những thông tin này, tác giả giả nhận thấy 150 mẫu nghiên cứu thu thập được có độ tin cậy khá cao.
2.3.3.2 Đánh giá các thang đo
Để đánh giá thang đo trong nghiên cứu có ý nghĩa thống kê, thơng thường các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hai cơng cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
a. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
Các thang đo kiểm định tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha công cụ này giúp loại đi những biến quan sát hay các thang đo không đạt. Các biến quan sát có
ệ số tương quan tổng thể ỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu
134 98 81 70 48 0 20 40 60 80 100 120 140
Chuyển tiền Thanh tốn hóa
đơn Vấn tin tài khoản Gửi tiết kiệm Khác
Số Lượng
chuẩn chọn thang đo khi cronbach alpha từ 0.6 trở đi.
Kết quả cho thấy với thang đo Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Mức độ bảo đảm, Mức độ đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Phí dịch vụ đều có
hệ số Cronbach Alpha > 0,6.
Bảng 2.9 Cronbach anpha của các thành phần nghiên cứu
Mã
hóa Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan tổng thể Alpha nếu loại biến này
Mức độ tin cậy, Alpha = 0,785
TC1 Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào uy tín của
ngân hàng 14.98 5.39 0.59 0.73 TC2 Trong quá trình phục vụ, nhân viên ln chú ý
khơng để ra sai sót 14.88 5.22 0.6 0.73 TC3
Dịch vụ e-banking được ngân hàng cung ứng đến khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác
14.54 5.7 0.57 0.74
TC4 Thắc mắc hay khiếu nại luôn được ngân hàng
giải quyết thỏa đáng 14.87 5.39 0.52 0.76 TC5 Ngân hàng xử lý khiếu nại nhanh chóng, hợp
lý 14.63 5.44 0.53 0.76
Khả năng đáp ứng, Alpha = 0,787
DU 2
Nhân viên ngân hàng ln tận tình hướng dẫn khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ e- banking
7.76 2.37 0.62 0.72
DU 3 Thủ tục đăng ký sử dụng e-banking đơn giản,
nhanh chóng 7.66 2.47 0.61 0.73 DU 4 Tốc độ xử lý giao dịch của hệ thống tự động
nhanh chóng 7.5 2.22 0.66 0.68 Mức độ bảo đảm, Alpha = 0,755
BD1 Tên đăng nhập và password được ngân hàng
bảo mật tốt 12.21 5.13 0.48 0.74 BD2 Thông tin về khách hàng (số tài khoản, số
dư,…) được ngân hàng bảo mật tốt 12.25 4.58 0.59 0.68 BD3 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao
dịch 12.63 3.98 0.61 0.66 BD4 Phương thức xác thực được bảo mật tốt 12.57 3.74 0.57 0.7
Mức độ đồng cảm, Alpha = 0,735
DC1 Nhân viên tư vấn dịch vụ phù hợp với nhu cầu
của khách hàng 7.72 3.14 0.49 0.73 DC2 Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử 8.23 2.29 0.64 0.54 DC3 Khách hàng dễ dàng đóng góp ý kiến 8.09 2.28 0.57 0.64
PTHH1 Khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin của
ngân hàng 11.1 4.09 0.65 0.78 PTHH2 Tài liệu về sản phẩm, tờ rơi hấp dẫn 11.16 3.88 0.69 0.76 PTHH3 Giao diện màn hình thân thiện, dễ hiểu 11.09 4.09 0.63 0.79 PTHH4 Trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ
dàng truy cập khi thực hiện giao dịch điện tử 11.21 4.13 0.63 0.79 Phí dịch vụ, Alpha = 0,717
PDV1 Phí thường niên của dịch vụ ngân hàng điện tử
tại BIDV có hợp lý 7.2 1.92 0.47 0.71 PDV2 Phí giao dịch của dịch vụ ngân hàng điện tử tại
BIDV có hợp lý 7.43 1.66 0.6 0.55 PDV3 Phí thiết bị bảo mật của dịch vụ ngân hàng
điện tử tại BIDV có hợp lý 7.12 1.86 0.55 0.62
Mức độ tin cậy: có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan tương đối đồng đều và lớn hơn 0.3 nên các mục hỏi có sự tương quan chặt chẽ với nhau và độ tin cậy cao.
Khả năng đáp ứng: mục hỏi DU1 có hệ số tương quan ứng là -.042 nhỏ hơn 0.3 chứng tỏ mục DU1 có mức tương quan thấp và đối lập với các mục hỏi còn lại trong thang đo Khả năng đáp ứng. Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach Alpha khi loại bỏ biến DU1 thì hệ số Cronbach Alpha của thang đo Khả năng đáp ứng tăng lên nên ta loại bỏ mục hỏi DU1 ra khỏi thang đo chất lượng dịch vụ và phân tích nhân tố bên dưới.
Mức độ bảo đảm: có hệ số Cronbach Alpha là 0.755 và hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted đều không lớn hơn 0.755 nên các biến trong thành phần đáp ứng yêu cầu độ tin cậy và chính xác.
Mức độ đồng cảm: mục hỏi DC4 và DC5 lần lượt có hệ số tương quan tương ứng là .101 và 0.286 nhỏ hơn 0.3 chứng tỏ mục DC4, DC5 có mức tương quan thấp với các mục hỏi còn lại trong thang đo. Tiếp tục kiểm định Cronbach Alpha sau khi loại bỏ DC4 và DC5, ta có hệ số Cronbach Alpha là 0.735 cao hơn 0.6. Hệ số tương quan tổng của các mục hỏi cũng cao hơn nên đảm bảo được độ tin cậy và sự chính xác. Như vậy, đối với thang đo Mức độ đồng cảm, ta loại bỏ mục hỏi DC4 và DC5 ra khỏi thang đo chất lượng dịch vụ và phân tích nhân tố bên dưới.
Phương tiện hữu hình: có hệ số Cronbach Alpha là 0.824 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan tương đối đồng đều và lớn hơn 0.3 nên các mục hỏi có sự tương quan chặt chẽ với nhau và độ tin cậy cao.
Phí dịch vụ: có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan tương đối đồng đều và lớn hơn 0.3 nên các mục hỏi có sự tương quan chặt chẽ với nhau và độ tin cậy cao.
Căn cứ các bảng kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, ta có kết quả xây dựng thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (các biến độc lập) chỉ còn ứng với 22 biến quan sát do loại bỏ biến DU1, DC4 và DC5.
Bảng 2.10 Cronbach anpha của thang đo sự hài lịng
Mã
hóa Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan tổng thể Alpha nếu loại biến này Sự hài lòng, Alpha = 0,752
HL1 Bạn hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử tại BIDV 7.847 1.312 0.578 0.674 HL2 Bạn hài lịng về phí dịch vụ ngân hàng điện
tử tại BIDV 7.653 1.342 0.649 0.593 HL3 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử tại BIDV 7.380 1.459 0.521 0.736