Với phƣơng châm “Hiệu quả, tin cậy, hiện đại”, VietinB n đ ng tiến tới trở thành Tập đo n t i ch nh – ngân hàng hiện đại, đ năng h ng đầu của Việt Nam và đ p ứng tốt nhất mọi nhu cầu củ h ch h ng. Slog n “Nâng gi trị cuộc sống”, VietinBank muốn nhấn mạnh vào tính hiệu quả, thể hiện sự tận tâm của VietinBank trong việc hỗ trợ và bảo đảm th nh công cho c c h ch h ng cũng nhƣ nỗ lực góp phần tạo dựng một cuộc sống tƣơi đẹp, gi u ngh .
VietinBank tạo dựng đƣợc mối quan hệ với hàng triệu khách hàng tức là thƣơng hiệu cũng nhƣ c c sản phẩm dịch vụ của VietinBank sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng khi họ có nhu cầu và lựa chọn sản phẩm đó. Có thể nói đến n y, VietinB n đ trở th nh thƣơng hiệu quen thuộc trên thị trƣờng, tạo đƣợc ấn tƣợng trong h ch h ng v đối tác. Năm 2013, Vietinb n đặt ra mục ti u đạt tổng tài sản tăng 15-20%, lợi nhuận trƣớc thuế tăng 10-15%; Để đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, Vietinb n c n đặt ra các mục tiêu về mọi mặt Vietinbank tập trung thực hiện tái cấu trúc toàn diện ngân h ng theo hƣớng hiện đại; Nâng c o năng lực tài ch nh, năng lực cạnh tr nh; Đổi mới, nâng cấp mơ hình tổ chức, mơ hình kinh doanh, quản trị điều hành phù hợp với thông lệ và chuẩn mực quốc tế; Tiêu chuẩn ngu n nhân lực, tăng cƣờng đ o tạo nâng c o năng lực trình độ của cán bộ, quán triệt thực hiện quy chế nội quy l o động v văn hó do nh nghiệp, đẩy mạnh đầu tƣ đổi mới công nghệ và nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ; Đổi mới v nâng c o năng lực
quản trị rủi ro theo tiêu chuẩn B sel II;... đảm bảo hoạt động củ VietinB n tăng trƣởng an toàn, hiệu quả, bền vững đ ng thời thực hiện tốt công tác an sinh xã hội, thể hiện trách nhiệm của VietinBank với cộng đ ng. Và tất cả những mục ti u đó đều hƣớng tới có một thƣơng hiệu mạnh hơn nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu Vietinbank.
4.2 Một số giải pháp góp phần n ng cao ng trung thành thƣơng hiệu Vietinbank
Với mục tiêu cuối cùng l tăng mức trung thành củ h ch h ng đối với thƣơng hiệu Vietinbank, tác giả đ dựa trên kết quả mơ hình h i quy thông qua khảo sát thực tế, cộng với thực trạng xây dựng lòng trung thành tại Vietinbank, tác giả đề xuất một số giải pháp, mong muốn có thể ứng dụng vào thực tế, nhằm giữ chân đƣợc khách hàng.
Trong mơ hình h i quy, đề tài này chỉ ra rằng mức độ trung thành của khách hàng chịu ảnh hƣởng mạnh bởi chất lƣợng cảm nhận hữu hình (bet l 0.478). Đ ng thời, các nhân tố cịn lại của mơ hình cũng có t c động đến lịng trung thành, tuy mức độ yếu hơn. Cụ thể, sự thỏa mãn (beta là 0.181), chất lƣợng cảm nhận vơ hình (beta là 0.149), giá cả cảm nhận (bet l 0.151), uy t n thƣơng hiệu (beta là 0.106), thói quen (bet l 0.087). Nhƣ vậy, nếu ngân hàng muốn tăng cƣờng mức độ trung thành củ h ch h ng đối với thƣơng hiệu, thì ngân hàng cần tập trung ƣu ti n c c giải pháp theo thứ tự ảnh hƣởng nhƣ tr n. Hơn thế nữa, nghiên cứu n y cũng tìm r đƣợc có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp có mức độ trung thành khác nhau, trong đó nhóm đối tƣợng khác hàng là học sinh, sinh viên có mức trung thành thấp nhất, nên cần có giải pháp chính sách cho nhóm khách hàng này. Một số giải ph p ch nh đƣợc tác giả đề xuất nhƣ s u:
4.2.1 Nhóm biện pháp nhằm nâng cao chất ƣợng cảm nhận cho khách hàng
Để tăng chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của ngân hàng, trƣớc hết cần chú trọng th y đổi từ th i độ đón tiếp củ nhân vi n hi h ch h ng đặt chân vào ngân hàng.
hầu hết c c ngân h ng thƣơng mại cổ phần thì đều có bàn tiếp tân, có thể hƣớng dẫn khách hàng làm những thủ tục cần thiết, không gây cho khách hàng sự lạc lõng hi bƣớc vào ngân hàng. Tuy nhiên, từ NHTM quốc do nh đi r , nhƣ Vietinbank thì một số chi nhánh vẫn chƣ chú trọng đến điều này. Vì cảm nhận ban đầu của khách hàng rất quan trọng, tạo cho họ cảm gi c đƣợc quan tâm thì khả năng đến những lần sau rất lớn. Bên cạnh chất lƣợng của sản phẩm thì chất lƣợng vơ hình này có thể giữ chân đƣợc khách hàng dài lâu. Vì thế, bàn tiếp tân rất cần thiết cho hầu hết ở các trụ sở chi nhánh, sẽ tiết kiệm đƣợc thời gian giao dịch cho khách hàng, v tr nh đƣợc sự ùn khách hàng, tạo cảm gi c th ch thú cho h ch h ng hi đến giao dịch.
Hiện n y, xu hƣớng khách hàng thích thực hiện giao dịch qua Internet nhằm tiết kiệm thời gian. Tuy nhiên, gần đây chƣơng trình n y thƣờng xuyên lỗi, gây bất tiện và phiền h cho h ch h ng. Để công t c n y đƣợc thực hiện tốt, Vietinbank cần nâng cấp hệ thống mạng, nâng cao Website lên tốc độ c o hơn. Hơn thế nữa, Vietinbank cần sử đổi phiên bản giao dịch qua Internet sao cho thanh toán viên chỉ chuyển tiếp điện do khách hàng thực hiện đến ngay ngân hàng thụ hƣởng. Khơng nhƣ hiện nay, thanh tốn viên phải vào thực hiện in và xử l điện nhƣ gi o dịch trực tiếp gây mất nhiều thời gian. Có nhƣ thế, giao dịch củ h ch h ng đƣợc hoàn thành nhanh, tạo lịng tin cho khách hàng thì uy tín củ ngân h ng đƣợc nâng cao và cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ở đây cũng đƣợc tăng l n.
