2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.1.1.2 Sự thỏa mãn (Satisfaction)
Theo nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) tại thị trƣờng nƣớc ngoài khẳng định sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hƣởng đối với lịng trung thành của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt ngu n từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức c o hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn, còn nếu thấp hơn ỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001).
Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn khi họ đƣợc ngân h ng đ p ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ tơn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jones, 2005). Sự thỏa mãn là một tiền đề của lòng trung thành, nếu khách hàng thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ, thì có thể đƣợc xem l đ th nh công đ ng ể, nhƣ sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến duy trì h ch h ng v l m tăng lợi nhuận cho một tổ chức (Jamal và Kamal, 2002).
Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu h ch h ng th y đổi v tăng cƣờng sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Sự thỏa mãn giải thích lịng trung thành nhƣ l c c định dẫn đến h nh vi (nhƣ h nh vi mu lại hay giới thiệu cho ngƣời khác). Ví dụ, Bolton (1998) tìm thấy t c động tích cực của sự thỏa mãn v o độ bền của mối quan hệ với khách hàng sử dụng mạng di động, và Bolton cùng Lemon (1999) chỉ r đƣợc t c động tích cực của sự thỏa mãn vào viêc sử dụng các dịch vụ mạng di dộng cung cấp. Họ cịn tìm thấy đƣợc c c điểm khác biệt lớn trong mối quan hệ sự thỏa mãn- lòng trung thành theo từng đặc điểm khách hàng.
Dự tr n cơ sở n y, chúng tôi đƣ r giả thuyết:
H3: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng.