3.4 Đ nh gi chung
3.4.1 Những thành tựu đạt đƣợc
Theo kết quả khảo sát trong một nghiên cứu của nhóm Nghiên cứu thị trƣờng và phát triển sản phẩm củ ngân h ng TMCP Công thƣơng năm 2012 cho thấy VietinB n l thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến thứ 2 với tỷ lệ 22.4%, s u đó l S comb n , BIDV, VIB… Đây đƣợc xem là thành công to lớn của VietinBank trên con đƣờng xây dựng v đƣ thƣơng hiệu VietinB n đi v o h ch h ng.
Là ngân hàng giữ vai trị trụ cột của hệ thống tài chính, ngân hàng Việt Nam với thị phần lớn, đ dạng. T nh đến cuối quý 1/2013 thị phần huy động vốn của Vietinbank chiếm 10.5%, thị phần tín dụng 12%, thị phần thanh tốn thẻ tín dụng quốc tế là 31.2%, thị phần chuyển tiền kiều hối là 15% trong toàn hệ thống.
Qua những nổ lực phát triển, Vietinbank ngày càng khẳng định vị thế của mình trong hệ thống ngân h ng trong nƣớc v tr n trƣờng quốc tế. Cụ thể: VietinBank l ngân h ng đầu tiên mở rộng hoạt động cho vay ra khu vực ngoài quốc doanh, thực hiện th điểm nhiều chủ trƣơng mới củ Nh nƣớc nhƣ: cho v y ƣu đ i lãi suất, cho vay tạo việc làm, cho vay sinh viên phục vụ học tập…VietinB n l một trong số các ngân hàng cung cấp vốn cho các dự án trọng điểm quốc gi nhƣ: dự án nhà máy thủy điện Sơn L , thủy điện Lai Châu của tập đo n điện lực Việt Nam; dự n h điện đạm Cà Mau, dự án nhà máy lọc dầu Dung Quất của tập đo n dầu khí
viễn thơng Việt Nam; và nhiều dự án lớn khác của tập đo n th n v ho ng sản Việt Nam, tập đo n hó chất Việt Nam, tập đo n xi măng Việt N m…
Với uy tín và tiềm lực củ mình, VietinB n c n đƣợc các tổ chức tín dụng, định chế tài chính lớn trên thế giới nhƣ Ngân h ng thế giới, Ngân hàng phát triển Châu Á, Tổ chức JICA, JIBIC Nhật Bản, Ngân hàng tái thiết Đức,… lựa chọn là ngân hàng phục vụ cho nhiều dự án từ ngu n vốn ODA. Đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, VietinB n đƣợc công nhận là ngân hàng mạnh nhất cung cấp sản phẩm dịch vụ t i ch nh, đƣợc nhiều tổ chức quốc tế lớn nhƣ JIBIC, EC, KFW, ADB t n nhiệm tài trợ vốn để cho vay, tạo công ăn việc làm cho nhiều tầng lớp l o động. Với sự phát triển vƣợt bậc theo mơ hình ngân h ng đ năng, có mạng lƣới hoạt động rộng khắp, VietinB n l ngân h ng đi đầu trong việc không ngừng phát triển các tiện ích dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đ p ứng tối đ nhu cầu của khách hàng, là ngân hàng duy nhất đạt giải “Ngân h ng b n lẻ tiêu biểu” năm 2012.
Với chủ trƣơng hội nhập sâu rộng, Vietinb n đ trở thành ngân hàng Việt N m đầu tiên có mặt tại Châu u, năm 2011 h i trƣơng chi nh nh tại Frankfurt-Đức v năm 2012, mở tiếp 2 chi nhánh ở Vi ng Chăn-Lào và Berli-Đức. Hai sự kiện lớn đ nh dấu bƣớc ngoặt của Vietinbank hội nhập sâu rộng vào thị trƣờng tài chính quốc tế: phát hành thành công 250 triệu USD trái phiếu ra thị trƣờng quốc tê (tháng 5/2012) và bán cổ phần cho cổ đơng chiến lƣợc nƣớc ngồi Bank of Tokyo – Mitsubishi UFJ, ltd. (tháng 12/2012). Liên tiếp những sự kiện tr n đ định vị thƣơng hiệu Vietinbank trên thị trƣờng tài chính tồn cầu.
Kết quả của những nổ lực đó, Vietinb n đƣợc bình chọn là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất nằm trong top 2,000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới Forbes bình chọn và là doanh nghiệp nằm trong top 500 thƣơng hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới, và ngày 07/01/2013 Chủ tịch nƣớc Cộng hòa xã hội chủ ngh Việt N m đ quyết định phong tặng danh hiệu Anh hùng l o động cho Vietinbank.
3.4.2 Những bất cập còn tồn tại
VietinBank vẫn đ ng tr n con đƣờng phát triển, tìm ra nhiều hƣớng đi mới cho thƣơng hiệu VietinBank vì thế sẽ khơng thể tránh khỏi những bất cập cịn t n tại, những hó hăn hơng thể tránh khỏi.
Tuy cung cấp ra thị trƣờng nhiều dịch vụ, sản phẩm tiện ch h c nh u nhƣng quy mô của từng dịch vụ còn nhỏ, chất lƣợng chƣ thật sự tạo thế cạnh tranh vì thế lƣợng khách hàng tiếp cận và sử dụng những tiện ích riêng biệt củ VietinB n đƣ r chƣ đạt đƣợc nhƣ ỳ vọng.
Các sản phẩm vay, thủ tục giấy tờ và yêu cầu còn khá phức tạp, nhiêu khê gây ra nhiều bất cập khi khách hàng tiếp cận với dịch vụ n y. C n có trƣờng hợp phát sinh những quyết định theo chiều hƣớng cảm tính, gây ảnh hƣởng đến uy t n thƣơng hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Các dịch vụ ATM, Mobile B n ing, Internet B n ing…đ đƣợc triển khai thời gi n d i nhƣng c c sự cố kỹ thuật vẫn thƣờng xuyên xảy ra vào các ngày trả lƣơng, lễ, tết…gây trở ngại cho khách hàng.
Các hình thức quảng cáo, nhận dạng thƣơng hiệu đƣợc quan tâm, chú trọng đến tuy nhiên vẫn cịn ở tình trạng sơ s i, chƣ thật sự chất lƣợng. Nhƣ hình thức quảng cáo trên Tivi vẫn còn hạn chế, chƣ thật sự chú tâm đến vì thế lƣợng khách hàng biết đƣợc VietinBank qua kênh này vẫn c n chƣ đạt đƣợc kỳ vọng. Công cụ SMS B n ing cũng hiến hông t h ch h ng hông h i l ng, xem đây l hình thức quấy rối bởi lẽ tin nhắn quá nhiều và liên tục, tin nhắn xuất hiện vào những khoảng thời gian không hợp l … H y b o ch l công cụ m VietinB n dƣờng nhƣ chƣ qu n tâm đến, chƣ có nhiều chiến dịch quảng b thƣơng hiệu ở công cụ này, mặc dù đây đƣợc đ nh gi l một trong những công cụ hiệu quả, chất lƣợng đối với ngành nghề m VietinB n đ ng inh do nh.
Một điều đ ng nói nữa là tuy yếu tố “con ngƣời” rất đƣợc coi trọng và VietinB n cũng đ có các biện pháp nâng cao chất lƣợng nhân sự tuy nhiên không phải kết quả đều đ ng đều nhƣ nh u. Vẫn còn những trƣờng hợp nhân vi n chƣ nắm vững đƣợc chuyên môn, thiếu kinh nghiệm, ứng xử khơng khơn khéo vì thế khơng
làm khách hàng hài lòng hoặc nghiêm trọng hơn l l m mất lòng tin ở h ch h ng đối với thƣơng hiệu VietinBank.
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chƣơng n y t c giả đ giới thiệu sơ lƣợc về ngân hàng Vietinbank, quá trình hình thành và phát triển, các sản phẩm dịch vụ chính, kết quả hoạt động kinh do nh năm 2012 và thực trạng xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng Vietinbank. Bên cạnh đó t c giả cũng đƣ r những đ nh gi nhận xét về thành tựu đạt đƣợc cũng nhƣ những bất cập còn t n tại để l m cơ sở cho việc đề xuất các kiến nghị ở chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 4.
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GÓP PHẦN NÂNG CAO LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU TẠI VIETINBANK
Chƣơng 2 đ đƣ r đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lòng trung thành củ h ch h ng v chƣơng 3 cũng đƣ r đƣợc thực trạng tại Vietinb n đ có những thành quả cũng nhƣ hạn chế trong công tác xây dựng thƣơng hiệu để giữ lòng trung thành củ h ch h ng. Bƣớc s ng chƣơng 4, dựa vào kết quả kiểm định, cũng nhƣ thực trạng v định hƣớng của Vietinbank, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần vào cơng tác nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
4.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Vietinbank
Với phƣơng châm “Hiệu quả, tin cậy, hiện đại”, VietinB n đ ng tiến tới trở thành Tập đo n t i ch nh – ngân hàng hiện đại, đ năng h ng đầu của Việt Nam và đ p ứng tốt nhất mọi nhu cầu củ h ch h ng. Slog n “Nâng gi trị cuộc sống”, VietinBank muốn nhấn mạnh vào tính hiệu quả, thể hiện sự tận tâm của VietinBank trong việc hỗ trợ và bảo đảm th nh công cho c c h ch h ng cũng nhƣ nỗ lực góp phần tạo dựng một cuộc sống tƣơi đẹp, gi u ngh .
VietinBank tạo dựng đƣợc mối quan hệ với hàng triệu khách hàng tức là thƣơng hiệu cũng nhƣ c c sản phẩm dịch vụ của VietinBank sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng khi họ có nhu cầu và lựa chọn sản phẩm đó. Có thể nói đến n y, VietinB n đ trở th nh thƣơng hiệu quen thuộc trên thị trƣờng, tạo đƣợc ấn tƣợng trong h ch h ng v đối tác. Năm 2013, Vietinb n đặt ra mục ti u đạt tổng tài sản tăng 15-20%, lợi nhuận trƣớc thuế tăng 10-15%; Để đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, Vietinb n c n đặt ra các mục tiêu về mọi mặt Vietinbank tập trung thực hiện tái cấu trúc toàn diện ngân h ng theo hƣớng hiện đại; Nâng c o năng lực tài ch nh, năng lực cạnh tr nh; Đổi mới, nâng cấp mơ hình tổ chức, mơ hình kinh doanh, quản trị điều hành phù hợp với thông lệ và chuẩn mực quốc tế; Tiêu chuẩn ngu n nhân lực, tăng cƣờng đ o tạo nâng c o năng lực trình độ của cán bộ, quán triệt thực hiện quy chế nội quy l o động v văn hó do nh nghiệp, đẩy mạnh đầu tƣ đổi mới công nghệ và nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ; Đổi mới v nâng c o năng lực
quản trị rủi ro theo tiêu chuẩn B sel II;... đảm bảo hoạt động củ VietinB n tăng trƣởng an toàn, hiệu quả, bền vững đ ng thời thực hiện tốt công tác an sinh xã hội, thể hiện trách nhiệm của VietinBank với cộng đ ng. Và tất cả những mục ti u đó đều hƣớng tới có một thƣơng hiệu mạnh hơn nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu Vietinbank.
4.2 Một số giải pháp góp phần n ng cao ng trung thành thƣơng hiệu Vietinbank
Với mục tiêu cuối cùng l tăng mức trung thành củ h ch h ng đối với thƣơng hiệu Vietinbank, tác giả đ dựa trên kết quả mơ hình h i quy thông qua khảo sát thực tế, cộng với thực trạng xây dựng lòng trung thành tại Vietinbank, tác giả đề xuất một số giải pháp, mong muốn có thể ứng dụng vào thực tế, nhằm giữ chân đƣợc khách hàng.
Trong mơ hình h i quy, đề tài này chỉ ra rằng mức độ trung thành của khách hàng chịu ảnh hƣởng mạnh bởi chất lƣợng cảm nhận hữu hình (bet l 0.478). Đ ng thời, các nhân tố cịn lại của mơ hình cũng có t c động đến lòng trung thành, tuy mức độ yếu hơn. Cụ thể, sự thỏa mãn (beta là 0.181), chất lƣợng cảm nhận vơ hình (beta là 0.149), giá cả cảm nhận (bet l 0.151), uy t n thƣơng hiệu (beta là 0.106), thói quen (bet l 0.087). Nhƣ vậy, nếu ngân hàng muốn tăng cƣờng mức độ trung thành củ h ch h ng đối với thƣơng hiệu, thì ngân hàng cần tập trung ƣu ti n c c giải pháp theo thứ tự ảnh hƣởng nhƣ tr n. Hơn thế nữa, nghiên cứu n y cũng tìm r đƣợc có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp có mức độ trung thành khác nhau, trong đó nhóm đối tƣợng khác hàng là học sinh, sinh viên có mức trung thành thấp nhất, nên cần có giải pháp chính sách cho nhóm khách hàng này. Một số giải ph p ch nh đƣợc tác giả đề xuất nhƣ s u:
4.2.1 Nhóm biện pháp nhằm nâng cao chất ƣợng cảm nhận cho khách hàng
Để tăng chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của ngân hàng, trƣớc hết cần chú trọng th y đổi từ th i độ đón tiếp củ nhân vi n hi h ch h ng đặt chân vào ngân hàng.
hầu hết c c ngân h ng thƣơng mại cổ phần thì đều có bàn tiếp tân, có thể hƣớng dẫn khách hàng làm những thủ tục cần thiết, không gây cho khách hàng sự lạc lõng hi bƣớc vào ngân hàng. Tuy nhiên, từ NHTM quốc do nh đi r , nhƣ Vietinbank thì một số chi nhánh vẫn chƣ chú trọng đến điều này. Vì cảm nhận ban đầu của khách hàng rất quan trọng, tạo cho họ cảm gi c đƣợc quan tâm thì khả năng đến những lần sau rất lớn. Bên cạnh chất lƣợng của sản phẩm thì chất lƣợng vơ hình này có thể giữ chân đƣợc khách hàng dài lâu. Vì thế, bàn tiếp tân rất cần thiết cho hầu hết ở các trụ sở chi nhánh, sẽ tiết kiệm đƣợc thời gian giao dịch cho khách hàng, v tr nh đƣợc sự ùn khách hàng, tạo cảm gi c th ch thú cho h ch h ng hi đến giao dịch.
Hiện n y, xu hƣớng khách hàng thích thực hiện giao dịch qua Internet nhằm tiết kiệm thời gian. Tuy nhiên, gần đây chƣơng trình n y thƣờng xuyên lỗi, gây bất tiện và phiền h cho h ch h ng. Để công t c n y đƣợc thực hiện tốt, Vietinbank cần nâng cấp hệ thống mạng, nâng cao Website lên tốc độ c o hơn. Hơn thế nữa, Vietinbank cần sử đổi phiên bản giao dịch qua Internet sao cho thanh toán viên chỉ chuyển tiếp điện do khách hàng thực hiện đến ngay ngân hàng thụ hƣởng. Khơng nhƣ hiện nay, thanh tốn viên phải vào thực hiện in và xử l điện nhƣ gi o dịch trực tiếp gây mất nhiều thời gian. Có nhƣ thế, giao dịch củ h ch h ng đƣợc hoàn thành nhanh, tạo lịng tin cho khách hàng thì uy tín củ ngân h ng đƣợc nâng cao và cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ở đây cũng đƣợc tăng l n.