Vietinb n đ ng sử dụng hệ thống Inc s đ m ng lại rất nhiều tiện ích trong thực hiện giao dịch. Tuy nhiên, vẫn còn một số bất cập, nhƣ: sử dụng song song hai hệ thống tài khoản: ATM tr n chƣơng trình Mosi c v hệ thống tài khoản Inc s đƣợc thực hiện tr n chƣơng trình BDS. Cần tích hợp h i chƣơng trình chạy song song này lại cùng một chƣơng trình, nhƣ thế mới có thể giảm đƣợc các rủi ro tác nghiệp phát sinh và giảm đƣợc thời gian giao dịch cho khách hàng, giảm bớt đƣợc thủ tục giấy tờ cho khách hàng. Một vấn đề nữa, thẻ tín dụng quốc tế đ ng đƣợc quản l tr n chƣơng trình ITC và FIMI (h i chƣơng trình hỗ trợ trong nghiệp vụ thẻ tín dụng quốc tế), nên có một t n đọng phát sinh là khi thực hiện bất kỳ giao dịch n o li n qu n đến thẻ tín
dụng đều thực hiện tr n đ ng thời cả h i chƣơng trình BDS v ITC hoặc FIMI, gây mất nhiều thời gian và giao dịch củ h ch h ng hơng đƣợc thực hiện ngay. Vì thế, cần có chƣơng trình đ ng bộ hó h i chƣơng trình tr n để rút ngắn thời gian xử lý bất kỳ giao dịch nào của khách hàng, sẽ tạo cảm giác an tâm cho khách hàng khi sử dụng thẻ tại Vietinbank. Nếu đƣợc sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ sẽ góp phần gi tăng số lƣợng khách hàng dùng thẻ của Vietinbank, và góp phần m ng thƣơng hiệu Vietinb n đến với rất nhiều ngƣời.
Việc cấp thiết nhất là cần th y đổi hệ thống Incas bằng một chƣơng trình h c tiện ch hơn về tốc độ xử l , c c bƣớc thực hiện một nghiệp vụ t hơn,... Inc s đƣợc đƣ v o sử dụng năm 2004, có thể so với hiện tại thì chƣơng trình đ thật sự lỗi thời. Cộng thêm với quy trình giao dịch tại Vietinb n c n rƣờm rà, thủ tục giấy tờ nhiều, đôi lúc h ch h ng đến thực hiện một giao dịch mà phải thực hiện điền vào nhiều hơn một biểu mẫu, gây sự khó chịu cho khách hàng. Điều này ảnh hƣởng quan trọng đến sự ở lại của khách hàng.
Kh ch h ng đ nh gi một thƣơng hiệu thông qua kinh nghiệm của họ về thƣơng hiệu đó v chịu sự ảnh hƣởng củ môi trƣờng xung quanh. Tại bất kỳ nơi n o có diễn ra sự tiếp xúc củ thƣơng hiệu với khách hàng dù trực tiếp nhƣ lời c m ơn của giao dịch vi n ngân h ng, th i độ vui vẻ củ ngƣời bảo vệ, hay dù gián tiếp nhƣ một đoạn phim quảng c o h ch h ng đ ng xem tr n ti vi, một băng rôn quảng cáo treo tr n đƣờng phố đều mang lại những cảm nhận cho khách hàng về thƣơng hiệu. Hơn thế nữ , th i độ và hành vi của nhân viên phục vụ ảnh hƣởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Nhân lực chất lƣợng c o l động lực để bức phá, nâng cao tính cạnh trạnh v cũng góp phần lớn vào việc phát triển thƣơng hiệu ngân hàng. Bởi vì, nhìn chung tất cả mọi thứ đều do con ngƣời tạo ra.
Đ o tạo nhân viên n n đƣợc thực hiện v duy trì thƣờng xuy n, đặc biệt là kiến thức về chuy n mơn, văn hó do nh nghiệp. Phải cập nhật thƣờng xuyên các lớp đ o tạo chun mơn nghiệp vụ khi có sự th y đổi chế độ, quy định, quy trình nghiệp vụ, rèn luyện cung cách phục vụ tận tình, lịch sự và nhanh chóng cho khách hàng.
Đặc biệt, một kỹ năng thƣờng xun phải có trong mọi tình huống đó l th i độ mềm mỏng, phải nói xin lỗi, c m ơn đối với h ch h ng. Đặc biệt, khi hệ thống xảy ra sự cố thì dễ gây cảm giác khó chịu cho khách hàng. Vì thế, cán bộ ngân hàng cần phải xin lỗi h ch h ng trƣớc ti n,s u đó mềm mỏng giải th ch v đƣ hƣớng giải quyết phù hợp, nhằm đảm bảo phải cung cấp cho h ch h ng đúng chất lƣợng nhƣ đ hứa.
Tại mỗi chi nhánh, cần có một bộ phận chăm sóc h ch h ng. Bộ phận này sẽ cập nhật những thơng tin về sản phẩm mới hay những chƣơng trình huyến m i đến h ch h ng. Đối với những khách hàng VIP, khách hàng thân thiết của Vietinbank, bộ phận này cần phải thƣờng xuyên liên lạc để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phải có những món quà, lời chúc vào những ng y nhƣ sinh nhật, lễ tết…
4.2.2 Nhóm biện pháp àm tăng sự thỏa mãn của khách hàng
Để khách hàng cảm thấy thoải mái, cảm nhận đƣợc giá trị của dịch vụ tại ngân h ng n y, thì điều trƣớc tiên cần quan tâm là một mơi trƣờng thống mát, gọn gàng, cách sắp xếp dụng cụ làm việc phải ngăn nấp, máy móc sạch sẽ… Hiện nay, tại một số nơi gi o dịch của Vietinbank áp dụng mơ hình bán lẻ đ gỡ bỏ cử nh ngăn c ch giữa giao dịch viên phi tiền mặt v h ch h ng. Đây cũng l c ch tạo đƣợc sự thân thiện, cách tiếp xúc gần dễ truyền tải đƣợc nội dung từ giao dịch vi n tƣ vấn. Tuy nhiên, cách bố trí này thì mọi dụng cụ, chứng từ củ GDV để trƣớc mặt và gần với khách hàng, dễ gây cảm giác lộn xộn. Vì thế, để tạo đƣợc khoảng cách thân thiện với khách hàng mà vẫn đảm bảo cách bày trí dụng cụ làm việc đẹp mắt, ngân hàng có thể thiết kế bàn làm việc sao cho mọi dụng cụ có thể che khuất tầm nhìn của khách hàng. Đây cũng l một yếu tố l m h ch h ng h i l ng hơn về khơng gian giao dịch, sẽ tạo cảm giác thích thú về cái nhận đƣợc từ sản phẩm mang lại.
Xây dựng kỹ năng xử lý thông tin từ khách hàng cho nhân viên: Những kỹ năng giúp nhân vi n xử lý nhanh trong công việc phải đƣợc quy định rõ trong văn hóa doanh nghiệp. Tuy nhiên, do sức ép công việc khiến những việc vận dụng những kỹ năng bị bỏ qn. Vì thế phải có sự nhắc nhở thƣờng xun thơng qua các các cuộc
họp h y định kỳ tổ chức lớp học văn hó do nh nghiệp cho nhân viên. Một số kỹ năng cần thiết nhƣ: ỹ năng lắng nghe, kỹ năng phân t ch thông tin, kỹ năng phản h i thông tin, kỹ năng sử dụng từ ngữ dễ hiểu tránh chùng từ chuyên ngành, kỹ năng gi o tiếp qu điện thoại…
4.2.3 Nhóm biện pháp về giá cả cảm nhận
Tốc độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt, cũng nhƣ trong b i nghiên cứu này, khách h ng đ nh gi rất cao về giá cả tại Vietinbank (mean = 4.36), và yếu tố n y cũng có t c động đ ng ể đến lịng trung thành của khách hàng. Vì thế, xây dựng chính sách giá hợp lý và cạnh tranh là công việc cấp bách. Hiện nay, Vietinb n đ ng mắc phải sai lầm là chỉ đầu năm 2013 đến nay mà biểu phí dịch vụ th y đổi đến hai lần, tạo một cảm giác không minh bạch với khách hàng. Tuy nhiên, sự th y đổi này theo chiều hƣớng xấu với một số phí bất hợp lý khiến khách hàng khó chịu và bỏ đi. Vì thế, Vietinbank cần xây dựng lại biểu phí hợp l hơn, chủ yếu là những loại phí chuyển khoản, nộp tiền mặt liên chi nhánh cần giảm hoặc không thu, đặc biệt với khách hàng có ngu n tiền giao dịch cần có biểu ph ri ng đ i ngộ hơn.