Vietinb n đ ng sử dụng hệ thống Inc s đ m ng lại rất nhiều tiện ích trong thực hiện giao dịch. Tuy nhiên, vẫn còn một số bất cập, nhƣ: sử dụng song song hai hệ thống tài khoản: ATM tr n chƣơng trình Mosi c v hệ thống tài khoản Inc s đƣợc thực hiện tr n chƣơng trình BDS. Cần tích hợp h i chƣơng trình chạy song song này lại cùng một chƣơng trình, nhƣ thế mới có thể giảm đƣợc các rủi ro tác nghiệp phát sinh và giảm đƣợc thời gian giao dịch cho khách hàng, giảm bớt đƣợc thủ tục giấy tờ cho khách hàng. Một vấn đề nữa, thẻ tín dụng quốc tế đ ng đƣợc quản l tr n chƣơng trình ITC và FIMI (h i chƣơng trình hỗ trợ trong nghiệp vụ thẻ tín dụng quốc tế), nên có một t n đọng phát sinh là khi thực hiện bất kỳ giao dịch n o li n qu n đến thẻ tín
dụng đều thực hiện tr n đ ng thời cả h i chƣơng trình BDS v ITC hoặc FIMI, gây mất nhiều thời gian và giao dịch củ h ch h ng hơng đƣợc thực hiện ngay. Vì thế, cần có chƣơng trình đ ng bộ hó h i chƣơng trình tr n để rút ngắn thời gian xử lý bất kỳ giao dịch nào của khách hàng, sẽ tạo cảm giác an tâm cho khách hàng khi sử dụng thẻ tại Vietinbank. Nếu đƣợc sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ sẽ góp phần gi tăng số lƣợng khách hàng dùng thẻ của Vietinbank, và góp phần m ng thƣơng hiệu Vietinb n đến với rất nhiều ngƣời.
Việc cấp thiết nhất là cần th y đổi hệ thống Incas bằng một chƣơng trình h c tiện ch hơn về tốc độ xử l , c c bƣớc thực hiện một nghiệp vụ t hơn,... Inc s đƣợc đƣ v o sử dụng năm 2004, có thể so với hiện tại thì chƣơng trình đ thật sự lỗi thời. Cộng thêm với quy trình giao dịch tại Vietinb n c n rƣờm rà, thủ tục giấy tờ nhiều, đôi lúc h ch h ng đến thực hiện một giao dịch mà phải thực hiện điền vào nhiều hơn một biểu mẫu, gây sự khó chịu cho khách hàng. Điều này ảnh hƣởng quan trọng đến sự ở lại của khách hàng.
Kh ch h ng đ nh gi một thƣơng hiệu thông qua kinh nghiệm của họ về thƣơng hiệu đó v chịu sự ảnh hƣởng củ mơi trƣờng xung quanh. Tại bất kỳ nơi n o có diễn ra sự tiếp xúc củ thƣơng hiệu với khách hàng dù trực tiếp nhƣ lời c m ơn của giao dịch vi n ngân h ng, th i độ vui vẻ củ ngƣời bảo vệ, hay dù gián tiếp nhƣ một đoạn phim quảng c o h ch h ng đ ng xem tr n ti vi, một băng rôn quảng cáo treo tr n đƣờng phố đều mang lại những cảm nhận cho khách hàng về thƣơng hiệu. Hơn thế nữ , th i độ và hành vi của nhân viên phục vụ ảnh hƣởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Nhân lực chất lƣợng c o l động lực để