Vietinbank cần đƣ r những chƣơng trình, ch nh s ch ƣu đ i l i suất cho nhƣng h ch h ng thân thiết, hay những đối tƣợng khách hàng hoạt động l nh vực hó hăn. L i suất càng cạnh tranh thì khả năng h ch h ng ở lại với ngân hàng càng cao.
Vietinbank cần đ dạng hó trong c c chƣơng trình huyến mãi. Những sản phẩm tiết kiệm liên tục có khuyến m i nhƣng c c đợt tƣơng đƣơng giống nhau nên gây ra sự nhàm chán cho khách hàng.
Hiện nay, giữa các ngân hàng có sự cạnh tranh mãnh liệt. Sản phẩm, dịch vụ giữa các ngân hàng mang những tiện ch tƣơng tự nhau. Vì thế, để khẳng định thƣơng hiệu và tạo dấu ấn trong lòng khách hàng, Vietinbank càng phải tung ra những sản phẩm m ng t nh đột ph hơn, sản phẩm mà nhắc tới Vietinbank là nhớ ngay, chỉ ở Vietinbank mới có. Nhƣ trong ết quả nghiên cứu, có sự khác biệt về lòng trung
thành của nhóm sinh viên, học sinh với c c nhóm đối tƣợng h c. Để nâng cao sự trung thành ở nhóm này, Vietinbank cần đƣ r chƣơng trình d nh ri ng cho sinh vi n, thƣờng xuy n đến c c trƣờng đại học quảng cáo sản phẩm, mở thẻ miễn phí cho sinh viên, tiếp nhận thực tập và có chính sách giữ lại những thực tập sinh ƣu tú…
Vietinbank cần có ch nh đ i ngộ hay khuyến m i cho c c đơn vị chấp nhận thẻ. Có nhƣ thế mới khuyến h ch c c đơn vị tƣ vấn khách hàng thanh toán qua thẻ. Hiện tại, một đơn vị đƣợc đặt máy POS của nhiều ngân hàng, vì thế, để có thể tăng doanh số thì ngân hàng cần có chính sách khuyến m i cho c c đơn vị đạt doanh số thanh tốn cao.
4.2.4 Nhóm biện pháp n ng cao u t n, độ tin cậy của thƣơng hiệu ngân hàng
Xây dựng và quảng b thƣơng hiệu khơng chỉ là hoạt động diễn ra bên ngồi ngân hàng mà nó cịn là hoạt động cần thiết phải đƣợc thực hiện bên trong tổ chức củ thƣơng hiệu đó, có nhƣ thế mới tạo đƣợc sức mạnh tổng hợp để m ng đến một hình ảnh thƣơng hiệu đẹp trong lịng khách hàng.
Xây dựng đội ngũ l m công t c truyền thông chuyên nghiệp hơn. Công tác này sẽ hiệu quả hơn hi từng đơn vị, nơi tiếp xúc với khách hàng, sẽ nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng cùng thực hiện, sẽ đ p ứng đúng v m ng thƣơng hiệu lại gần với h ch h ng hơn.
Cán bộ làm cơng tác truyền thơng này phải có khả năng giải đ p thắc mắc cho khách hàng, theo dõi những khách hàng thân thiết để cập nhật đến khách hàng tất cả những sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng.
Để hoạt động truyền thông hiệu quả cần khuyến h ch v thúc đẩy mỗi cán bộ nhân vi n l đại sứ thƣơng hiệu, m đi ti n phong l b n l nh đạo. Cần nghiêm túc trong việc thực hiện đ ng phục cho cán bộ cơng nhân vi n để tạo ra hình ảnh và tác phong chuyên nghiệp ngay từ trong nội bộ.
Cần xây dựng môi trƣờng làm việc năng động hơn. Vietinb n vẫn chƣ tho t